■梁金華 鐘山職業(yè)技術(shù)學(xué)院
眾口鑠金,積毀銷骨,可見口碑傳播的巨大威力,它在很大程度上影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策和行為??诒疇I(yíng)銷是把口碑傳播應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域的一種營(yíng)銷方式。相對(duì)于企業(yè)大規(guī)模投入的廣告及其他營(yíng)銷手段而言,口碑營(yíng)銷顯示出低成本、高效率的優(yōu)勢(shì),企業(yè)有效加以利用,將會(huì)獲得“四兩拔千金”的神奇營(yíng)銷效果。
“口碑”在現(xiàn)代漢語詞典中的解釋是“群眾口頭上的贊頌”,也可表達(dá)為“口碑相傳”、“口碑載道”等,它包括兩方面涵義:一是人們之間的一種自然的口頭交流;二是交流的內(nèi)容為人們對(duì)人、事、物的評(píng)價(jià)。
在營(yíng)銷領(lǐng)域中,消費(fèi)者將自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感覺、想法、評(píng)價(jià)和體驗(yàn)等與他人進(jìn)行非商業(yè)化的口頭交流,即是口碑傳播,其傳播結(jié)果的影響有可能是正面也有可能是負(fù)面的。它成為影響消費(fèi)者購(gòu)買決策和行為的一種可信度高、說服力強(qiáng)的信息來源。
在營(yíng)銷領(lǐng)域中,企業(yè)以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式即是口碑營(yíng)銷,具體指企業(yè)有目的、有步驟地利用消費(fèi)者與親朋好友等之間的人際信息傳播機(jī)制,將本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信息在廣大消費(fèi)群體中傳播開來,從而達(dá)到擴(kuò)大知名度、提高美譽(yù)度,最終提高企業(yè)盈利能力為目的的行為和過程。
口碑營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的人員推銷、廣告及營(yíng)業(yè)推廣而言,具有以下明顯的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì):
口碑營(yíng)銷也被稱為“零號(hào)媒介”,就是因?yàn)榭诒疇I(yíng)銷是借助于在消費(fèi)者之間主動(dòng)、自發(fā)的“口口相傳”的信息傳播機(jī)制,幾乎不需要企業(yè)支付任何營(yíng)銷費(fèi)用,就能獲得巨大的“病毒式”傳播效應(yīng),這相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告、人員推銷及營(yíng)業(yè)推廣等營(yíng)銷方式費(fèi)用日益增加的趨勢(shì)而言,它一方面大大降低了企業(yè)的營(yíng)銷成本,另一方面,其培養(yǎng)的忠誠(chéng)顧客及帶來的新顧客產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益,這兩方面共同作用為企業(yè)產(chǎn)生了雙重營(yíng)銷效果,因此,它可以說是世界上最為廉價(jià)的營(yíng)銷傳播模式。
消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策前,要廣泛收集來源于各種媒介的信息,而唯有通過口碑來源在親朋好友之間傳播的信息是可信度最高的,因?yàn)樗遣灰杂麨槟康?,不帶有任何商業(yè)目的,更加客觀、獨(dú)立及真實(shí),特別是個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù),消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)口碑傳播的信息依賴性非常大,常常以其作為自己做出購(gòu)買決策的可靠依據(jù)。
傳統(tǒng)的口碑營(yíng)銷主要是通過“口口相傳”的方式進(jìn)行信息傳播,通過一傳十,十傳百,百傳千,千傳萬……,最后成為家喻戶曉、老少皆知,傳播范圍廣泛,這即體現(xiàn)了口碑營(yíng)銷具有的幾何級(jí)數(shù)效應(yīng)或乘數(shù)效應(yīng);而現(xiàn)代的口碑營(yíng)銷可借助于各種互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行信息傳播,如博客、網(wǎng)絡(luò)論壇、QQ、口碑網(wǎng)、社交網(wǎng)等進(jìn)行信息的傳播,其速度更加之快,范圍更加之廣,影響則更加之大。
與其他大眾傳播相比,口碑營(yíng)銷中利用的是人際傳播信息機(jī)制,其具有更強(qiáng)的親和力、感染力和說服力,營(yíng)銷效果顯著。消費(fèi)者在購(gòu)買并消費(fèi)完產(chǎn)品或服務(wù)并感覺滿意時(shí),為增強(qiáng)自己的認(rèn)同感和滿意感,都樂于將自己美好的體驗(yàn)和感受通過各種方式向其親朋好友進(jìn)行分享,其信息傳遞的針對(duì)性強(qiáng),更容易引起潛在消費(fèi)者的注意、興趣、嘗試,進(jìn)而引發(fā)其購(gòu)買行為。有研究顯示,口碑營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響效果是廣告的七倍,人員推銷的四倍;消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌時(shí),口碑營(yíng)銷的影響力是廣告的兩倍;在消費(fèi)者態(tài)度由否定、中立轉(zhuǎn)變到肯定時(shí),口碑營(yíng)銷所起的作用是廣告的九倍。由此可見,口碑營(yíng)銷的是一種效力持久、成效顯著的營(yíng)銷手段。
口碑營(yíng)銷是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式,而口碑傳播的本質(zhì)是人際溝通,其作用機(jī)理主要通過三個(gè)流程實(shí)現(xiàn):
第一,口碑傳播者(傳播主體)借助于各種傳播平臺(tái)(傳播媒介)將自己親身體驗(yàn)和消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)的口碑信息(包括正面和負(fù)面)向口碑接收者(傳播客體)進(jìn)行擴(kuò)散;
第二,口碑接收者對(duì)口碑信息的接收;
第三,口碑接收者接收口碑信息后所產(chǎn)生的行為反應(yīng),主要表現(xiàn)為:保持沉默、對(duì)信息進(jìn)行評(píng)價(jià)甚至再次傳播、引發(fā)購(gòu)買行為。
在以上流程中,口碑傳播行為的發(fā)生及傳播效率和效果主要受到以下因素的影響:
(1)口碑傳播者
口碑傳播者作為口碑傳播信息的施信者及產(chǎn)品和服務(wù)的先行試驗(yàn)者,其傳播意愿和傳播能力是影響口碑傳播質(zhì)量的兩個(gè)主要變量。
①傳播意愿
口碑傳播者的傳播意愿的強(qiáng)弱直接決定了口碑傳播行為的發(fā)生及傳播質(zhì)量的高低,而傳播意愿又取決于以下兩個(gè)亞因素:
a個(gè)性特征
傳播者所處的社會(huì)文化背景、教育程度、生活經(jīng)歷、性格等因素決定其個(gè)性特征的形成。其中,文化和性格因素的影響較明顯,如受過集體主義文化熏陶的消費(fèi)者更樂于向其所處的相關(guān)群體傳播其產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)及先知信息;外向型性格較內(nèi)向型性格的消費(fèi)者,其傳播意愿更強(qiáng),更樂于將其消費(fèi)體驗(yàn)與親朋好友進(jìn)行分享或傾訴。
b傳播動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者體驗(yàn)及消費(fèi)完產(chǎn)品和服務(wù)后,在獲得滿意感時(shí),出于正面情感的表達(dá)、為獲得經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)、幫助他人、個(gè)人娛樂及滿足社會(huì)交往需求等動(dòng)機(jī),往往會(huì)利用各種傳播媒介進(jìn)行正面口碑的傳播,滿意感越強(qiáng),則正面口碑傳播的動(dòng)機(jī)和意愿會(huì)越強(qiáng);相反,在不滿意時(shí),除少部分消費(fèi)者會(huì)自認(rèn)倒霉而選擇沉默外,大部分消費(fèi)者會(huì)出于發(fā)泄不愉快情緒、減少不協(xié)調(diào)感、提醒其他消費(fèi)者謹(jǐn)訪受騙、錄求問題的解決等動(dòng)機(jī),往往會(huì)進(jìn)行負(fù)面口碑的傳播,同樣,越不滿意,負(fù)面口碑傳播的動(dòng)機(jī)和意愿會(huì)越強(qiáng)。
②傳播能力
消費(fèi)者的教育水平、工作經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)閱歷、購(gòu)買經(jīng)歷等因素決定了其在口碑傳播過程中準(zhǔn)確描述產(chǎn)品及服務(wù)的特點(diǎn)或消費(fèi)體驗(yàn)感知的能力,即傳播能力,包括口碑傳播需具備的專門知識(shí)和傳播技巧等,這些因素越高或越豐富,則其傳播能力相應(yīng)會(huì)越強(qiáng),其傳播的口碑信息的影響力越大。
(2)口碑傳播平臺(tái)
口碑傳播平臺(tái)是口碑傳播者和口碑接收者之間溝通的橋梁,主要包括“口口相傳”的傳統(tǒng)人際關(guān)系平臺(tái)和基于網(wǎng)絡(luò)工具的現(xiàn)代信息技術(shù)平臺(tái),這兩種平臺(tái)的傳播方式、形態(tài)及外在的傳播噪音不同,對(duì)口碑傳播效率和效果影響也不同。
①傳播方式
在傳統(tǒng)的人際關(guān)系平臺(tái)中,口碑傳播者采用傳統(tǒng)的口頭傳播方式,包括“面對(duì)面”的交流、電話交流、討論、小道消息等形式來進(jìn)行信息交流,其傳播的信息可信度高,信息傳播的影響力強(qiáng),具有幾何級(jí)數(shù)效應(yīng),但信息容易失真。
基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代信息技術(shù)平臺(tái)中,口碑傳播者可以借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、博客、QQ、BBS、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等這些現(xiàn)代信息技術(shù)作為傳播手段進(jìn)行信息交流,其信息傳播速度瞬間無限遞增、傳播范圍也無限擴(kuò)大,但信息的可信度相應(yīng)降低。
②傳播形態(tài)
在傳統(tǒng)人際關(guān)系平臺(tái)中,其采用的傳播形態(tài)是最簡(jiǎn)單、最基本的“鏈形模式”,主要遵循幾何級(jí)數(shù)傳播原則,信息傳播者與接收者之間通過口耳相傳表現(xiàn)出相互依存、依次傳遞的關(guān)系,如圖1所示。
圖1 口碑傳播“鏈形模式”
在現(xiàn)代信息技術(shù)平臺(tái)中,其采用的傳播形態(tài)是“環(huán)形模式”,信息傳播者與接收者之間地位平等,可以上下左右順暢地相互進(jìn)行信息溝通,使信息得到最大限度的傳遞與交流,如圖2所示。
圖2 口碑傳播“環(huán)形模式”
③傳播噪音
傳播噪音是在信息傳播過程中干擾或阻礙信息傳播的各種因素,甚至導(dǎo)致信息失真,最終影響信息傳播的效率和效果。在口碑傳播的兩種平臺(tái)中,都有可能存在傳播噪音,如信息傳播者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的褒揚(yáng)動(dòng)機(jī)、不良傳播環(huán)境(如他人的大聲喧嘩)等都會(huì)使信息發(fā)生過濾或失真的現(xiàn)象,降低口碑傳播的效率和效果。
(3)口碑接收者
口碑接收者作為口碑傳播信息的受讓者及被影響者,其接收口碑信息的程度會(huì)直接影響其購(gòu)買決策及行為,同時(shí)也直接決定了口碑傳播的質(zhì)量。如果口碑接收者對(duì)口碑信息的接收程度越高,則越可能做出與口碑信息同向的決策和行為,則說明口碑傳播的效果好;反之亦然。同樣,口碑接收者的接收愿意及接收能力也是影響口碑傳播質(zhì)量的兩大變量。
①接收愿意
口碑接收者對(duì)口碑信息的接收意愿的強(qiáng)弱受到接收者個(gè)性特征、接收者與傳播者之間人際關(guān)系及接收者感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)亞因素的影響:
a個(gè)性特征。如前所述,接收者所處的社會(huì)文化環(huán)境、性格、教育水平、生活經(jīng)歷等因素同樣塑造了接收者的個(gè)性特征,其中,文化環(huán)境及性格因素對(duì)接收者的接收意愿影響較大,崇尚集體主義文化的接收者及具有依賴性較強(qiáng)性格的接收者更愿意與傳播者進(jìn)行信息交流和溝通,甚至更傾向于采取從眾消費(fèi)行為,崇尚個(gè)人主義的接收者及具有有主見性格的接收者更愿意自己獨(dú)立做出購(gòu)買決策,接收意愿更弱。
b接收者與傳播者之間的人際關(guān)系。當(dāng)接收者與傳播者之間的人際關(guān)系較緊密時(shí),他們之間進(jìn)行口碑傳播的頻率更高,傳播信息的信任度也更強(qiáng),接收者更愿意接收口碑信息。
c接收者感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí),都會(huì)不同程度感知到各種購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),為降低甚至規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)進(jìn)行有關(guān)信息的搜集,此時(shí),接收口碑信息的愿意較強(qiáng)烈。
②接收能力。相對(duì)于傳播者的傳播能力,接收者的接收能力對(duì)口碑傳播的影響更大。接收者的接收能力取決于接收者的教育程度、專業(yè)知識(shí)及個(gè)性特征等因素,專業(yè)知識(shí)是最關(guān)鍵的影響變量。專業(yè)知識(shí)越豐富的接收者,對(duì)口碑信息的認(rèn)知力、理解力和辨識(shí)力會(huì)越強(qiáng),口碑傳播的效率越高,但正是因?yàn)檫@點(diǎn),其在做出購(gòu)買決策時(shí),更相信自己的主見,從而主動(dòng)搜尋口碑信息的可能性會(huì)降低。
(4)其他因素
口碑傳播的效率和效果除了受到傳播主體、傳播媒介、傳播客體這三大主要因素的影響外,還受到產(chǎn)品和服務(wù)特征、傳播情境、傳播激勵(lì)等其他因素的影響。
①產(chǎn)品和服務(wù)的特性
產(chǎn)品和服務(wù)的特性是產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)新立異的程度,其中產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)、質(zhì)量及類別是關(guān)鍵變量。產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)構(gòu)越復(fù)雜,口碑傳播的可能性和效率越低,但傳播效果越好;產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量越高,口碑傳播者越傾向于正面口碑傳播,相反,則傾向于負(fù)面口碑的傳播;消費(fèi)品更易受口碑傳播的影響,而工業(yè)用品則受到口碑傳播的影響較小。
②傳播情境
傳播情境包括傳播時(shí)機(jī)、傳播場(chǎng)合、傳播時(shí)其他人員的影響等,這些因素對(duì)口碑傳播行為的發(fā)生、傳播速度及傳播效果會(huì)產(chǎn)生直接影響,如接收者在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)正在做出購(gòu)買決策時(shí),口碑傳播的效果最好。
③傳播激勵(lì)
企業(yè)可以通過各種激勵(lì)手段鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行正面口碑的傳播,使傳播人直接獲得其口碑傳播行為帶來的經(jīng)濟(jì)效益,會(huì)增強(qiáng)他們口碑傳播的意愿。
口碑雖然是在消費(fèi)者之間自發(fā)形成,但企業(yè)完全可以事先主動(dòng)去設(shè)計(jì)并成功地釀造和培育出優(yōu)質(zhì)的口碑種子,應(yīng)從以下幾方面入手:
(1)打造卓越的產(chǎn)品和服務(wù)
卓越的產(chǎn)品和服務(wù)是消費(fèi)者追求的價(jià)值所在,是形成良好口碑的必要條件。企業(yè)只有在產(chǎn)品的性能、特色、款式、包裝、品牌、服務(wù)等各方面下足功夫,才能令消費(fèi)者滿意,消費(fèi)者滿意了必然會(huì)他人推薦。因此,卓越的產(chǎn)品和服務(wù)是贏得正面口碑的源泉。
(2)正確引導(dǎo)顧客嘗試消費(fèi)體驗(yàn)
體驗(yàn)是建立消費(fèi)者與產(chǎn)品和服務(wù)之間互動(dòng)聯(lián)系的起點(diǎn),也是作為產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值傳遞的載體。企業(yè)有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),還要正確引導(dǎo)顧客進(jìn)行嘗試體驗(yàn),使顧客將自己的情感、思維、知識(shí)、智力等融入于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)中,通過親身體驗(yàn)來感知其帶來的價(jià)值,當(dāng)顧客認(rèn)可并偏愛它時(shí),便會(huì)樂于將這種愉快的體驗(yàn)進(jìn)行分享,正面口碑隨即產(chǎn)生。
(3)善于利用故事來充實(shí)口碑
故事是充實(shí)口碑的最佳原材料,在品牌塑造或企業(yè)成長(zhǎng)過程中發(fā)生的各種經(jīng)典故事會(huì)使口碑更具有說服力,使口碑種子更加飽滿,借助于這些故事的傳播,企業(yè)及產(chǎn)品的美譽(yù)度會(huì)大大提高。如貴州茅臺(tái)酒在巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上被打碎,酒香四溢,征服所有評(píng)委而一舉奪得博覽會(huì)金獎(jiǎng)的故事,海爾集團(tuán)老總張瑞敏將76臺(tái)不合格冰箱砸碎的故事,無不傳達(dá)著企業(yè)將產(chǎn)品質(zhì)量視為生命線的決心和理念,都成為老百姓口碑傳播的佳話。
有了優(yōu)質(zhì)的口碑種子,還必須有合適的播種人,即口碑傳播者。如前所述,口碑傳播者的個(gè)性特征、傳播動(dòng)機(jī)、傳播能力等會(huì)直接影響到口碑傳播的效率及效果,因此,企業(yè)應(yīng)該將這種專業(yè)知識(shí)豐富、社會(huì)交際活躍、對(duì)新鮮事物敏感、勇于創(chuàng)新并嘗試新產(chǎn)品,且影響力大、號(hào)召力強(qiáng)的超級(jí)口碑傳播者作為口碑傳播的關(guān)鍵人物,我們把這種起著“榜樣”作用的關(guān)鍵人物稱為意見領(lǐng)袖,他們成為口碑營(yíng)銷中影響力的源頭,在口碑傳播中起著關(guān)鍵作用。如行業(yè)專家、趕潮流者、媒體記者、高消費(fèi)階層、喜歡發(fā)表評(píng)論的博客等,這些意見領(lǐng)袖能夠使信息在大范圍內(nèi)得到迅速傳播,其消費(fèi)行為也被追隨者狂熱模仿。因此,企業(yè)應(yīng)尋找并鎖定這些意見領(lǐng)袖為其進(jìn)行口碑傳播,才能達(dá)到事半功倍的效果。
優(yōu)質(zhì)的口碑種子不僅要有播種能手——意見領(lǐng)袖,還要借助于各種口碑傳播平臺(tái)為其提供優(yōu)越的后天成長(zhǎng)環(huán)境,就如同有了肥沃的土壤、充足的陽光和水分,它才能茁壯成長(zhǎng)??诒诶脗鹘y(tǒng)的“口耳相傳”的傳統(tǒng)傳播平臺(tái)的同時(shí),還應(yīng)該利用各種互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)傳播平臺(tái)進(jìn)行傳播,如電子郵件、博客、QQ、MSN、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交網(wǎng)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等,借助于這些口碑傳播“加速器”,口碑在傳播速度和廣度上都可得到前所未有的拓展。
如前所述,縱然口碑營(yíng)銷有著其他營(yíng)銷手段不可比擬的優(yōu)勢(shì),但它也不是解決企業(yè)營(yíng)銷問題的唯一“救命稻草”,因此,在口碑營(yíng)銷實(shí)施過程中,必須輔之以廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段,揚(yáng)長(zhǎng)避短,發(fā)揮協(xié)同效應(yīng),以達(dá)到最大的營(yíng)銷效果。
[1]劉建堤.論口碑營(yíng)銷及其運(yùn)作與管理系統(tǒng)的構(gòu)建[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào),2013 年第3 期,64-66 頁(yè).
[2]鄭銳洪.體驗(yàn)營(yíng)銷的傳播路徑與現(xiàn)代口碑價(jià)值分析[J].河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報(bào),2011 年第3 期:8-12 頁(yè).
[3]陶宇紅,井紹平.企業(yè)營(yíng)銷中的口碑傳播影響因素[J].經(jīng)營(yíng)與管理,2010 年第1 期:52-54 頁(yè).
[4]牛琦彬,鄭明身.論口碑營(yíng)銷及其策略[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊,2008 年第5期:48-50 頁(yè).
[5]李健.論口碑營(yíng)銷傳播及其策略運(yùn)用[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2007 年11 月: