基于顧客需求的汽車商品化屬性研究——以重慶長安汽車股份有限公司為例

葛娜娜，余成龍，彭 陶，廖 俊

(重慶長安汽車股份有限公司，重慶 400023)

隨著國內汽車市場的不斷成熟與競爭的日趨激烈，汽車企業(yè)在產品研發(fā)、引入的過程中越來越注重把握中國消費者的產品需求。消費者在購買時，通過對產品各種屬性的識別而產生綜合性評價，最終形成購買決策并轉化為購買行為。因此，產品屬性是決定顧客購買行為的最根本原因之一。為目標市場提供客戶滿意度高的優(yōu)質產品是企業(yè)新產品開發(fā)的目標，然而由于企業(yè)在市場機遇和技術、制造、管理等方面的限制，產品設計目標往往會變得模糊不清，因此，在產品開發(fā)早期階段，需要通過有效的產品規(guī)劃，以確定能夠在充分利用企業(yè)資源優(yōu)勢的前提下最大限度地滿足客戶需求的產品設計目標［1－3］。商品化屬性研究就是對顧客需求進行全面、細致、深入的研究，形成基于顧客需求的產品屬性指標體系，并有的放矢地了解用戶重點關注的要素，將這些要素反映到新品策劃上，在市場與技術之間構建橋梁。技術人員結合企業(yè)的產品定位、企業(yè)資源、品牌價值等一系列因素綜合考慮，形成“產品開發(fā)手冊”，以指導后期產品開發(fā)，有效提升產品競爭力。

一、汽車商品化屬性內涵

顧客所關注的汽車商品使用價值由七大要素組成，其中“美學”、“功能”、“性能”和“品質”四大要素組成了商品使用價值的核心，“價格”作為商品銷售調節(jié)杠桿，作用特殊，而“服務”與“品牌”屬于增值服務，對消費心理產生影響。在產品的商品化階段，對四大核心要素關注錯位，是導致產品不為市場認可的直接原因，而深層次的原因則在于企業(yè)過多地關注了自己的能力而忽略了對顧客感知的驗證。因此，應強化顧客需求研究，并通過實現需求的過程來推動能力建設，建立與市場需求接軌的企業(yè)標準。

國內外已有許多學者從不同的角度對消費者的需求及需求轉化進行了研究。重慶大學的鄧琳、昝昕武等人，提出了一種需求和功能分析的方法，將用戶需求轉化為產品的功能系統圖FSC(Function System Chart)，把用戶需求與產品功能有機聯系起來，并利用數據庫技術實現概念產品的設計過程，從而能夠有效地實現客戶需求向概念設計的轉化［4］。南華大學的張雙杰研究了在電子商務領域，應用質量功能展開法QFD(Quality Function Deployment)研究客戶需求信息向技術需求的轉化［5］。伊利諾理工大學設計學院的Y－K.Lim和Keiichi Sato，研究了設計信息框架模型用來整合用戶情境的多重因素，開發(fā)了情境模型，通過情境模型來生成設計方案［6］。以上研究都是通過將用戶需求轉化為具體的產品屬性，把用戶需求融入產品開發(fā)中，通過產品屬性的不同組合，來滿足用戶的多方面需求。但針對汽車用戶需求的產品屬性需求研究及產品轉化很少，且沒有考慮企業(yè)的資源及技術能力特點，可操作性不強。

二、汽車商品化屬性研究內容框架

按照冰山理論，產品上市后發(fā)現的問題僅僅是問題的表現，而要解決這個問題則必須透視整座冰山，審視整個產品研發(fā)體系，從體系的最前端亦即預研階段開始著手，提交有效的顧客需求?；谶@一理論，商品化屬性研究的思路為:轉變研發(fā)單純關注“整車”的觀念，明確市場部門需要關注“系統”層面的顧客需求，而技術部門則需分解“零部件”層面的技術指標;明確個體所具備的“美學”、“功能”、“性能”、“品質”四大核心研究要素;在預研階段展開對顧客需求全面、細致、深入的研究，變“能力導向型”研發(fā)為“需求導向型”與“能力導向型”相結合的研發(fā);將“顧客需求開發(fā)建議書”作為對顧客需求研究的最終輸入;在大幅度提高需求輸入質量的同時，為能力建設提出目標，最終將顧客需求作為判斷產品研發(fā)成功與否的重要標準。

汽車商品化屬性研究分為前期準備、顧客需求研究、結果輸出和產品轉化及監(jiān)控四個階段，如圖1所示。

圖1 汽車商品化屬性研究內容

在明確了核心競品，確定產品平臺及造型方向后方可啟動商品化屬性研究。通常選擇五個核心競品，一個為技術標桿，其余四個為主要競品。選擇五個，一是為了避免產品太多冗雜，二是方便后期確定產品定位次序。

三、汽車的顧客需求

研究顧客需求必須開展大規(guī)模調研。首先在某一產品項目顧客需求研究開始之前，確定顧客需求的一級指標，且應適用所有乘用車項目。顧客需求研究主要分為兩個方面:確定指標體系和標準用戶對產品的關注度、滿意度評價，最終形成“顧客需求書”。

(一)確定顧客需求一級指標

選取覆蓋所有細分市場、具有代表性的車型用戶作為標準用戶，采用標準用戶座談會、隨車深訪的方式，通過還原被訪者購車決策過程、購車關注因素回顧的逐層詢問方法，層層深入挖掘消費者對車輛的關注因素及具體關注點。對這些產品要素進行提煉整合，充分利用企業(yè)內部及外部資源，通過反復討論，最終確定顧客需求一級指標。一級指標適用于各個車型，而二三級指標則需要根據各個車型的差異進行梳理調整。

一級指標不僅僅體現出一種產品要素之間的邏輯關系，它對于整個指標體系的構建都起著至關重要的作用。一級指標的確定原則:1)必須具備全面性、系統性。全面性指必須包含客戶關注的指標，并且這些指標是顧客可理解的，系統性指所評估體系具備合理的層次結構，最終能夠有效地體現產品研發(fā)的側重點及產品競爭力;2)一級指標之間相互獨立;3)易于被產品開發(fā)人員、消費者理解，有利于在消費者和技術部門之間構建橋梁。長安公司一級指標更接近于大眾、通用等國際先進汽車企業(yè)的類似標準，并全部吸收了JD.Power的Apeal指標體系。

(二)確定顧客需求次級指標

指標體系還需要確定二、三級指標，二、三級指標根據各細分市場的特征及消費者具體需求進行確定，需要進行消費者調研。采取消費者座談會、隨車深訪的形式初步確定次級指標。

消費者定性座談會幫助我們深入挖掘用戶需求，全面、深入、細致地了解消費者關注的產品要素。座談會一般選取4個具有代表性的城市，每個城市3場座談會共計12場，選擇城市的主要依據為:1)區(qū)域覆蓋性及影響力;2)代表性;3)市場容量及發(fā)展?jié)摿Α＞唧w的方式就是按照無提示購車決策過程還原、有一級指標提示關注因素回顧、更細化指標提示下關注因素深度挖掘三個步驟循環(huán)進行。在座談會過程中，雖然涉及的指標較多，但仍要盡可能做到廣度和深度挖掘，同時又需要注意所挖掘的產品指標是消費者真實關注的，而非受迫式的被動認同。座談會結束后，根據座談會開展情況，從參與座談會的用戶中選取特征比較典型、具有代表性且愿意表達自己想法的用戶作為隨車深訪的標準用戶。隨車深訪是一種一對一的訪問形式，融入到消費者真實的用車環(huán)境中，就車輛操控性、動力性、功能性等常規(guī)方法難以觸及的方面進行深入挖掘。通過討論、思索、推敲，追溯用戶原始的聲音，可以提煉用戶的三類聲音:創(chuàng)新性需求、改善性需求、繼承性需求。一般采取每個城市2人共計8人的標準執(zhí)行。

通過消費者座談會和隨車深訪，提煉出消費者提到的二、三級指標，再根據具體產品特征、企業(yè)資源等因素，開展跨職能團隊的頭腦風暴會，最終梳理出適合開發(fā)車型的二、三級指標，形成一個完整的適合于開發(fā)車型的指標評價體系。二、三級指標體系的篩選原則:1)所選擇的指標必須是消費者可感知的、可測量的，也是技術開發(fā)人員較容易理解的;2)指標不宜過多，尤其是三級指標;3)可根據產品預研的結果，將重點關注的三級指標挑選出來進行二階段測評。

(三)標準用戶對產品的關注度、滿意度評價

不同的顧客具有不同的價值需求，表現為價值需求方向的不同和價值需求強度的不同。不同的價值需求必然導致顧客注重不同的商品屬性，例如顧客購買轎車，有的注重品牌，有的注重質量，有的注重安全性能，有的則注重價格因素。價值需求強度的不同必然導致顧客對不同屬性的滿意度不同。二階段調研主要解決的就是價值需求方向和價值需求強度的問題，即指標關注度和滿意度的問題，并根據競品具體情況來對消費者具體需求進行準確描述。第一階段的調研形成了評價指標體系，在此體系基礎上，開展二階段調研。

二階段調研采用消費者座談會、定點預約面訪、隨車深訪的方法。綜合多種方式，就可以掌握目標用戶的核心關注因素是哪些，核心競品在產品各個屬性方面表現情況如何。消費者預約面訪是一種定量的研究方法，主要了解標準用戶對指標體系中的一、二級指標的關注度，并對一、二、三級指標的競品屬性進行量化評估。一級指標的關注度采用關注度權重的打分形式，所有一級指標的權重加總等于100%，二級指標關注度采用學術界廣泛使用的Likert量表，量表設定為4級，1分表示完全不關注，4分表示非常關注。

表1 二級指標關注度打分標準

競品情況同樣采用Likert量表，量表設定為5級，1分表示非常不滿意，5分表示非常滿意。如表2所示。

表2 競品情況打分標準

由于標準用戶只對自己車除外觀、內飾外的指標比較熟悉，因此標準用戶只對自己車型進行打分。外觀和內飾由于主觀性比較強，針對一、二級指標的某一特定指標，對所有競品進行喜好度排序，針對標準用戶自身的車型，對一、二、三級指標喜歡程度進行排序和選擇。定點預約面訪一般采取每個城市120人共計480人的標準執(zhí)行。標準用戶座談會和隨車深訪執(zhí)行方式與一階段相同，這樣可以更詳細、深入了解消費者對產品各個要素的需求及對現有產品的評價。

(四)完成“顧客需求書”

二階段調研執(zhí)行完成后，得到定量、定性調研結果，整理出“顧客需求書”，真實呈現顧客需求?！邦櫩托枨髸卑瑯藴视脩魧σ?、二級指標的關注度定量評分，對各個競品車型一、二、三級指標的滿意度定量評分及定性描述。定性描述部分與定量部分結論要一致，且定性描述對定量結論起支撐作用。定量結論示例如圖2所示，橫坐標表示顧客對各個競品的滿意度平均值，縱坐標表示各競品車型一級操縱性指標下的4個二級指標的關注度平均值。

圖2 定量結論示例

四、顧客需求開發(fā)及需求轉化

調研得到的“顧客需求書”并不能直接用于產品開發(fā)，必須經過轉換?！邦櫩托枨箝_發(fā)建議書”就是一道連接市場和技術的橋梁。通過它，技術人員可以將顧客需求轉換成技術語言，指導后續(xù)開發(fā)工作。撰寫“顧客需求開發(fā)建議書”的重要步驟如下:

Step1:結合一維屬性用戶關注度情況，進行產品賣點亮點審視;

Step2:根據產品賣點亮點，分層次確定商品化屬性目標定位;

Step3:確定一維屬性的總體標桿;

Step4:結合用戶關注及產品定位，明確重點關注的二三級指標;

Step5:根據重點關注要求，進行產品細節(jié)要求描述及標桿確定;

Step6:根據公司資源判斷目標可行性，調整、完善產品細節(jié)目標和描述，進行目標及工作細分。

值得注意的是，“顧客需求開發(fā)建議書”不能是市場需求的全盤照搬，它的核心在于找到產品關鍵要素(如圖3所示)，產品關鍵要素必須從兩個方面予以確定:消費者角度和企業(yè)角度。那些消費者關注的，并且能夠給消費者帶來獨特價值的產品要素是必須考慮的。產品核心要素的確定也不能完全采納消費者的意見，必須結合企業(yè)的產品定位、企業(yè)資源、品牌價值等一系列因素綜合考慮，然后做出適當選擇。其中優(yōu)先要素要做到競品中最好，次要要素要做到在競品中位于前三位。

設計師如何將用戶需求有效地轉化為產品屬性，“顧客需求開發(fā)建議書”即為最有效的手段。市場部門將其輸入給技術部門，技術部門將顧客需求轉化為具體的技術指標參數，形成“產品開發(fā)手冊”，用來指導后期產品開發(fā)。市場部門則對重點指標進行監(jiān)控，保證顧客需求的實現，實現精準策劃，從而提升產品競爭力，縮短開發(fā)周期。顧客需求的實現是一個不斷改進的過程，市場部門需要不間斷地對目標指標進行反饋，技術部門不斷地進行修正、轉換。

圖3 產品關鍵要素確定示意

五、結束語

通過建立一系列的流程和規(guī)范，將顧客核心需求從市場部門準確輸入到技術部門，形成產品商品化屬性研究體系。實施商品化屬性研究流程后，可以實現一系列連鎖反應，實現企業(yè)良性發(fā)展。該連鎖反應最為核心的變化即各板塊目標制定均需根據顧客需求輸入的不斷深入而持續(xù)細化并一一對應，從而逐步建立健全一個完整的從顧客角度出發(fā)的“顧客關注體系”(如圖4所示)。

另外，從市場的角度了解消費者對產品的關注及需求，可以幫助設計/開發(fā)人員將市場需求轉化為工程開發(fā)語言，企業(yè)在產品開發(fā)過程中面臨選擇及權衡時，可以依據顧客需求描述進行決策。

圖4 顧客關注體系

［1］Chan，Wu.Quality Function Deployment:a Literature Review［J］.Eur.J.Oper.Res.2002(143):463.

［2］Kazemzadeh，Majid，Mohammad.Integration of Marketing Research Techniques into House of Quality and Product Family Design［J］.int.J.Adv.Manuf.Technol.2009(41):1019.

［3］Kahraman，Ertay，Buyukozkan.A Fuzzy Optimization Model for QFD Planning Process Using Analytic Network Approach［J］.Eur.J.Oper.Res.2006(171):190.

［4］鄧琳，昝昕武，黃茂林，等.基于需求－功能映射分析的概念設計［J］.重慶大學學報:自然科學版，2002(12):4.

［5］張雙杰.大規(guī)模定制客戶需求信息獲取系統研究［D］.湖南衡陽:南華大學，2005.

［6］布德克.產品設計:歷史、理論與實務［M］.胡飛，譯.北京:中國建筑工業(yè)出版社，2007.