基于凱勒模型的電信品牌形象研究

李靜 天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)

金永生 北京郵電大學(xué)經(jīng)管學(xué)院

基于凱勒模型的電信品牌形象研究

李靜 天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)

金永生 北京郵電大學(xué)經(jīng)管學(xué)院

品牌形象是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要組成部分，品牌形象的多維性、情境性等特點(diǎn)使得研究時(shí)要結(jié)合具體行業(yè)進(jìn)行深入研究，本文以凱勒品牌形象模型為基礎(chǔ)，使用自由聯(lián)想法和歸納法通過實(shí)證研究構(gòu)建電信品牌形象模型，并在此基礎(chǔ)上使用SPSS軟件對(duì)三家電信服務(wù)品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比分析。

凱勒品牌模型電信品牌形象品牌聯(lián)想

一、引言

在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的物理屬性已經(jīng)相差無幾，唯有品牌給人以心理暗示，滿足消費(fèi)者的情感和精神寄托，從而形成差異化，使企業(yè)能在激烈的競爭中獲取優(yōu)勢，產(chǎn)品營銷時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入品牌營銷時(shí)代。

根據(jù)心理學(xué)對(duì)品牌形象的定義，品牌形象是消費(fèi)者通過直接或間接接觸企業(yè)有關(guān)品牌營銷的信息，在頭腦中形成有關(guān)品牌信息的記憶網(wǎng)絡(luò)，這些信息節(jié)點(diǎn)在品牌名稱的外在刺激下，人們會(huì)激發(fā)頭腦中已有的品牌聯(lián)想記憶網(wǎng)絡(luò)，從而最終形成對(duì)品牌的看法和印象。目前對(duì)品牌形象的絕大多數(shù)研究都是集中于生活消費(fèi)品，而關(guān)于電信服務(wù)品牌的研究較少，品牌形象的多維性、情境性等特點(diǎn)使得研究時(shí)要結(jié)合具體行業(yè)進(jìn)行深入研究。本文以凱勒的品牌形象測評(píng)模型為基礎(chǔ)，使用自由聯(lián)想法和歸納法探索電信品牌形象的構(gòu)成維度，并在此基礎(chǔ)上對(duì)三家電信服務(wù)品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比研究。

二、品牌形象理論模型綜述

根據(jù)關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型，品牌形象是消費(fèi)者腦海中眾多品牌聯(lián)想的綜合作用形成的最終評(píng)價(jià)。但因品牌聯(lián)想的情景性、復(fù)雜性、多維性等特點(diǎn)，使其內(nèi)容和定義至今無法統(tǒng)一，目前較為典型的是三種品牌形象模型。

1.凱勒品牌形象模型。凱勒以關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型為基礎(chǔ)，從品牌聯(lián)想角度研究品牌形象內(nèi)涵及結(jié)構(gòu)，如圖1所示。將品牌聯(lián)想分為產(chǎn)品屬性、利益和態(tài)度三大類，并從聯(lián)想強(qiáng)度、聯(lián)想美譽(yù)度、聯(lián)想獨(dú)特性三個(gè)方面探索品牌聯(lián)想的結(jié)構(gòu)。凱勒模型有助于考察品牌營銷的直接效果，揭示出單靠績效指標(biāo)和以往的行為模型無法得到的信息，對(duì)于指導(dǎo)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、特別是品牌戰(zhàn)略具有重要價(jià)值。但是此模型在研究品牌聯(lián)想類型時(shí)，品牌利益維度和產(chǎn)品屬性維度有重復(fù)，同時(shí)因?yàn)槟Ｐ捅容^復(fù)雜，不利于研究者實(shí)證研究。

圖1 科勒品牌形象模型

2.克里斯南模型。克里斯南的模型從品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)的研究為出發(fā)點(diǎn)，以心理學(xué)的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型為基礎(chǔ)，從聯(lián)想數(shù)量、聯(lián)想來源、聯(lián)想的偏好和聯(lián)想的獨(dú)特性對(duì)品牌形象進(jìn)行研究，模型見圖2：

克里斯南模型和凱勒模型一樣，都是基于關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型，但是克里斯南模型更多的是聚焦到品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)的研究，對(duì)品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)的類型及內(nèi)容沒有涉及到。以克里斯南模型為基礎(chǔ)的理論方面，應(yīng)用比較多的是品牌資產(chǎn)評(píng)估，認(rèn)為高資產(chǎn)的品牌聯(lián)想數(shù)量和聯(lián)想凈值均高于低資產(chǎn)的品牌。

圖2 克里斯南品牌形象模型

3.貝爾模型。貝爾認(rèn)為品牌形象是由公司形象、產(chǎn)品形象和使用者形象三個(gè)方面構(gòu)成，而每個(gè)方面的形象是由消費(fèi)者的品牌聯(lián)想構(gòu)成如圖3，這些聯(lián)想又分為“硬性”和“軟性”兩種。所謂“硬性”是對(duì)品牌有形的或功能因素的認(rèn)知，比如中移動(dòng)的“信號(hào)好，網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣”，這種硬性因素對(duì)于品牌而言，是十分重要的因素?！败浶浴狈从车氖瞧放频那楦欣妫热缰袊苿?dòng)使人聯(lián)想到“時(shí)尚、潮流”，這種軟性因素現(xiàn)在已成為區(qū)分品牌越來越重要的因素。但貝爾模型沒有提及到構(gòu)成品牌形象的這些因素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。

圖3 貝爾品牌形象模型

3種模型相比較，科勒模型包括的內(nèi)容最為廣泛和全面，綜合的反映了品牌形象構(gòu)成的各種內(nèi)容，涉及到品牌聯(lián)想節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容及類型和品牌聯(lián)想內(nèi)容的結(jié)構(gòu)關(guān)系。目前實(shí)踐應(yīng)用最多的貝爾模型，對(duì)品牌聯(lián)想類型做了成功的分類，簡單且區(qū)別性明顯，但是沒有涉及到這些因素結(jié)構(gòu)是如何互相作用的?？死锼鼓夏Ｐ蛣t對(duì)品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)做了全面的描述，對(duì)品牌聯(lián)想內(nèi)容方面卻未涉及到。因此考慮到模型的全面性，本文以科勒模型作為基礎(chǔ)，對(duì)電信品牌形象做初步研究。

三、基于凱勒模型的電信品牌形象模型

因品牌形象的特性，不同行業(yè)不同產(chǎn)品品牌形象構(gòu)成也不同，所以品牌形象模型應(yīng)該針對(duì)具體的行業(yè)。本研究在凱勒模型基礎(chǔ)上，對(duì)構(gòu)成電信品牌形象的因素進(jìn)行實(shí)證研究，初步探索電信品牌形象的內(nèi)涵及結(jié)構(gòu)。

1.實(shí)驗(yàn)方法和數(shù)據(jù)收集。傳統(tǒng)市場研究中，基于品牌聯(lián)想的品牌形象實(shí)證研究多采用的是問卷形式，預(yù)設(shè)好品牌形象構(gòu)成維度，會(huì)對(duì)消費(fèi)者有引導(dǎo)性，在實(shí)驗(yàn)過程中引發(fā)的很多是消費(fèi)者臨時(shí)建構(gòu)的聯(lián)想，其穩(wěn)定性比較低。因此本文采用的自由聯(lián)想法，對(duì)198個(gè)在校大學(xué)生進(jìn)行訪談實(shí)驗(yàn)，男123女75，一對(duì)一的訪談，每個(gè)人時(shí)間為5-7分鐘。調(diào)查電信57樣本，移動(dòng)75樣本，聯(lián)通66樣本。自由聯(lián)想法所得資料由兩名經(jīng)過培訓(xùn)的編碼員依照統(tǒng)一的編碼標(biāo)準(zhǔn)分別進(jìn)行獨(dú)立編碼，兩個(gè)編碼員的一致性為93.5%。編碼后的數(shù)據(jù)采用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析。共有211個(gè)聯(lián)想內(nèi)容，并對(duì)211個(gè)聯(lián)想內(nèi)容2次歸類，得出電信服務(wù)品牌的品牌聯(lián)想分類見表1。

表1 品牌自由聯(lián)想實(shí)驗(yàn)結(jié)果

2.電信品牌形象模型研究。依據(jù)凱勒模型，我們從兩個(gè)方面來考察電信品牌形象：品牌聯(lián)想類型和品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)如圖4所示。

圖4 電信服務(wù)品牌形象模型

（1）電信品牌聯(lián)想內(nèi)容分類。結(jié)合實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納，將消費(fèi)者的品牌聯(lián)想內(nèi)容分為四個(gè)主要維度，其中包括產(chǎn)品利益，象征性利益以及公司利益和符號(hào)。如圖4所示。

①產(chǎn)品利益。產(chǎn)品利益維度主要是涉及與產(chǎn)品功能相關(guān)的利益和屬性的品牌聯(lián)想，電信產(chǎn)品利益維度包括：網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，采用的技術(shù)，服務(wù)的效果，價(jià)格，子產(chǎn)品，產(chǎn)品類別。網(wǎng)絡(luò)信號(hào)是指手機(jī)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)（包括網(wǎng)絡(luò)覆蓋）；網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量指上網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)速度及穩(wěn)定性；服務(wù)效果指電話客服、實(shí)體營業(yè)廳及網(wǎng)上營業(yè)廳服務(wù)效果；所采用的技術(shù)包括CDMA，3G等；價(jià)格主要是指通話費(fèi)用、上網(wǎng)費(fèi)用、資費(fèi)套餐等；子產(chǎn)品是指電信服務(wù)子品牌，包括動(dòng)感地帶、沃、天翼等等；產(chǎn)品類別主要是指消費(fèi)者把電信服務(wù)類別歸類，比如固定電話，寬帶、手機(jī)等。

②象征性利益。象征性利益維度主要是產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值，包括品牌滿足消費(fèi)者心理和社會(huì)需求的途徑。它從兩個(gè)方面來體現(xiàn)，既象征性屬性和經(jīng)驗(yàn)性屬性。象征性屬性是產(chǎn)品或服務(wù)的外在優(yōu)勢,與社會(huì)認(rèn)同、個(gè)人表現(xiàn)及外在的自我尊重相關(guān)聯(lián)，包括使用者形象、階層和收入，個(gè)性與價(jià)值觀等的聯(lián)想。經(jīng)驗(yàn)性屬性是消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的感覺，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品中所具有的感官上的愉悅（視覺，味覺，聽覺，嗅覺或觸覺），其中有使用場景和以往消費(fèi)回憶的感覺等，比如和以前女友交往時(shí)，電信運(yùn)營商是中國移動(dòng)。

③公司利益。公司利益指由產(chǎn)品、服務(wù)購買經(jīng)驗(yàn)所引發(fā)的對(duì)品牌信譽(yù)的聯(lián)想，即消費(fèi)者認(rèn)為品牌背后的公司或組織是否優(yōu)秀；是否時(shí)刻關(guān)注顧客需求、并且有可靠的信譽(yù)等。其中包括公司前景、市場份額、公司規(guī)模、社會(huì)形象（比如電信行業(yè)老大，財(cái)大氣粗）、企業(yè)個(gè)性（時(shí)尚潮流、老土、行動(dòng)慢）、企業(yè)文化、員工形象、公司管理層、企業(yè)的營銷策略、企業(yè)歷史等不同類型的聯(lián)想。

④符號(hào)維度。符號(hào)(或標(biāo)志維度)主要指企業(yè)的logo、產(chǎn)品代言人及代言口號(hào)，是消費(fèi)者最為直觀看到的事物，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和熟悉度。例如聯(lián)通的中國結(jié)logo，動(dòng)感地帶代言人周杰倫等。

（2）電信品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)分析。依據(jù)凱勒品牌形象模型，分別從聯(lián)想總數(shù)、聯(lián)想凈值、共同聯(lián)想、獨(dú)特聯(lián)想以及整體評(píng)價(jià)5個(gè)方面對(duì)三家電信運(yùn)營商的品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)進(jìn)行對(duì)比分析。

①中電信和中移動(dòng)。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，移動(dòng)聯(lián)想總數(shù)、聯(lián)想凈值、獨(dú)特聯(lián)想和整體評(píng)價(jià)均高于電信，在共同聯(lián)想上電信高于移動(dòng)。從顯著性差異來看，移動(dòng)品牌聯(lián)想總數(shù)，聯(lián)想凈值、獨(dú)特聯(lián)想和整體評(píng)價(jià)均顯著高于電信如表2。

表2 中電信和中移動(dòng)品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)比較（p<.05**）

②中電信和中聯(lián)通。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，聯(lián)通聯(lián)想總數(shù)高于電信，但在聯(lián)想凈值、共同聯(lián)想、獨(dú)特聯(lián)想和整體評(píng)價(jià)方面均低于電信如表3所示。在品牌聯(lián)想凈值、整體評(píng)價(jià)上，聯(lián)通和電信有顯著性差異如表3，電信的品牌聯(lián)想凈值明顯高于中聯(lián)通，整體評(píng)價(jià)也高于聯(lián)通。

表3 中電信和中聯(lián)通品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)比較（p<.05,**）

③中聯(lián)通和中移動(dòng)。從統(tǒng)計(jì)情況來看，聯(lián)通和移動(dòng)在聯(lián)想總數(shù)上基本持平，但是移動(dòng)聯(lián)想凈值、獨(dú)特聯(lián)想和整體評(píng)價(jià)方面明顯高于聯(lián)通。

表4 中移動(dòng)和中聯(lián)通品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)比較（p<.05,**）

從三家電信運(yùn)營商品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)對(duì)比分析來看，中國聯(lián)通相對(duì)于另外兩家電信運(yùn)營商，品牌知名度和熟悉度較高，但品牌美譽(yù)度低，消費(fèi)者品牌聯(lián)想凈值和整體評(píng)價(jià)都明顯低于中國電信和中國聯(lián)通。中國電信品牌知名度和熟悉度相對(duì)于另外兩家較低，但是其美譽(yù)度和整體評(píng)價(jià)卻高于中國聯(lián)通低于中國移動(dòng)，目前處于三家運(yùn)營商的中間。在三家運(yùn)營商中，中國移動(dòng)的產(chǎn)品獨(dú)特性聯(lián)想及聯(lián)想凈值和整體評(píng)價(jià)是最高的，就品牌建設(shè)方面來看，中國移動(dòng)做的相對(duì)較好。

四、討論

以往的研究都是以快速消費(fèi)品（牙膏、運(yùn)動(dòng)鞋等）作為研究和實(shí)證對(duì)象，通過初步構(gòu)建電信服務(wù)品牌形象模型，可以看出電信服務(wù)品牌形象構(gòu)成和消費(fèi)品品牌既有共性之處，也有個(gè)性之處，比如消費(fèi)者關(guān)注技術(shù)因素是電信服務(wù)品牌形象所獨(dú)有的。在三家電信品牌聯(lián)想結(jié)構(gòu)對(duì)比研究中發(fā)現(xiàn)，聯(lián)通品牌美譽(yù)度明顯低于移動(dòng)和聯(lián)通，主要原因在于品牌形象中與產(chǎn)品利益相關(guān)的聯(lián)想凈值少。在電信產(chǎn)品中，與產(chǎn)品利益相關(guān)的屬性比如信號(hào)、網(wǎng)絡(luò)等是構(gòu)成良好品牌形象的重要基礎(chǔ)，現(xiàn)階段對(duì)電信企業(yè)來說,改善有關(guān)“功能”的因素要比改善有關(guān)“意義”的因素更容易提升自己的品牌形象。

由于時(shí)間和資源的局限,本文在調(diào)查樣本的代表性和樣本量等方面還存在一些局限,例如,我們只調(diào)查了北京在校的大學(xué)生，同時(shí)在模型構(gòu)建中，因?yàn)椴扇〉氖亲杂陕?lián)想法獲取數(shù)據(jù)，沒有對(duì)模型進(jìn)行信度和效度的檢驗(yàn)。因此，本文的研究結(jié)論雖然具有一定的探索性意義，但是還需要進(jìn)一步研究，對(duì)模型的信度和效度檢驗(yàn)以及樣本擴(kuò)大將是今后研究努力的方向。

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基金來源：天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)校級(jí)預(yù)研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：KYQD13014)

李靜（1981-），女，湖北武漢人，天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)，講師，博士，研究方向企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷；金永生（1965-），男，河北人，北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，研究方向企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷