全世界都在公關

雙胞胎起家

現(xiàn)代社會走入信息爆炸時代，公眾如何獲取有用的信息，或者說個人或者團體如何把自己想讓公眾知道的信息傳遞出去，已經成為一門生意。

生于1920年的丹.埃德曼（Dan Edelman）32歲時在紐約成立了一間叫做“爵士”（JAZZ）的公司，該公司是丹與其律師弟弟歐文.菲特（Irving Felt.）合辦，類似如今的信息中介服務公司，在公司的人才資源中，包括一些知名的演藝人員，比如歌手Sarah Vaughan、Duke Ellington、爵士小號演奏家Dizzy Gillespie等，丹初期做一些諸如為客戶撰寫文稿、與主持人閑聊、安排藝術家會面等看似“不起眼”的服務。

就在這些“不起眼”的服務中，丹參與了NBC（國家廣播公司）Musicraft欄目主推的低音歌手 Mel Tormé的節(jié)目制作，這個節(jié)目時長15分鐘，是一間叫做湯尼（Toni）的公司贊助的，湯尼公司贊助廣播節(jié)目當然是為其產品做廣告，丹坦言，湯尼公司是一家“從未聽說過”的企業(yè)，這間公司銷售一種家庭用的卷發(fā)套裝工具包。

按廣告常態(tài)，廣播節(jié)目的贊助商及其產品會在節(jié)目播出時被提及，而丹認為這種傳統(tǒng)的廣告具有的信息傳遞作用遠遠不夠，還有更多的信息傳播空間可以挖掘。丹為Tormé出了一張專輯，在封面和小冊子中有丹撰寫的關于湯尼公司和家庭燙發(fā)套件包的介紹。

丹把其包裝制作的專輯送到湯尼公司的電視與電臺宣傳主管手中時，雙方相談甚歡。很快，丹離開NBC的Musicraft節(jié)目組，成為紐約Edward Gottlieb公共關系合作機構的年輕主管，第一單業(yè)務就是打理湯尼公司的產品宣傳。

丹為湯尼公司策劃了一個別出心裁的宣傳活動，挑選了幾對雙胞胎姐妹作為模特，每一對雙胞胎中有一個使用湯尼卷發(fā)器，另外一個作為對照人物。丹從政治人物的競選秀中得到啟發(fā)，讓這些雙胞胎在美國巡回旅游，每到一處就邀請當地的演藝名流與雙胞胎們站臺、親吻、拍照合影，每次活動的高潮都會提問“哪一個雙胞胎使用了湯尼公司的家庭卷發(fā)器？”

起初，丹和湯尼公司被許多媒體嘲笑是一種“宣傳詭計”，而面對喘不過氣的巡演，雙胞胎們以罷工發(fā)泄怨氣。活動初期對湯尼卷發(fā)包的銷售額的拉動也并不理想，湯尼公司老板也有所顧慮。

丹并未退縮

丹充分調動了各種社會資源參與湯尼家庭卷發(fā)包的宣傳活動，在歷時半年的雙胞胎巡回秀中，丹找到一個專業(yè)的發(fā)型設計協(xié)會參與并且陪同雙胞胎的活動。在活動地，丹會找到當地的零售商協(xié)會與媒體參與組織選秀比賽，在當地評選最有吸引力的雙胞胎。

其后的事實證明，丹策劃的宣傳戰(zhàn)開始奏效，這種效果可以從市場競爭對手的激烈反應觀察出來。

感到威脅的美國美發(fā)師組織發(fā)起抵制湯尼產品的活動，該組織甚至推動立法要求禁止湯尼卷發(fā)包的銷售，或者要求在其包裝上強制印刷“有害”的標識。肯塔基州理發(fā)師協(xié)會要求監(jiān)禁這種“無照經營的美容業(yè)”。俄克拉何馬州的塔爾薩甚至動用了警察介入雙胞胎們的活動，意在驅逐這些在該市引發(fā)轟動的表演者。

當下屬把這些“負面”的消息，特別是雙胞胎被塔爾薩警方控制的消息告訴丹的時候，丹出人意料地哈哈大笑，大聲說道“這事兒美極了，真正美極了！”因為丹已經意識到，他策劃的公關活動大為成功。

丹迅即把此事件在媒體上放大，給各大媒體、通訊社打電話，竭盡悲情之訴求，說一對無辜的雙胞胎婦女被關押，僅僅是因為她們“想自己燙發(fā)”，然后問各媒體是否需要配發(fā)照片。全國各大媒體迅速跟進，電臺、報紙、雜志一起聚焦這對看起來“倒霉”的雙胞胎。

俄克拉何馬州的官員起初尚不以為然，當《LIFE》和《讀者文摘》這樣的大牌媒體也介入事件的炒作時，政客們才發(fā)現(xiàn)，人們爭相獲取美女照片的熱情，超過了市長、州長、總統(tǒng)候選人競選作秀時的程度。

此戰(zhàn)為湯尼公司在公眾中建立的市場形象，遠超任何傳統(tǒng)的廣告，同時，丹也為其此后幾十年的公關生涯奠定了根基，埃德曼公關公司就此開始大展宏圖。

丹終其一生控制埃德曼公關公司，在丹的帶領下，埃德曼成為美國最著名的公關公司之一，與紐約公關、博雅公關、偉達公關等一爭高下，且效益斐然。當丹在公司老板的崗位上去世的時候，埃德曼公司在全球的雇員達4000余人。

埃德曼公關公司一直是家族企業(yè)，而且拒絕過多起并購邀請，有意思的是意圖并購埃德曼公司的大都是以廣告業(yè)為主的廣告巨頭。丹之所以拒絕這些并購，與其堅持一生的理念：PR is a better business than advertising（公關比廣告更優(yōu)越）有關，丹認為，公關與廣告相比，更為誠實、更為有趣。

丹的友人和客戶、美國快消費巨頭莎莉集團老板曾經說過：其花在公關上的錢比花在廣告上的錢超值一千倍。

公關與廣告，還真像是一對雙胞胎。

與商業(yè)常伴

經過40年的發(fā)展和裂變，商業(yè)化公關這個概念和與之相應的活動已經廣泛滲透于商業(yè)社會的諸多側面。一般而言，公關活動有專業(yè)公司代為打理，也有企業(yè)內部自設運作部門。

2010年世界500強企業(yè)排名第十的美國跨國IT業(yè)巨頭惠普公司背后有一家?guī)缀醪宦睹娴摹坝白宇檰枴薄部深檰柟荆ˋPCO Worldwide），大體而言，公關公司都以顧問公司、咨詢公司之類的名頭注冊。

安可公司的女CEO瑪杰里.克勞斯對媒體表示，人們對安可公司的關注，并非安可公司多么有名氣，而是安可公司過去“太無人知曉”。安可公司走到臺前，是因為大名鼎鼎的惠普前CEO馬克·赫德涉嫌性丑聞辭職。

馬克·赫德被認為是率領惠普從低谷走向高峰的領導者。

2005年惠普陷入經營困境，其主要業(yè)務PC（個人電腦）面臨分拆，馬克·赫德推動惠普消費與商用PC業(yè)務并舉的整合，再加三次大型并購行動。馬克的改革使惠普在金融危機的背景下仍然有良好盈利，替代了戴爾在美國PC業(yè)老大的位置。

馬克·赫德涉嫌與惠普的一位女性承包商有曖昧關系，丑聞在各大媒體和網絡上瘋傳，更以馬克·赫德辭去惠普CEO告終。在此期間，惠普的股票市值蒸發(fā)了100億美元（約600億人民幣）。

安可公司在馬克·赫德丑聞導致的惠普信譽危機中為惠普擬定行動計劃，為董事會謀劃如何應對丑聞帶來的負面沖擊，安可的副總裁兼訴訟公關部門主管為惠普撰寫模擬新聞稿件，為惠普董事會預演應該如何扼殺負面丑聞帶來的混亂信息，防止事態(tài)擴大化，防止企業(yè)遭受更深的傷害。

在安可的客戶名單中，包括世界快遞業(yè)兼航運業(yè)巨頭下屬的UPS基金會、美國兩大房地產信貸擔保公司之一的房地美（Freddie Mac）和世界制藥業(yè)巨頭輝瑞（Pfizer）等。

歐洲空中客車公司是世界兩大大型民航客機制造商之一，與美國波音公司在全球爭奪大型客機市場?？湛凸緞t把公關運作置于公司內部控制之下。

早在2005年空中客車在中國市場就有6名雇員負責公關業(yè)務，當時該部門在中國市場負責執(zhí)行每年200萬美元（約1200萬人民幣）的品牌推廣預算。

在空中客車公司的公關計劃中，制定了一系列的活動項目：參加航空展、投放廣告、組織研討會、提供贊助等等，空中客車公司把公關目標圈定為三大群體：政府官員、航空公司、空中旅行?？汀?/p>

英國某媒體監(jiān)測公司受聘為空中客車公司調查空客的公共輿論形象，監(jiān)測與空客相關的中性、正面、負面報道，評估這些報道與空客廣告的相關度。每個季度空客的公關部人員可以看到媒體監(jiān)測公司提供的報告。這樣做的用意是排除主觀傾向，盡可能客觀地從第三方了解空客公司公關部門的工作績效。

公關市場上的客戶群也可以細分，財力雄厚的客戶會選擇公關界的巨頭如紐約、博雅、偉達、埃德曼、安可等著名公關公司，大量勢單力薄的中小企業(yè)也需要公關服務，有些公關業(yè)者就抓住了這種商機。

美國北卡羅來納州夏洛特的邁克（Mike Butler）和凱西（Kathy Butler）夫婦開了一間特許加盟的連鎖公關公司PRstore，目標客戶是中小企業(yè)，邁克和凱西向加盟商們傳授的理念是：讓客戶建立這樣的信念，即便沒有多少錢，也可以把自己包裝得與大公司一樣體面。

PRstore的經銷手法很靈活，采用一事一價，服務以小時收費，給客戶提供服務項目菜單，明碼標價，撰寫新聞稿收費295美元（約1800元人民幣）、10份宣傳資料套裝975美元（約6000元人民幣）、時長30秒的視頻廣告制作8000美元（約48000元人民幣），而專業(yè)廣告公司制作相同的視頻價格是PRstore的兩倍。

事實證明邁克和凱西夫婦的事業(yè)很有錢途，加盟商越來越多，基本形成了一個全國性連鎖機構的模樣。這可能要得益于邁克.巴特勒原先供職于廣告公司，而凱西.巴特勒原先供職于公關公司，夫妻二人的專業(yè)素養(yǎng)為PRstore提供了良好的技術支持。

有西方媒體認為，2008年金融風暴以來，西方經濟一片蕭條的慘淡場景中，公關行業(yè)逆大多數行業(yè)的萎縮潮流而上，表現(xiàn)出良好的成長性。

各行各業(yè)的公司在金融風暴中不斷曝出負面消息，比如公司高管在業(yè)績不良的情況下還拿高薪、公司在衰退和丑聞的打擊下股價大跌、公司因財政困難不得不申請政府的援助，在經濟不好的時候，投資者和公眾的心態(tài)很脆弱，媒體動輒借公眾敏感的題材做文章，公司的行為很容易引發(fā)各種質疑。如何盡量減少負面信息的傳播，盡量增加正面信息的發(fā)散，成為眾多公司必需的功課，也就為公關公司帶來了生意。

金融風暴最具摧毀力的2008年和2009年，據統(tǒng)計美國境內公司的公關費用支出分別增長了4%和3%，2009年美國境內公司的公關開支約為37億美元。用廣告業(yè)作為參照，2008年美國的廣告營銷縮水3%，2009年縮水8%，廣告在縮水，公關支出在增加，一進一出二者拉開的差距更大。

但公關行業(yè)也苦樂不均，公關公司的收入總體而言在金融風暴后也在下滑，有些公關公司也在裁員。有調查認為，2009年64%的公關公司的業(yè)績下滑，僅有23%的公關公司業(yè)績在增長，業(yè)績向好的基本集中于大型知名公關公司群落。

有分析認為，公關行業(yè)能夠逆勢成長，主要得益于比較優(yōu)勢，公關活動的費用往往比大型廣告活動便宜。而且，公關涉及的信息傳遞領域眾多，公關活動已經模糊了廣告與新聞和游說之間的界線，可以把企業(yè)需要傳遞的信息盡可能廣泛地鋪開。

狐貍與墨魚

公關人員的數量日益龐大，表明公關行業(yè)越來越受重視，還預示公關行業(yè)的競爭日漸慘烈。競爭激烈就伴生了手段的多元，有正面的、更有負面的。有媒體認為，無處不在的公關經紀人就像是一群Urban Foxes（都市狐貍），不擇手段，狡猾無恥。

公關公司追逐的目標有兩個，一是需要公關為自己利益服務的客戶，二是傳遞信息的媒體記者。據俄勒岡大學一位學者的研究，每一位記者的周圍平均有六個公關人員在“騷擾”。

消費市場的蕭條凸顯了企業(yè)之間的競爭矛盾，公關公司在其中扮演了競爭武器的角色，美化自我，打擊對手。

為達到客戶需求，公關行業(yè)針對媒體有基本的行為：為記者提供客戶正面信息的文章，給予愿意合作的記者金錢好處。擾亂報道客戶負面信息的記者的采寫行為，斷“不聽話”的記者的財路，游說行業(yè)專家和權威學者發(fā)表有利于客戶的文章。有人認為這些勾當在公關概念面世的百年間，一直未有間斷。

公關業(yè)者還可以利用行業(yè)優(yōu)勢直接在市場上牟利，2008年巴克萊集團下屬巴克萊資本（Barclays Capital）的經紀人馬修.德夫林（Matthew C.Devlin）受到美國檢察官和美國證交會的指控，指控聲稱馬修參與了五項證券欺詐罪行，利用事先竊取的并購信息獲利。據稱馬修在這些內幕交易中獲利470萬美元。

馬修的“業(yè)績”要歸功于他的妻子妮娜，馬修稱妮娜是“會下金蛋的鵝”，而妮娜供職于英國知名公關傳播公司布然思維克集團（Brunswick Group LLC），2008年以前，這間公關公司在美國已經具有相當影響力。從妮娜獲取的企業(yè)內幕信息和馬修利用這些信息獲得巨大利益的事實，證明公關公司已經能夠深度介入客戶公司的經營和業(yè)務。

在企業(yè)的公關戰(zhàn)中，一個主要的戰(zhàn)法是潑墨，想方設法地抹黑商業(yè)競爭對手，公關相當于噴墨的墨魚，世界頂級的公關業(yè)巨頭博雅公司提供了一個典型案例。

雇傭博雅公司的客戶之一是大名鼎鼎的臉書（FACEBOOK）網站，被抹黑的目標是更加大名鼎鼎的谷歌（GOOGLE）網站。

博雅公司策劃了一個公關宣傳活動，不斷散布谷歌侵犯個人隱私方面的負面新聞。而這些新聞大都是夸大其詞甚至是編造的。

博雅采用了影響媒體記者發(fā)關于谷歌的負面報道的手法，比如公關人員會請寫網絡行業(yè)報道的記者吃飯，在飯桌上“不經意間”說出某個關于谷歌的“傳聞”，急于抓新聞的記者會循公關人員提供的“線索”去求證和采訪，就有可能進入預先設下的圈套。

博雅和臉書的公關戰(zhàn)交易被一位博客作者揭露，這位博客作者在博雅公司的宣傳冊電子郵件里發(fā)現(xiàn)了相關的宣傳指引內容，在詢問這件事的主謀時遭到博雅公司該宣傳冊郵件作者的拒絕，有意思的是這兩位公關戰(zhàn)材料的制作者是前記者。

事件越鬧越大，最終博雅公司不得不出面澄清，承認確有故意抹黑谷歌的行為，但博雅公司把責任全部推給了臉書（FACEBOOK）。

博雅發(fā)表的公開信說，“我們的客戶要求匿名，因為他們僅僅要求我們把一些信息散播出去。一旦這些信息被新聞業(yè)者捕捉到，他們自然會被媒體復制并傳播出去。任何吸引媒體關注并能夠引發(fā)公平問題的信息都是公開信息，媒體完全可以通過自己獨立渠道證實這些信息的真?zhèn)巍薄?/p>

頂級的公關公司尚且如此，公關行業(yè)的墨魚化嬗變可見一斑。