關(guān)于廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合機(jī)制的探討

郭桂萍，張 炬

(長(zhǎng)春理工大學(xué)，長(zhǎng)春 130022)

一、再探討廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合機(jī)制的意義

產(chǎn)學(xué)研結(jié)合是指高等院校、生產(chǎn)單位和科研機(jī)構(gòu)有機(jī)結(jié)合、協(xié)調(diào)發(fā)展的過(guò)程，其根本意義在于高等學(xué)校的發(fā)展要面向市場(chǎng)、面向經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)進(jìn)步的主戰(zhàn)場(chǎng)，是實(shí)現(xiàn)高等學(xué)校人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和社會(huì)發(fā)展的重要途徑［1］。

產(chǎn)學(xué)研結(jié)合并不是一個(gè)新課題，廣告學(xué)專業(yè)的產(chǎn)學(xué)研結(jié)合無(wú)論是在理論上還是在實(shí)踐中都有過(guò)諸多研討和實(shí)踐。有專家指出:產(chǎn)學(xué)研結(jié)合是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的規(guī)律，是高等教育大眾化背景下應(yīng)用型本科高校實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)、科學(xué)研究和服務(wù)社會(huì)這三大職能的必由之路［2］。

但是，今天我們重拾這個(gè)話題，有著不同的意義。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的伴生物，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向決定了廣告行業(yè)的發(fā)展方向，也指導(dǎo)著廣告教育的大方向。2012年11月結(jié)束的秋季第三期廣交的數(shù)據(jù)顯示品牌產(chǎn)品的簽約率大大高于貼牌產(chǎn)品，我國(guó)自有品牌的出口額不斷增多。2002年，中國(guó)外貿(mào)出口中自有品牌所占比例僅10%，大部分商品是貼牌出口或無(wú)牌出口，目前中國(guó)擁有自有品牌的外貿(mào)企業(yè)約占外貿(mào)企業(yè)總數(shù)的20%，10年增長(zhǎng)了一倍，中國(guó)制造悄然轉(zhuǎn)身，未來(lái)10年也許是中國(guó)自有品牌崛起的關(guān)鍵10年，這正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，未來(lái)將會(huì)有更多的中國(guó)企業(yè)從代加工的角色轉(zhuǎn)變?yōu)槠放扑姓叩慕巧谌蚍秶鷥?nèi)的傳播品牌將提上中國(guó)企業(yè)的日程表。而廣告業(yè)和廣告教育也必須緊緊跟上中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的腳步，如何培養(yǎng)市場(chǎng)需要的廣告人才，如何為“中國(guó)創(chuàng)造”營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，如何使中國(guó)品牌傳播走出國(guó)門讓全世界消費(fèi)者喜愛和接受，如何塑造中國(guó)品牌形象，等等，都是擺在廣告人和廣告教育者面前的課題［3］。應(yīng)該說(shuō)，在這樣一個(gè)背景下再談廣告教育的產(chǎn)學(xué)研結(jié)合有著特殊的意義。

二、開展廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目的基礎(chǔ)

開展產(chǎn)學(xué)研合作，需要學(xué)校和企業(yè)付出較大的人力、物力資源，也需要雙方在項(xiàng)目選擇、人力儲(chǔ)備、項(xiàng)目管理等方面具有一定基礎(chǔ)方能成功。總的看來(lái)，雙方應(yīng)至少在以下兩點(diǎn)上具有合作基礎(chǔ)。

1.項(xiàng)目的選擇是產(chǎn)學(xué)研合作的物質(zhì)基礎(chǔ)。

合作項(xiàng)目是學(xué)校與企業(yè)合作的依托，合作項(xiàng)目的選擇關(guān)乎雙方合作的可能性與合作質(zhì)量，應(yīng)該是產(chǎn)學(xué)研結(jié)合過(guò)程中的第一關(guān)鍵問(wèn)題。一般情況下，產(chǎn)學(xué)研合作項(xiàng)目可以有這樣幾類:一類是企業(yè)或廣告公司現(xiàn)有的廣告業(yè)務(wù)項(xiàng)目，比如新品牌上市前的傳播計(jì)劃、品牌概念開發(fā)、公共關(guān)系危機(jī)處理、公共關(guān)系傳播計(jì)劃等;一類是學(xué)校等教育機(jī)構(gòu)為企業(yè)或廣告公司提供的智力支援項(xiàng)目，如前瞻性學(xué)術(shù)講座、專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)、繼續(xù)教育等;還有一類是企業(yè)和學(xué)校就宏觀或微觀經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行的聯(lián)合研究，多以橫向課題的形式出現(xiàn)。無(wú)論是哪一類合作項(xiàng)目，在選擇時(shí)，都要依據(jù)可行、互惠的原則進(jìn)行項(xiàng)目遴選，要在雙方的人力、物力資源能夠支撐，并對(duì)雙方的教學(xué)、業(yè)務(wù)有較大幫助的基礎(chǔ)上確定合作項(xiàng)目，避免為合作而合作，草率確定合作項(xiàng)目，最后出現(xiàn)虎頭蛇尾，達(dá)不到合作目的的情況。

2.合理的人力資源配置是產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的智力保障。

項(xiàng)目選擇之后，就是雙方人員的合作，此時(shí)參與進(jìn)來(lái)的人員有企業(yè)人員、教師和部分學(xué)生，三類人員身份不同，擁有不同的組織文化和行為方式，合理配置、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)至關(guān)重要。企業(yè)人員對(duì)行業(yè)規(guī)則、項(xiàng)目背景、項(xiàng)目目標(biāo)、預(yù)算額度等比較熟悉，加之項(xiàng)目來(lái)源一般為企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，在合作時(shí)應(yīng)由企業(yè)人員牽頭，學(xué)校教師和學(xué)生組成的團(tuán)隊(duì)依托自己系統(tǒng)的專業(yè)理論知識(shí)、對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的研究基礎(chǔ)和活躍的創(chuàng)新思維提供具體的創(chuàng)意、策劃方案、實(shí)施計(jì)劃等支持。這就要求學(xué)校要有既對(duì)行業(yè)情況比較熟悉，有一定的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，又有較為系統(tǒng)的專業(yè)理論知識(shí)和科研能力，能夠帶領(lǐng)學(xué)生完成項(xiàng)目研究的雙師型教師。同時(shí)對(duì)參與項(xiàng)目研究的各方人員的專業(yè)素質(zhì)、溝通能力、知識(shí)結(jié)構(gòu)等的要求也比較高，雙方三類人員的合理配置才能保證項(xiàng)目合作的順利進(jìn)行和達(dá)到預(yù)想效果。

3.靈活的組織形式和有效的管理方式是產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的制度保障。

由于教學(xué)與科研需要，高校教師的教學(xué)與學(xué)術(shù)專長(zhǎng)往往集中在某一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域，完成一個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目卻需要不同領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，因此在一個(gè)合作項(xiàng)目中往往需要多個(gè)教師共同參與。以一個(gè)品牌傳播項(xiàng)目為例，要完成這一項(xiàng)目開發(fā)，學(xué)校方面需要市場(chǎng)調(diào)研、品牌策劃、廣告與公共關(guān)系策劃等多方面教師參與，這就對(duì)學(xué)校組織方式的靈活性提出了較高要求，要求學(xué)校在項(xiàng)目合作時(shí)能夠根據(jù)項(xiàng)目需要迅速進(jìn)行教師組合，形成專業(yè)團(tuán)隊(duì)，指導(dǎo)學(xué)生參與項(xiàng)目開發(fā)。產(chǎn)學(xué)研合作是一項(xiàng)在企業(yè)和學(xué)校共同管理下的項(xiàng)目開發(fā)過(guò)程，管理的難度和復(fù)雜程度大大增強(qiáng)，在項(xiàng)目合作過(guò)程中，校企雙方的權(quán)、責(zé)、利要明晰，并根據(jù)項(xiàng)目需要雙方商定指派臨時(shí)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)溝通，才能確保項(xiàng)目的順利實(shí)施。

三、廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的途徑與方式

1.依托企業(yè)或廣告公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行合作。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅速，2009年廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額達(dá)2 041億元，成為全球第三大廣告市場(chǎng)，2011年突破3 000億元，目前雖已有各類高校共計(jì)242所開展專業(yè)廣告教育，但并沒(méi)有滿足行業(yè)的需求。有數(shù)據(jù)表明:截至2010年底，我國(guó)已有廣告從業(yè)人員145.38萬(wàn)人，但受過(guò)正規(guī)廣告教育的不足5%，而在美國(guó)廣告行業(yè)中，75%以上的從業(yè)人員都是本科或碩士畢業(yè)生［4］。另一項(xiàng)由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員執(zhí)行的對(duì)京、滬、廣州三城市不同類型廣告公司的調(diào)查表明:在各方面困難的排行中，缺乏廣告專業(yè)人才居首位，占77.9%。這是廣告公司及企業(yè)希望將現(xiàn)有的業(yè)務(wù)項(xiàng)目與高校進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)的主要原因。通過(guò)這一途徑進(jìn)行的產(chǎn)學(xué)研合作數(shù)量也是最多的。這種合作以廣告公司為主，借助于高校在專業(yè)知識(shí)上的優(yōu)勢(shì)，由雙師型教師帶領(lǐng)學(xué)生組成項(xiàng)目小組，集中時(shí)間參與項(xiàng)目開發(fā)，提供智力支持。這種合作方式因?yàn)槭艿綐I(yè)務(wù)時(shí)限的限制，對(duì)高校的師資和學(xué)生的創(chuàng)新能力要求較高，要求高校要有能夠與廣告公司有關(guān)業(yè)務(wù)對(duì)接的雙師型教師，并且能夠組織學(xué)生迅速進(jìn)行專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，拿出科學(xué)可行的方案。

2.將實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)與企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)相結(jié)合進(jìn)行項(xiàng)目合作。

培養(yǎng)方案中的課程設(shè)計(jì)、廣告綜合實(shí)踐、各類實(shí)習(xí)等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)的目的是幫助學(xué)生消化理解理論知識(shí)，鍛煉動(dòng)手能力，一般情況下這些實(shí)踐環(huán)節(jié)是以模擬項(xiàng)目的方式進(jìn)行的，雖然具有一定的實(shí)戰(zhàn)性，但與真實(shí)的廣告業(yè)務(wù)相比則有明顯差距。如果在時(shí)間、人員等條件具備的情況下，采用廣告公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)項(xiàng)目作為實(shí)習(xí)內(nèi)容，既可以達(dá)到為教師教學(xué)研究收集案例、鍛煉學(xué)生實(shí)際操作能力的目的，又可以為廣告公司提供智力支持，可謂一舉三得。這類產(chǎn)學(xué)研結(jié)合課題一般以廣告公司為主，廣告公司需要提供項(xiàng)目背景情況、項(xiàng)目目標(biāo)、預(yù)算等方面的具體數(shù)據(jù)和培訓(xùn)，學(xué)校教師與學(xué)生組成團(tuán)隊(duì)進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研、策劃，最后由廣告公司及廣告主聯(lián)合進(jìn)行項(xiàng)目評(píng)價(jià)，教師和學(xué)生依據(jù)評(píng)價(jià)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，提升實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)［5］。采用這種方式，要求參與項(xiàng)目的師生具有較高的職業(yè)素養(yǎng)，對(duì)廣告主的有關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格保密。所以，一般都是在合作比較密切或信任度較高的校企雙方之間開展。

3.依托教師的科研項(xiàng)目進(jìn)行合作研究和信息共享。

第三條途徑是鼓勵(lì)專業(yè)教師走出課堂，積極與企業(yè)聯(lián)合開發(fā)橫向課題，在提高教師科研能力的同時(shí)服務(wù)行業(yè)發(fā)展。橫向課題的選題應(yīng)側(cè)重實(shí)用性，針對(duì)企業(yè)面臨的實(shí)際問(wèn)題提出解決方案，或針對(duì)校企雙方共同關(guān)系的宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)問(wèn)題進(jìn)行聯(lián)合研究。此類合作項(xiàng)目的開展，可以強(qiáng)化專業(yè)教師的實(shí)戰(zhàn)能力，培養(yǎng)實(shí)踐能力與專業(yè)理論素養(yǎng)并重的雙師型教師隊(duì)伍，有利于教師教學(xué)水平與教學(xué)能力的提高。通過(guò)積極引導(dǎo)并組織學(xué)生參與課題研究，可以培養(yǎng)學(xué)生的科研意識(shí)與科研能力，橫向課題的參與研究讓學(xué)生在深化學(xué)習(xí)效果過(guò)程中，增強(qiáng)融入社會(huì)的能力，提高學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，也使教師在課題研究與深化過(guò)程更加明確市場(chǎng)發(fā)展的需求，提高自己科研的針對(duì)性與可行性，增強(qiáng)了自己的綜合素質(zhì)［6］。

產(chǎn)學(xué)研結(jié)合是廣告市場(chǎng)的要求，是廣告教育的大方向，校企深度合作既體現(xiàn)了廣告教育的價(jià)值所在，又為企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題，提升廣告行業(yè)的整體水平，是一個(gè)值得深入探討的課題。

［1］丁金昌.基于產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的高職教育辦學(xué)模式探索［J］.高等工程教育研究，2012(4):23.

［2］陸正林，顧永安.產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的再思考:兼論應(yīng)用型本科高校發(fā)展［J］.高教發(fā)展，2012(1):12.

［3］劉武成，王進(jìn).創(chuàng)新型工程科技人才培養(yǎng)的支撐體系［J］.長(zhǎng)沙鐵道學(xué)院學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2009(1):14.

［4］趙曉聞，林健.工程人才培養(yǎng)模式的國(guó)際比較研究［J］.高等工程教育研究，2011(2):33.

［5］廖克玲.當(dāng)前我國(guó)高職院校產(chǎn)學(xué)研與就業(yè)關(guān)系問(wèn)題探討［J］.教育與職業(yè)，2007(2):20.

［6］徐昭.產(chǎn)學(xué)研結(jié)合培養(yǎng)高職人才的探索與實(shí)踐［J］.中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育，2007(13):16.