伊利常溫液態(tài)奶在嵊州市的市場營銷策略研究

商小恒

（石河子大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 新疆石河子 832003）

前言

一個國家的奶業(yè)發(fā)展得如何，往往被作為評價一個國家的農(nóng)牧業(yè)發(fā)達程度的一個重要標志。隨著乳業(yè)市場的成熟，消費者消費行為的多元化，未來的中國乳業(yè)市場將更加細分，功能主導(dǎo)的趨勢也愈加增強。長期的堅持使得伊利得以渡過乳業(yè)艱難時期后迅速崛起，展現(xiàn)出乳企具有的深厚底蘊和勢不可擋的成長勢頭。

一、伊利液態(tài)奶在嵊州市的市場營銷現(xiàn)狀

（一）A企業(yè)簡介

A企業(yè)地處浙江省嵊州市，是伊利液態(tài)奶在嵊州市的唯一經(jīng)銷商，其主要代理的產(chǎn)品有20余種?，F(xiàn)有員工23名，其中包括伊利業(yè)務(wù)員4名。公司在市郊有一大型倉庫，容量為200噸，庫管2名。平時有固定送貨車6輛，配有駕駛員、送貨員、理貨員總共12名。針對伊利液態(tài)奶的銷售，A企業(yè)在嵊州市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場配備專門的辦公室，伊利廠商下駐一個渠道經(jīng)理協(xié)助A企業(yè)管理伊利牛奶的日常業(yè)務(wù)，并且有四個業(yè)務(wù)員，每個人平均4條線路，一條線路平均有30家終端，每天對一條線路進行業(yè)務(wù)拜訪。

（二）目標市場分析

嵊州市地處浙江東部，經(jīng)濟發(fā)達，人均收入高。全市總?cè)丝?3.4萬，其中包括城鎮(zhèn)人口約為21.9萬。隨著人民生活水平的提高和飲食習(xí)慣的改變，人們對液態(tài)奶的口味、功能、質(zhì)量等各方面都有了更高的要求。普通的液態(tài)奶消費逐步趨向于相對飽和的狀態(tài)。功能奶、有機奶等各種附加值較高的奶品受到了嵊州市消費者的熱捧，發(fā)展空間巨大。

（三）競爭者分析

嵊州市的液態(tài)奶市場競爭較激烈，主要的品牌有伊利乳業(yè)、蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)。蒙牛產(chǎn)品和價格都與伊利相似，而光明主要采用低價策略，以較低的價格進入市場。相比較而言，伊利的新鮮度比蒙牛和光明的新鮮度低。在廣告促銷方面，伊利在浙江省的廣告投入最大。另外，伊利在整個浙江市場的橫幅、吊旗、海報等宣傳工具的投放量很大。蒙牛和光明則主要停留在全國性媒體的覆蓋。

二、伊利液態(tài)奶在嵊州市的市場營銷現(xiàn)狀分析

（一）產(chǎn)品策略

A企業(yè)訂購的產(chǎn)品主要有優(yōu)酸乳、純奶、甜奶、早餐奶、金典奶、舒化奶、果之優(yōu)、兒童成長奶、QQ星。部分品類的品項齊全，部分則選擇性訂購。

（二）價格策略

A企業(yè)針對各終端主要采取折扣定價策略中的數(shù)量折扣和顧客差別定價法。數(shù)量折扣是指A企業(yè)針對訂貨量的不同給予客戶不同的價格，中間有一定的差價。顧客差別定價是指A企業(yè)針對老顧客和新顧客采取差別定價，同樣數(shù)目的產(chǎn)品給予不同的價格。

（三）渠道策略

A企業(yè)針對市區(qū)的顧客，主要通過市區(qū)的連鎖超市、中小型超市和商店進行銷售；對于市區(qū)周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的批發(fā)部、中小型超市、商店；而偏遠地區(qū)的農(nóng)村零售店則主要從鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的批發(fā)部進貨。

A企業(yè)在激勵渠道成員方面，主要有長期固定的激勵和短期臨時性的激勵兩種形式。長期固定的激勵是指每月月初與銷量較好的固定的終端簽訂合同，按銷售量的完成度給予一定金額的陳列費。短期臨時性的激勵是指A企業(yè)配備的渠道經(jīng)理在每個季度甚至每個月會針對特殊的時間制定適當?shù)奶撞停炊唐谛缘膶λ械漠a(chǎn)品進行品類的搭配，給渠道成員一定的激勵，對于訂購新上市的產(chǎn)品則根據(jù)銷量給予一定的返利（以伊利牛奶折合）。

（四）促銷策略

A企業(yè)主要采用人員推廣和營業(yè)推廣兩種促銷策略。A企業(yè)在市區(qū)大型商場設(shè)有導(dǎo)購，負責產(chǎn)品介紹、貨物整理等，費用由伊利乳業(yè)提供。營業(yè)推廣主要采用的方法有贈送代價券和提供贈品；在新品銷售時，贈送代價券，鼓勵二次購買;對價格較高的禮品裝的產(chǎn)品，提供相關(guān)的商品促進高價商品的銷售。針對臨期品，A企業(yè)會雇傭促銷人員在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)定點進行減價熱賣。

三、伊利液態(tài)奶在嵊州市的營銷策略存在的問題

（一）產(chǎn)品策略中的不足

1.產(chǎn)品包裝單一

A企業(yè)銷售的伊利牛奶大部分為利樂磚即盒裝，只有QQ星兒童乳飲品有瓶裝進入嵊州市市場。產(chǎn)品包裝過于單一，使消費者的選擇局限，個性化需求得不到滿足。

2.產(chǎn)品品類不齊全

伊利牛奶的產(chǎn)品每個品類中包含很多的品項，分別表現(xiàn)在口味、包裝等不同上，而A企業(yè)從廠方訂購的品項并不全面，許多品類的品項不齊全，特別表現(xiàn)在口味比較單一，許多品項只有兩個甚至一個口味，比如早餐奶中現(xiàn)有的只有麥香風(fēng)味一種，果之優(yōu)酸乳只有原味和草莓味兩個口味。

（二）價格策略中的不足

數(shù)量折扣使用不當使市場混亂。針對客戶的不同訂貨量，A企業(yè)采用的是數(shù)量折扣，其中會產(chǎn)生一個價差。比如：訂購200件酸奶，每件29.8元，而200件以下則是30.4元，中間有6角錢的差價。作為快速消費品的酸奶利潤空間小，數(shù)量折扣差價設(shè)計跨度太大，導(dǎo)致訂購200件酸奶的零售商則會以中間價格如30元倒賣給其他零售商，使市場價格混亂，打亂了A企業(yè)整體的營銷計劃。

（三）渠道策略中的不足

1.終端開發(fā)不全面

作為伊利在嵊州市的唯一經(jīng)銷商，A企業(yè)的片區(qū)包括市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中市區(qū)的終端開發(fā)基本完全，但是比較分散的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端開發(fā)還存在著很大的市場空白。原因有二，一是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的地理位置比較偏僻，導(dǎo)致沒有開發(fā)；其二是已經(jīng)開發(fā)的終端因為業(yè)務(wù)員不穩(wěn)定，導(dǎo)致有些地理位置不明顯的批發(fā)部經(jīng)常被新接手的業(yè)務(wù)員所忽略。

2.渠道激勵措施落實不及時

A企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)激勵措施落實不及時現(xiàn)象。渠道激勵中涉及的陳列費、返利都是對渠道成員的激勵，但是A企業(yè)目前存在的問題是激勵的優(yōu)惠條件的落實總是不及時，如本應(yīng)該在這個月末落實的返利拖至下個月的月末才得以兌現(xiàn)，導(dǎo)致渠道成員的滿意度大大下降，造成適得其反的效果。

3.倉庫儲存功能發(fā)揮不完全

A企業(yè)的倉庫存儲能力為200噸，有足夠的空間提供寄庫，庫管和理貨員人手充沛，卻僅因考慮寄庫手續(xù)上的麻煩而選擇只給幾家市區(qū)的終端提供這種服務(wù)，致使許多商機流失。

4.換貨不及時

只有保持產(chǎn)品的新鮮度，才能吸引更多的消費者。而A企業(yè)換貨頻率較低，經(jīng)常拖延時間換貨，導(dǎo)致伊利產(chǎn)品比其他競爭品的新鮮度低，使產(chǎn)品的銷量受到影響。所以，應(yīng)該重視換貨不及時這個問題。

（四）促銷策略中的不足

1.業(yè)務(wù)員考核標準欠缺

A企業(yè)對業(yè)務(wù)員每天工作的考核只是訂單考核，沒有對客戶服務(wù)卡簽到、產(chǎn)品清潔、貨柜的整理、新業(yè)務(wù)的拓展、新產(chǎn)品鋪貨率、有無開發(fā)新的終端客戶等基本問題進行考核，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員的工作態(tài)度不端正，工作積極性不高，訂貨量受到影響，客戶滿意度下降。

2.贈品的配送和管理混亂

贈品配送混亂表現(xiàn)在：A企業(yè)把贈品搭配產(chǎn)品配送給終端進行促銷活動時，沒有及時送達，即使送達也沒有落實贈品的發(fā)放；贈品管理混亂表現(xiàn)在：臨期產(chǎn)品熱賣促銷時，贈品發(fā)放混亂，出現(xiàn)促銷員隨意贈送、私藏等現(xiàn)象。

四、基于4P理論提出的營銷建議

（一）產(chǎn)品策略

1.引進多種包裝

A企業(yè)可以推出嵊州市市場目前空白的百利包包裝牛奶，即袋裝牛奶，吸引有袋裝需求的消費者消費。此外，A企業(yè)應(yīng)不拘泥于原有的牛奶品類，例如夏天來臨，A企業(yè)可引進瓶裝的果之優(yōu)，作為乳飲料打進市場，直接和銀鷺花生奶、哇哈哈營養(yǎng)快線等瓶裝飲料展開市場競爭，而蒙牛、光明在瓶裝乳飲料上還是空白，伊利正好可以搶占這一細分市場。

2.引進更多品類的產(chǎn)品

選擇銷售情況相對較好的品類，引進其不同的品項，如功能奶中的高鈣低脂奶，可以占領(lǐng)高端顧客群中特別是女性消費者，比單一的高鈣奶或者低脂奶更能滿足市場需求。只有加強產(chǎn)品組合的深度，才能更大程度上滿足消費者，使客戶滿意度提高。

（二）價格策略

根據(jù)產(chǎn)品制定特定的數(shù)量折扣，從兩個方面改進：

第一，針對伊利銷路較好的牛奶，如酸奶，數(shù)量折扣中間的跨度應(yīng)該縮小，使大客戶和小客戶中間的差距減少，從而使中間再倒貨的幾率下降，使市場恢復(fù)正常運作。因為雖然中間差價小，大客戶考慮暢銷情況依舊會大批量進貨，而小客戶也會因為送貨方便等選擇從A企業(yè)進貨。

第二，新產(chǎn)品和銷路一般的產(chǎn)品可以選擇數(shù)量折扣，吸引大客戶提高訂貨量，而進貨量比較小的零售商則基于考慮銷售情況、退貨問題（從別的客戶中倒貨，沒有訂單，A企業(yè)可以考慮貨源問題不給其退貨）等的考慮，從而選擇從A企業(yè)處訂貨。

（三）渠道策略

1.全面開發(fā)終端

針對沒有開發(fā)的客戶的挖掘，應(yīng)該結(jié)合A企業(yè)代理的其他品牌如康師傅的客戶資料，進行市場補充。也可以到當?shù)夭捎谜{(diào)查法進行市場調(diào)研收集資料。針對已經(jīng)開發(fā)的終端，應(yīng)該及時督促業(yè)務(wù)員對所有的終端進行檔案建設(shè)，包括詳細地址、聯(lián)系電話、店主姓名等，并在電腦上存檔，并及時更新，避免新業(yè)務(wù)員接手市場時所產(chǎn)生的終端的遺漏問題。

2.及時落實激勵措施

針對渠道激勵措施不及時的問題，一方面，業(yè)務(wù)員應(yīng)該及時進行反饋，使物流及時進行配送，并且要進一步跟進自己線路上的客戶的渠道激勵的落實情況，若規(guī)定的時間沒有落實，應(yīng)該及時反饋給經(jīng)理，并督促其盡快落實；另一方面，業(yè)務(wù)員應(yīng)該與渠道經(jīng)理溝通，反映客戶的意見，使渠道經(jīng)理協(xié)調(diào)督促，及時兌現(xiàn)承諾的渠道激勵，使業(yè)務(wù)能更好的開展。

3.充分利用倉庫倉儲

A企業(yè)的倉庫存儲能力為200噸，倉儲能力充分，庫管和理貨員人手充沛。在這種情況下，首先，管理層應(yīng)該消除怕麻煩的意識，制定合理的制度與規(guī)則，充分發(fā)揮倉庫的倉儲功能，提供寄庫服務(wù)?？珊涂蛻羯潭ǚ謨纱伟沿浱崆?，從而既不會過度加大對保管和運輸?shù)膲毫?，也滿足了終端差異性需求；其次，庫管、業(yè)務(wù)員、訂貨管理三個崗位的員工加大溝通，使寄庫的工作開展的更好。

4.嚴格換貨制度

伊利廠方規(guī)定，保質(zhì)期過了一半就要開始換貨，公司每批貨給予0.8%的補貼。作為嵊州市的唯一經(jīng)銷商，A企業(yè)應(yīng)該嚴格換貨制度，建議業(yè)務(wù)員每個月月初對這個月到期該換的產(chǎn)品進行統(tǒng)計匯總，及時安排貨車進行換貨。業(yè)務(wù)員應(yīng)該跟進自己片區(qū)的換貨情況，反饋給渠道經(jīng)理，再由渠道經(jīng)理監(jiān)督整個市場換貨的完成度。

（四）促銷策略

1.10 分制量化考核

建議設(shè)立一個量化考核表，具體如表1：

表1 量化考核表

表中所列工作都完成即得滿分10分，其中第7項中若兩項都有，則額外可再加1分，第8到第10項的新品推廣中，有舒化奶、兒童成長奶則針對每多一種可再加一分。量化考核建立之后，可針對業(yè)務(wù)員工資中的市場維護費這一部分進行改動。原來是固定工資500，現(xiàn)在改成百分比制，基底改成650，若按照量化考核獲得6分，則650×60%=390元；若獲得13分，則是650×130%=845元。

整個考核體系可由渠道經(jīng)理進行考核，每個月用一天時間對每個業(yè)務(wù)員進行考核，任意選擇其線路中的10個店進行打分，記錄詳細的情況，最后取10家店平均成績。并把情況及時反饋給每個業(yè)務(wù)員，使其在做的不好的地方改正，從而更好的開展業(yè)務(wù)活動。

2.贈品配送實施客戶簽收制

在廠方提供贈品時，渠道經(jīng)理應(yīng)該把贈品直接搭配進套餐。對于贈品送達問題，可以在送貨單上打上贈品的品類和數(shù)目，使終端客戶明了有贈品及其數(shù)目，并且實施簽收制度。另外要不定期的電話回訪，核實贈品是否送達。

針對臨時熱賣贈品的管理，要嚴格規(guī)定贈品發(fā)放規(guī)則，或者也可實施簽收制度，留下消費者的姓名和聯(lián)系電話，必要時可進行抽查。

五、結(jié)論

隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展和人民生活水平的進一步提高，保健營養(yǎng)的現(xiàn)代觀念深入人心，奶業(yè)成為21世紀的朝陽健康產(chǎn)業(yè)。本文通過分析伊利常溫液態(tài)奶在嵊州市的市場營銷策略的現(xiàn)狀，從產(chǎn)品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略四大方面進行研究，理論結(jié)合實際找出A企業(yè)在各個方面存在的不足之處，并逐條闡述了改進的營銷建議。希望通過本文的撰寫，促進伊利常溫液態(tài)奶在嵊州市的持續(xù)健康發(fā)展。

[1]菲利普·科特勒.市場營銷[M].華夏出版社，2003.

[2]王方華，黃沛.市場營銷管理[M].上海交通大學(xué)出版社，2003.

[3]于萍.市場營銷調(diào)研[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2002.

[4]張利庠，孔祥智.2008中國奶業(yè)發(fā)展報告[M].中國經(jīng)濟出版社，2009.

[5]潘剛.分享伊利的可持續(xù)發(fā)展之道[EB/OL].中國食品科技網(wǎng)，2010-3-23.

[6]林禮耀.我國乳品制造業(yè)績效及其影響因素分析[D].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)，2006.