從消費(fèi)心理視角分析生活方式營(yíng)銷的價(jià)值

夏 磊

(西安航空學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710077)

從消費(fèi)心理視角分析生活方式營(yíng)銷的價(jià)值

夏 磊

(西安航空學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710077)

從消費(fèi)者視角分析生活方式營(yíng)銷為產(chǎn)品和服務(wù)帶來的附加值，對(duì)企業(yè)制定行之有效的生活方式營(yíng)銷模式提供有價(jià)值的參考。

生活方式；附加價(jià)值；消費(fèi)者行為

一、生活方式營(yíng)銷的概念

美國(guó)著名的蘋果公司在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、宣傳以及銷售iPhone時(shí)大量的運(yùn)用了生活方式營(yíng)銷。iPhone是一款支持互聯(lián)網(wǎng)接入并配有創(chuàng)新的多點(diǎn)觸控屏幕的多媒體智能手機(jī)，這些設(shè)計(jì)亮點(diǎn)吸引了無數(shù)消費(fèi)者的青睞。蘋果公司對(duì)于生活方式營(yíng)銷理念的運(yùn)用可以追溯到1998年，無論是硬件產(chǎn)品還是軟件產(chǎn)品該公司在設(shè)計(jì)中都加入了以英文小寫字母“i”為首的全新產(chǎn)品線，比如iMac，iPod，iPhone，iTunes，iWork以及iLife。這一全新營(yíng)銷概念的引入，主要是為了迎合二十世紀(jì)末開始風(fēng)行的生活與消費(fèi)的個(gè)人主義思潮。利用這一營(yíng)銷理念創(chuàng)造出來的產(chǎn)品使蘋果公司的品牌價(jià)值從2006年的1597億美元增長(zhǎng)到2012年的8230億美元。目前，有許多商業(yè)組織都開始采用以生活方式為主導(dǎo)的品牌策略和營(yíng)銷理念來推銷自己的產(chǎn)品。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，就需要對(duì)生活風(fēng)格營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來的附加值進(jìn)一步了解。

(一)生活方式

生活方式(lifestyle)是一個(gè)人在每一行動(dòng)中所表現(xiàn)出來、極其獨(dú)特并因人而異的各種動(dòng)機(jī)、特性與價(jià)值的團(tuán)集物，是對(duì)美好生活的向往與追求的一種表現(xiàn)，它有有形與無形兩種特性。在消費(fèi)者購(gòu)買某一商品時(shí)，這種向往與追求能夠刺激消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品及服務(wù)的需求。它是一組個(gè)人對(duì)理想目標(biāo)追求的綜合活動(dòng)，這組活動(dòng)不僅可以滿足需求，而且能夠通過更為直觀的形式來表現(xiàn)出個(gè)人身份，如穿衣的風(fēng)格、顏色或者品牌、款式等。因此，在解決市場(chǎng)營(yíng)銷問題上，了解消費(fèi)者的生活方式能夠更為有效地幫助營(yíng)銷人員及時(shí)了解消費(fèi)行為的變化，使?fàn)I銷活動(dòng)更好地滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

(二)生活方式營(yíng)銷

生活方式營(yíng)銷(lifestyle branding and marketing)是將具體的單個(gè)或一組需求依照相應(yīng)的生活方式來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。比如真維斯、ZARA、金利來和巴寶莉?qū)Ω髯韵M(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分與定位不同，那么該品牌就對(duì)應(yīng)擁有相應(yīng)生活風(fēng)格訴求的消費(fèi)群體。并且，通過廣告或促銷的手段更好的迎合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的生活方式，從而成功的推銷商品或服務(wù)。因此，生活方式營(yíng)銷就是指為迎合特定細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)群體的需求，利用一系列營(yíng)銷策略來創(chuàng)造相應(yīng)的品牌形象的活動(dòng)。利用這種營(yíng)銷方式可以為消費(fèi)者提供有效的參照物，使他們能夠更有效地表達(dá)自己。

二、生活方式營(yíng)銷的附加價(jià)值

現(xiàn)今的市場(chǎng)中心已經(jīng)從產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，人們普遍希望自己的社會(huì)地位得到某種程度的展現(xiàn)，能夠獲得相應(yīng)參考群體的認(rèn)可并更好的融入其中。因此，生活方式營(yíng)銷理念的引入可以為產(chǎn)品或服務(wù)帶來更多的附加價(jià)值，同時(shí)還可以提高消費(fèi)者滿意度。

實(shí)際上，對(duì)于這種營(yíng)銷方式能否為產(chǎn)品或服務(wù)提供附加價(jià)值，主要還是基于Veblen的消費(fèi)行為研究。如巴黎歐萊雅化妝品(L’Oreal Paris)擁有眾多消費(fèi)者，他們每個(gè)人的消費(fèi)訴求都是獨(dú)特的：有些人希望自己可以美艷動(dòng)人，而有些卻希望自己可以自然清新。除了為這些消費(fèi)者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品外，歐萊雅利用生活方式的品牌策略和營(yíng)銷方法來滿足不同消費(fèi)者的獨(dú)特需求。亞洲女性往往希望自己的皮膚白皙，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為這樣的膚色健康、美麗、有福氣，因此歐萊雅針對(duì)亞洲女性消費(fèi)者的這一訴求推出了一款名為“White Perfect”(雪顏美白)的系列產(chǎn)品來滿足這一消費(fèi)群體對(duì)皮膚美白功能化妝品的需求，而這樣的產(chǎn)品在歐洲是絕對(duì)不會(huì)受到歡迎的，因?yàn)槟壳暗臍W洲消費(fèi)者認(rèn)為白皙的肌膚不夠健康、性感，他們更渴望擁有古銅色的肌膚。由此可以看出，生活方式營(yíng)銷在加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系方面起著十分重要的作用，同樣也可以反映出使用某一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者或群體在生活方式上擁有的一些共同的特質(zhì)。人們發(fā)覺自己的形象給別人留下印象是很重要的。從消費(fèi)心理的角度來看，生活方式營(yíng)銷的附加價(jià)值主要分為以下四種：

(一)為消費(fèi)者提供有效的群體辨識(shí)價(jià)值

生活方式營(yíng)銷可以使得不同的消費(fèi)群體能夠更容易的辨識(shí)。從消費(fèi)者的角度，這一營(yíng)銷理念的引入使不同品牌的產(chǎn)品之間蘊(yùn)含著不同的風(fēng)格，渴望擁有某種生活方式的消費(fèi)者就更樂于選擇擁有與之對(duì)應(yīng)風(fēng)格的產(chǎn)品品牌。通常情況下，人們會(huì)通過觀察對(duì)方所使用的產(chǎn)品品牌來判斷他們是否屬于一個(gè)相同的社會(huì)群體。通過這樣的方式，使人們能夠更加有效地融入屬于自己的社會(huì)群體中。Schiffman和Kanuk指出通過消費(fèi)，個(gè)體能夠辨識(shí)自我，并和與他/她品味相投的社會(huì)群體之間建立某種社會(huì)關(guān)系。社會(huì)群體如同部落，每一個(gè)部落都擁有獨(dú)特的文化與生活方式，那么擁有相同或相似生活方式的消費(fèi)者能夠更容易的形成群體，而那些與這個(gè)群體生活風(fēng)格不盡相同的個(gè)體就很難融入其中，甚至?xí)慌懦谕狻?duì)于社會(huì)人來講，有效的融入某一個(gè)群體是非常必要和重要的。在荷蘭就有這樣一家在線信息服務(wù)公司只允許注冊(cè)用戶使用品牌名稱來描述自己，并使其能夠與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效地溝通，從而被這一特定消費(fèi)群體所接受。

(二)增強(qiáng)消費(fèi)者的心理滿足感

由于這種營(yíng)銷方式更多地使用符號(hào)、圖標(biāo)和影像的方式來傳遞品牌信息，在利用生活方式營(yíng)銷的理念進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，能夠?qū)⑸罘绞脚c品牌之間建立起一種有象征意義的聯(lián)系，這也是建立品牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心內(nèi)容。因此，在購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的同時(shí)，顧客能夠感受到某種心理價(jià)值被加入了這件商品或服務(wù)之中，并得以滿足。例如在立茲卡爾頓酒店(the RITZ- CARLTON resort & spa)的廣告中主要傳達(dá)輕松奢華的娛樂享受，而這種生活方式正是入住該酒店的消費(fèi)群體渴望得到滿足的心理需求。再如，2013年中國(guó)大陸地區(qū)廣告宣傳中強(qiáng)調(diào)的“你的能量超乎你想象”的生活方式理念有效地傳遞出消費(fèi)者對(duì)于“超能量”的需要，讓購(gòu)買者感覺到自己不僅喝下去了一種維生素功能飲料，同時(shí)還會(huì)擁有這種“超能量”來高效的完成自己的目標(biāo)。對(duì)于消費(fèi)者而言在消費(fèi)的同時(shí)心理訴求可以得到滿足也是至關(guān)重要的。

(三)改善消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，并促成交易

購(gòu)物是一種休閑活動(dòng)，如同其他人類活動(dòng)一樣，人們能夠通過自主選擇來決定是否參與其中。生活方式營(yíng)銷可以增加消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，尤其在專營(yíng)店中購(gòu)物時(shí)，因?yàn)閭€(gè)性化的品牌有助于消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)做出快速的選擇。這種情況下，產(chǎn)品和服務(wù)能夠?qū)⒅庇^的身體感知與抽象的心理感知更有效地傳遞給消費(fèi)者。例如，消費(fèi)者光顧萬達(dá)購(gòu)物中心時(shí)，通過它的裝修、服務(wù)、背景音樂、空調(diào)系統(tǒng)，甚至地板材質(zhì)或者氣味等元素與眾不同，應(yīng)該能夠感受到這家購(gòu)物中心渴望傳遞給消費(fèi)者的輕松愉悅的高品質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)。因此，在購(gòu)物場(chǎng)所(實(shí)體和虛擬網(wǎng)絡(luò)中)與運(yùn)營(yíng)中引入生活方式的營(yíng)銷理念能夠刺激消費(fèi)者來這里參加這項(xiàng)休閑活動(dòng)的沖動(dòng)，并且有效的增加在這里選購(gòu)商品的粘性，從而更加有效地促成交易。

(四)企業(yè)與消費(fèi)者之間的雙向溝通更加順暢

通過生活方式營(yíng)銷策略，能夠讓消費(fèi)者與企業(yè)之間進(jìn)行高效的雙向溝通。近些年來消費(fèi)者已經(jīng)能夠充分感受到生活方式營(yíng)銷對(duì)人們消費(fèi)行為的影響，通過觀察人們的穿戴、消費(fèi)情況、飲食等就可以了解他們的消費(fèi)行為，從而更有效地建立企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)查，全面的了解目標(biāo)消費(fèi)群體的生活風(fēng)格，從而更有效地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。同時(shí)，消費(fèi)者也可以從這些具有鮮明風(fēng)格的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得更多好處。這樣的信息交流已經(jīng)由過去的籠統(tǒng)的單向溝通，即企業(yè)向市場(chǎng)，轉(zhuǎn)為較精細(xì)的消費(fèi)者與企業(yè)之間的雙向溝通。例如，豐田公司曾經(jīng)在北美市場(chǎng)中推出一款名為Scion的兩廂轎車，在設(shè)計(jì)這款轎車的時(shí)候豐田公司將它定位為專門為年輕人而打造的時(shí)尚轎車。因?yàn)殡S著汽車產(chǎn)品的高度普及與汽車消費(fèi)文化的年輕化趨勢(shì)，20出頭的年輕人逐漸成為汽車消費(fèi)的主要群體之一。通過對(duì)這一群體生活方式的市場(chǎng)調(diào)研，豐田公司發(fā)現(xiàn)這些青年個(gè)性張揚(yáng)、特立獨(dú)行，希望得到一款物有所值、操作簡(jiǎn)便的年輕化轎車。為了更好的迎合這些消費(fèi)者，豐田公司決定為他們提供個(gè)性化的定制方案，消費(fèi)者可以選裝自己喜歡的燈光、音響系統(tǒng)，甚至保險(xiǎn)杠、減震器等，并且顧客可以通過登錄豐田公司北美官方網(wǎng)站來訂購(gòu)屬于自己的汽車，網(wǎng)站頁(yè)面的設(shè)計(jì)風(fēng)格也加入了年輕化的時(shí)尚元素，選裝汽車配件的操作界面就好像是在玩賽車游戲一樣。

三、結(jié)語

從消費(fèi)者的角度來看，運(yùn)用這樣的策略可以在產(chǎn)品(或服務(wù))與消費(fèi)者之間建立更加緊密的關(guān)系。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)所考慮到的不僅僅是該產(chǎn)品(或服務(wù))所具備的功能，還會(huì)考慮象征價(jià)值，例如自我實(shí)現(xiàn)、社會(huì)地位以及社會(huì)群體的區(qū)別等。對(duì)于消費(fèi)者而言，生活方式營(yíng)銷主要是通過心理感知的方式為產(chǎn)品和服務(wù)增加價(jià)值。通過這樣的方式能夠?yàn)橄M(fèi)者提供有效地群體識(shí)別能力，增強(qiáng)消費(fèi)者心理滿足感，改善消費(fèi)體驗(yàn)，讓企業(yè)與消費(fèi)者之間形成有效地雙向溝通，并促成交易。

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[責(zé)任編輯、校對(duì)：王國(guó)成]

AnalyzingtheValueofLivingWayMarketingfromthePerspectiveofConsumptionPsychology

XIALei

(College of Economic Management, Xi'an Aeronautical University, Xi'an 710077, China)

The article analyzes the value added by living way marketing to product and service from the view of consumers, and offers the valuable reference for enterprises to establish the feasible and effective mode of living way marketing.

living way; added value; consumer behavior

2013-08-31

夏磊(1982-)，男，河南洛陽人，助教，從事品牌及營(yíng)銷策略管理、消費(fèi)者行為學(xué)研究。

C913.3

A

1008-9233(2013)06-0063-03