中國式公關(guān)

完全意義上舶來品

在過去的很長的一段時間里，筆者所認(rèn)識的公共關(guān)系（以下簡稱公關(guān)）從業(yè)人士，在一些相對陌生的場合介紹自己時，都不說自己的職業(yè)是“公關(guān)”，而以PR（Public Relations，公共關(guān)系英文縮寫）來代替——以免被人誤會其所從事的工作是色情服務(wù)業(yè)。這說明大多數(shù)人，其實對公關(guān)行業(yè)的工作內(nèi)容不但不了解，而且還有很多的誤會。

這種誤會完全可以理解，因為這個名詞是完全意義上的舶來品。事實上，即使是公關(guān)起源地，美國，對這一行業(yè)的認(rèn)識也有一段很不尋常的、但事后看又非常合理的經(jīng)歷：

19世紀(jì)中期，美國的傳媒行業(yè)隨著鐵路等交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善，影響逐步擴(kuò)大，而企業(yè)家們逐漸認(rèn)識到傳媒這種信息載體對賣產(chǎn)品非常有用，因為“愚蠢的公眾”最初對出版物所提供的信息幾乎是“不假思索的完全采信”，于是開始大肆用金錢收買傳媒從業(yè)人士，以換取傳媒刊登于自己有利的信息，從而達(dá)到“愚弄公眾”而進(jìn)行產(chǎn)品推銷的目的——這一時期也被認(rèn)為是現(xiàn)代公關(guān)行業(yè)的萌芽時期。

也正是源于此，在隨后的大約40年的時間里，美國傳媒行業(yè)被稱為“黑暗時期”，輿論完全被資本所控制——這期間美國不但產(chǎn)生了傳奇的金融騙子、非法集資人，以及各種中國百姓今天口中的“黑心”企業(yè)（包括很多現(xiàn)在仍然非常知名的跨國公司）——這不但使傳媒業(yè)的信譽(yù)大幅下降，而且使得整個傳媒行業(yè)面臨信譽(yù)和生存的雙重危機(jī)。

在這種情況下，美國傳媒行業(yè)開始了美國歷史上著名的“揭丑運(yùn)動”，提倡講真話，以挽救已經(jīng)幾乎沒有的傳媒行業(yè)的信譽(yù)。這期間，一個美國著名的記者艾維·李出現(xiàn)了——他不但創(chuàng)辦了世界上第一家公關(guān)公司，還最早提出了公關(guān)業(yè)的理論，并強(qiáng)調(diào)“講真話”為此行業(yè)的最高準(zhǔn)則。

從這以后，公關(guān)行業(yè)逐步為公眾所接受，并且影響力不斷擴(kuò)大——甚至吸引了一些著名的心理學(xué)和社會學(xué)家參與研究，并留下了具有很高學(xué)術(shù)水平的著作，例如伯尼思的《公眾輿論的形成》，摩托羅拉公司著名的公關(guān)負(fù)責(zé)人森特的《有效的公共關(guān)系》及《公關(guān)實務(wù)》等著作，從而為這個行業(yè)奠定了比較扎實的理論基礎(chǔ)——即通過研究公共輿論形成的特點(diǎn)，有針對性的采用一些有效的手段，來引導(dǎo)輿論向于己有利的方向發(fā)展——但不再明目張膽的行賄。

由于公關(guān)的威力是如此的巨大，以至于自二戰(zhàn)結(jié)束后，西方主要國家的企業(yè)都開始重視這個營銷工具——公關(guān)行業(yè)由此變成了全球性的行業(yè)。

蜿蜒曲折入中國

最初我國引入公關(guān)，很大程度上是為了“與世界接軌”——例如廣州白天鵝賓館等企業(yè)設(shè)立公關(guān)部的初衷——就像當(dāng)時風(fēng)靡一時的電視劇《公關(guān)小姐》一樣，很大程度上是為了改善自身的管理、服務(wù)質(zhì)量——因此并非實質(zhì)性的引進(jìn)。相信如果今天的公關(guān)人回過頭去看《公關(guān)小姐》，一定會發(fā)出這哪里是反映“公關(guān)小姐”，分明是在演“總經(jīng)理小姐”的感嘆。

不過這個局面很快被改變——隨著改革開放的加快，外資和合資企業(yè)的進(jìn)入和成立，這些企業(yè)對公關(guān)服務(wù)的需求很快浮出水面。最初這些外資企業(yè)采用的方法是，要求那些在海外市場為自己服務(wù)的公關(guān)公司也必須跟隨自己一起進(jìn)入中國，為自己在中國市場提供服務(wù)——希爾·諾頓、博雅、安可等全球著名的公關(guān)公司于是紛紛落戶中國。

但很快，無論是這個跨國企業(yè)，還是這些外資公關(guān)公司都發(fā)現(xiàn)了兩個問題：一個是語言障礙——既懂公關(guān)，又能同時精通漢語和英語的人才很少；另一個是中國的國情與西方國家有很大差別，使得一些本來在西方國家能收到良好效果的公關(guān)手段在中國反倒效果不佳。

例如，西方國家，很講究圈子文化——聚會（Party）很多，很多事都是在這個場合下辦成的，但在當(dāng)時還未實行“廠長責(zé)任制”的中國，想找到具體負(fù)責(zé)的人很難，聚會又被看成是公開場合——大家習(xí)慣性地采用了不表態(tài)的態(tài)度，因此曾搞得這些外資公關(guān)公司一頭霧水。

而且，由于當(dāng)時的外資公關(guān)公司相對于中國市場而言，人工費(fèi)用很高，這就使這些跨國企業(yè)無法像在海外市場一樣，事事指望公關(guān)公司提供服務(wù)——他們在中國市場做生意，卻要按照海外市場價格付錢，因此難以接受。

曾有一位知名跨國公司的公關(guān)部主管對此抱怨說，“我們?nèi)蚣瘓F(tuán)相對于我們的公關(guān)代理公司是大客戶，但我們中國公司相對于他們是小客戶，所以受到怠慢是正常的?！?/p>

也正是因為這樣，一批本土公關(guān)公司得以應(yīng)運(yùn)而生。這些公司基本上都是，為這些外資企業(yè)提供最基礎(chǔ)的本地化（翻譯和平面設(shè)計）服務(wù)開始做起，逐漸開始涉及公關(guān)活動管理和執(zhí)行，甚至跨年度公關(guān)計劃制訂等高端業(yè)務(wù)。

這一情況自上世紀(jì)90年代開始，一直延續(xù)到21世紀(jì)初。在此期間，中國本土公關(guān)企業(yè)，一直都是以外資客戶為主，很少有本國企業(yè)客戶——但由于外資企業(yè)在中國就那么多，且總部大都設(shè)在北京和上?！虼嗽谶@個時期，中國公關(guān)公司不但集中于京滬等大城市，而且數(shù)量和規(guī)模與現(xiàn)在相比，都很有限。

中國特色的大發(fā)展

不過這一局面隨著中國企業(yè)的迅速崛起而發(fā)生了巨大的改變——甚至有中國本土公關(guān)公司的老板直言，是“2002年后中國本土企業(yè)的發(fā)展挽救了中國公關(guān)業(yè)?！?/p>

在這一階段中，中國公關(guān)公司還發(fā)展出兩個世界獨(dú)有的特點(diǎn)：一是規(guī)模全面超過歐美公關(guān)企業(yè)，有的公關(guān)公司僅在北京一地的規(guī)模甚至達(dá)到上千人，甚至能獨(dú)立上市（例如藍(lán)色光標(biāo)），這與歐美公關(guān)公司中，某地分公司百人以上即為很大規(guī)模的公關(guān)公司，而且基本是以企業(yè)集團(tuán)形式上市的情形相比，形成了巨大反差。

二是中國公關(guān)公司的服務(wù)模式與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與外資公關(guān)公司形成了鮮明的對比——外資公關(guān)公司一般沿用國外通行的，以服務(wù)時間為單位的計價方式，而中國公關(guān)公司基本以媒體刊載的結(jié)果作為服務(wù)質(zhì)量評價和收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。

事實上，這兩個特點(diǎn)，曾有很多中、外公關(guān)從業(yè)人士在各種場合對此做出過各種解釋，一般說來有以下兩種觀點(diǎn)：

一個是外資公關(guān)公司普遍持有的一種觀點(diǎn)，即外資公關(guān)企業(yè)仍把持著中國公關(guān)市場的最頂級的部分，因此市場不可能很大，因此規(guī)模也不會很大——但一般而言，市場最頂端的部分往往意味著利潤最高，而中國公關(guān)服務(wù)市場一直在擴(kuò)大，而外資公關(guān)公司的規(guī)模擴(kuò)張卻不是很明顯，因此這種說法有難以自圓其說之嫌。

另一個是存在于中國本土公關(guān)公司老板中的一種私人觀點(diǎn)，即中國企業(yè)事實上是把公關(guān)公司當(dāng)成相對廉價的廣告公司（與真正的廣告支出費(fèi)用相比）在用，因此中國公關(guān)市場所需要的服務(wù)，更多的是媒體刊出和發(fā)布的能力，并不需要公關(guān)公司為其做出多少信息拓展和延伸。

因此，整個工作流程相對簡單——主要就是獲得企業(yè)所需發(fā)布信息，進(jìn)行潤色并進(jìn)行媒體發(fā)布。其中前兩者的工作門檻相對不高，大家都可以做得差不多，關(guān)鍵比拼的是媒體發(fā)布能力——也即所謂的媒體關(guān)系好壞。

對此，曾有本土公關(guān)公司的老板在私下里指出，自幾個本土公關(guān)公司在經(jīng)歷不斷“分家”式的蛻變后，本土公關(guān)公司逐漸意識到，媒體發(fā)布這個環(huán)節(jié)其實就兩個要點(diǎn)，一個是成本控制，另一個是流程化——誰這兩點(diǎn)做得好，不但企業(yè)的核心競爭力就強(qiáng)，而且能一改過去中國公關(guān)公司稍一做大即分家的情況，因為流程化的結(jié)果是企業(yè)，而不是個人或者幾個人掌握資源。

如果這種說法可以成立，那么中國公關(guān)公司事實上是將公司做成了一個信息加工和發(fā)布的工廠——模式簡單，高效，可復(fù)制性強(qiáng)。這或許能夠解釋，中國公關(guān)公司為何能以毫不遜色中國GDP增長速度的高速，進(jìn)行發(fā)展和擴(kuò)張。