微車(chē)：盛宴后誰(shuí)買(mǎi)單？

2009年，中國(guó)微車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)轉(zhuǎn)變。一個(gè)一度被邊緣化的行業(yè)，十年前受政策之囿黯然退出汽車(chē)消費(fèi)的主流城市，十年后因政策助推重新回歸主流。

“春天來(lái)了！”是2009年人們對(duì)微車(chē)市場(chǎng)最多的感悟。

2009年，很多車(chē)企紛紛上馬微車(chē)市場(chǎng)，甚至包括陜西重汽這樣的重卡車(chē)企。而微車(chē)制造商們也確信他們正在迎來(lái)1995年以來(lái)最好的黃金時(shí)期。他們面對(duì)的是一個(gè)龐大得不能再龐大的用戶(hù)群。中國(guó)有多少縣多少鄉(xiāng)多少鎮(zhèn)，如果僅以10%計(jì)，這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群就很驚人。這樣的算術(shù)題讓很多車(chē)企爭(zhēng)相擠進(jìn)微車(chē)市場(chǎng)。

如今，3年多時(shí)間過(guò)去了，當(dāng)初火熱的微車(chē)生產(chǎn)都收獲了嗎？

2010年：盛況空前

微車(chē)市場(chǎng)之所以在2009年獲得重視，在2010年出現(xiàn)前所未有的盛況，是源于國(guó)家政策改變。由于汽車(chē)下鄉(xiāng)、1.6L及以下購(gòu)置稅優(yōu)惠以及以舊換新三大政策的幫助，微車(chē)市場(chǎng)變得異常火爆，甚至有“得微車(chē)者得天下”之說(shuō)，盡管利潤(rùn)不高，但在數(shù)量上卻著實(shí)可觀(guān)。

回顧微車(chē)市場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)，10年前受政策之囿，微車(chē)不得不黯然退出汽車(chē)消費(fèi)的主流市場(chǎng)。但正是從那時(shí)起，為了生存，微車(chē)企業(yè)開(kāi)始在二三線(xiàn)城市尋找棲身之處，五菱、東風(fēng)、金杯等企業(yè)均在二三線(xiàn)城市設(shè)立了自己的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。他們一步步走來(lái)，頗為艱難地征服了城鄉(xiāng)消費(fèi)者，建立了一個(gè)其他轎車(chē)品牌望塵莫及的營(yíng)銷(xiāo)體系。

10年后，這些安營(yíng)扎寨的微車(chē)制造商因“汽車(chē)下鄉(xiāng)”這一政策助推重新回歸主流。但是，我們看到，除了這些微車(chē)企業(yè)，一些轎車(chē)企業(yè)，甚至是重卡車(chē)企對(duì)這個(gè)市場(chǎng)也是虎視眈眈，微車(chē)企業(yè)的生存受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

2009年12月26日，海馬汽車(chē)宣布鄭州“兩微”（微客和微轎）基地第二工廠(chǎng)竣工，其首款微客產(chǎn)品福仕達(dá)當(dāng)年銷(xiāo)量達(dá)到3萬(wàn)輛。湖南長(zhǎng)沙，比亞迪通過(guò)改造美的客車(chē)，使微車(chē)產(chǎn)能達(dá)到20萬(wàn)輛，比亞迪微轎F0、微客C3和C6將在此生產(chǎn)。

在浙江杭州，也有插足的微車(chē)守候者：他們分別是吉奧和陜汽。吉奧其蕭山微車(chē)基地產(chǎn)能為25萬(wàn)輛，陜汽通過(guò)收購(gòu)位于寶雞的漢江汽車(chē)進(jìn)入微車(chē)行列，將在原漢江平臺(tái)基礎(chǔ)上重新開(kāi)發(fā)新平臺(tái)，一期產(chǎn)能10萬(wàn)輛，二期產(chǎn)能30萬(wàn)輛。

那時(shí)候，在每一個(gè)車(chē)企老板的眼中，微車(chē)市場(chǎng)都是一片光明景象。在微車(chē)第一陣營(yíng)中，上汽通用五菱和新長(zhǎng)安汽車(chē)優(yōu)勢(shì)最為明顯，2009年兩者市場(chǎng)集中度達(dá)到74%，緊隨其后的是東風(fēng)小康。2009年上汽通用五菱甚至憑借微車(chē)市場(chǎng)的井噴式發(fā)展一舉進(jìn)入百萬(wàn)輛俱樂(lè)部。

因此，2010年，我們看到，跨行生產(chǎn)成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從未有過(guò)的大盛況。這一年，上市很多新的微車(chē)。江淮悅悅、全球鷹GX2、奔奔MINI等，這些車(chē)的售價(jià)均在3萬(wàn)元至7萬(wàn)元之間，一上市，就受到熱捧，二三線(xiàn)市場(chǎng)的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)力被充分挖掘出來(lái)。

這更加引起車(chē)企注意。各種預(yù)測(cè)紛至沓來(lái)，2008年中國(guó)微車(chē)銷(xiāo)量不足100萬(wàn)輛，2009年這個(gè)數(shù)字已上升為195.05萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)83.39%。2010年，業(yè)內(nèi)樂(lè)觀(guān)地將該數(shù)字預(yù)計(jì)到300萬(wàn)輛。數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，微車(chē)的銷(xiāo)量達(dá)到199萬(wàn)輛。

而且在二線(xiàn)城市的各大街巷，我們都可以看到各種品牌的微車(chē)營(yíng)銷(xiāo)。似乎意味著，中國(guó)車(chē)市將要因?yàn)槲④?chē)而改變。

但是，現(xiàn)實(shí)是，微車(chē)市場(chǎng)的走俏是因?yàn)榻柚苏叩呐L(fēng)。2010年底，三大政策到期，對(duì)微車(chē)市場(chǎng)帶來(lái)不小的打擊，中汽協(xié)副秘書(shū)長(zhǎng)熊傳林曾表示，交叉型乘用車(chē)市場(chǎng)的下滑，甚至將對(duì)某些企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成困難。那么，2011年，微車(chē)市場(chǎng)究竟面臨怎樣的考驗(yàn)？

2011年：市場(chǎng)負(fù)增長(zhǎng)

在多項(xiàng)刺激消費(fèi)政策退出后，2011年一季度，微型客車(chē)成中國(guó)唯一同比負(fù)增長(zhǎng)的細(xì)分車(chē)型。

來(lái)自中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年一季度，中國(guó)車(chē)市增幅大幅回落，從兩位數(shù)的增幅到同比增長(zhǎng)8.08%，車(chē)市步入調(diào)整期。其中微型客車(chē)一季度銷(xiāo)售70.76萬(wàn)輛，同比下降5.60%。

微型車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量居行業(yè)首位的上汽通用五菱2011年一季度銷(xiāo)量雖然出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，但其3月份的銷(xiāo)量則延續(xù)了2月份的同比負(fù)增長(zhǎng)。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，汽車(chē)下鄉(xiāng)補(bǔ)貼、小排量購(gòu)置稅優(yōu)惠等政策的退出是銷(xiāo)量下滑的主要原因。

其實(shí)，從2008年開(kāi)始，中國(guó)車(chē)市就進(jìn)入了一個(gè)“瘋狂增長(zhǎng)期”，到2011年，三年時(shí)間，中國(guó)車(chē)市的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量均翻倍增長(zhǎng)。2010年，中國(guó)國(guó)產(chǎn)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)1800多萬(wàn)輛，超過(guò)美國(guó)成為全球第一車(chē)市。其中，微型客車(chē)是發(fā)展最快的車(chē)型。

截至2011年底，中國(guó)已經(jīng)有20家車(chē)企生產(chǎn)微車(chē)，產(chǎn)能達(dá)到年產(chǎn)500萬(wàn)輛。但是，我們必須看到的是，持續(xù)的通脹和加息壓力始終籠罩著人們，再加上缺乏政策面上強(qiáng)有力的支持，期待微車(chē)市場(chǎng)的再度爆發(fā)式增長(zhǎng)已如鏡花水月。

而車(chē)企的賣(mài)力生產(chǎn)將會(huì)引來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩的恐慌。2011年，各大微車(chē)企業(yè)都上調(diào)了產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)，其中上汽通用五菱微客和微卡銷(xiāo)售目標(biāo)約為120萬(wàn)輛，長(zhǎng)安計(jì)劃產(chǎn)銷(xiāo)微車(chē)102萬(wàn)輛，東風(fēng)小康則提出了45萬(wàn)輛的銷(xiāo)售目標(biāo)。僅這三家汽車(chē)的總銷(xiāo)量目標(biāo)已超過(guò)260萬(wàn)輛。數(shù)據(jù)顯示，2012年微車(chē)市場(chǎng)的需求只有330萬(wàn)輛左右。

因此，產(chǎn)能過(guò)剩從恐慌變成了現(xiàn)實(shí)。眾所周知，微車(chē)?yán)麧?rùn)較小，往往靠規(guī)模取勝，產(chǎn)能過(guò)快增長(zhǎng)，遇上銷(xiāo)量下降，對(duì)微車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)將成為一個(gè)巨大難題。尤其是對(duì)上海通用五菱這樣的微車(chē)主要生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不能增加銷(xiāo)量就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難。而對(duì)于像北汽微客這樣的“新人”而言，無(wú)疑將面臨更加巨大的挑戰(zhàn)。因?yàn)樵谄放瓶诒弯N(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面，和其他“先行者”相比，新人明顯還有較大的差距。

從2010年的微車(chē)盛況來(lái)看，廣汽、一汽、奇瑞、陜汽按照計(jì)劃都是2011年將在微車(chē)市場(chǎng)大有作為，項(xiàng)目基本上都在十萬(wàn)輛以上。而2011年，實(shí)際上，市場(chǎng)能剩下的份額也就70萬(wàn)輛左右，這區(qū)區(qū)的70萬(wàn)輛對(duì)于“新人”來(lái)說(shuō)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

2012年：轉(zhuǎn)型

時(shí)間滑入2012年，微車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)了更多的考驗(yàn)。讓我們先來(lái)看兩張圖表（圖一、圖二）。

從上面銷(xiāo)量環(huán)比和同比可以看出：2012年微型車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)候。2012年1-10月份，微型車(chē)的銷(xiāo)量大大低于去年。銷(xiāo)售同比全部呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從11月份開(kāi)始，市場(chǎng)慢慢蘇醒，出現(xiàn)小幅反彈，銷(xiāo)量同比呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)。

從市場(chǎng)份額來(lái)看，與去年相比，呈現(xiàn)出大幅縮水的態(tài)勢(shì)。從去年的波峰到今年的波谷，市場(chǎng)份額緊縮了3.06%。這個(gè)數(shù)字對(duì)微型車(chē)市場(chǎng)的份額來(lái)說(shuō)，近乎是一半的消費(fèi)能量流失了。如此劇烈的市場(chǎng)衰退充分表明，在微型車(chē)市場(chǎng)內(nèi)部，現(xiàn)有消費(fèi)人群的消費(fèi)能量正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的劇烈變化。

對(duì)于市場(chǎng)的由盛轉(zhuǎn)弱，逼迫一些車(chē)企不得不做出轉(zhuǎn)型選擇，長(zhǎng)安商用車(chē)事業(yè)部部長(zhǎng)楊大勇就說(shuō)：“2012年的銷(xiāo)售主流主要集中在低檔區(qū)段，中檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力缺失，這等于拱手讓出了一大片市場(chǎng)空間?！?/p>

2012年微型車(chē)在國(guó)產(chǎn)乘用車(chē)的市場(chǎng)份額大幅宕落，既往的市場(chǎng)基礎(chǔ)已經(jīng)發(fā)生結(jié)構(gòu)性坍塌。微型車(chē)市場(chǎng)正在上演生死時(shí)速競(jìng)賽。

但是也必須看到，奇瑞在這個(gè)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化的市場(chǎng)中，旗下的QQ3表現(xiàn)出了逆勢(shì)飛揚(yáng)的態(tài)勢(shì)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，QQ3之所以能在變?nèi)醯氖袌?chǎng)里保持競(jìng)爭(zhēng)力，一是源于其價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，QQ3的車(chē)型起步指導(dǎo)價(jià)是2.68萬(wàn)元，另一款則是3.29萬(wàn)元，均明顯低于同類(lèi)車(chē)型。二是因?yàn)槠嫒鹌放圃谖④?chē)市場(chǎng)有交情的影響力。奇瑞這個(gè)品牌是區(qū)別于商用轎車(chē)和家用轎車(chē)的第三類(lèi)轎車(chē)。

因此，微車(chē)市場(chǎng)的變化其實(shí)給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)的不僅僅只有壞消息。五菱在這個(gè)市場(chǎng)依然是一枝獨(dú)秀，和奇瑞不相上下。

2013年：何去何從？

2013年，中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，微車(chē)市場(chǎng)2013年1月產(chǎn)銷(xiāo)量分別為18.07萬(wàn)輛和19.71萬(wàn)輛，產(chǎn)量同比下降9.07%，銷(xiāo)量下降1.59%。相比之下，來(lái)自乘聯(lián)會(huì)的1月微車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量達(dá)24.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28%的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則好看很多。

這組數(shù)據(jù)，似乎讓我們看到了微車(chē)市場(chǎng)的未來(lái)。之所以我們會(huì)看到兩個(gè)不同的結(jié)果，是因?yàn)橹衅麉f(xié)從1月份起將高端化微車(chē)產(chǎn)品五菱宏光劃分到MPV細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。因此，個(gè)性化、高端走向似乎成為2013年影響微車(chē)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞。

全國(guó)乘聯(lián)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)表示：“從外部環(huán)境看，微車(chē)銷(xiāo)量的低谷期已經(jīng)過(guò)去，今年微車(chē)市場(chǎng)會(huì)保持正增長(zhǎng)。”理由在于，國(guó)家今年對(duì)城鎮(zhèn)化的建設(shè)加快了速度，對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題也更加關(guān)注。

而且，經(jīng)過(guò)2009年、2010年的蓬勃發(fā)展，到2011年、2012年的萎縮競(jìng)爭(zhēng)，很多的微車(chē)企業(yè)已經(jīng)成熟，對(duì)市場(chǎng)的把脈更加精準(zhǔn)，但是有一點(diǎn)不會(huì)變，那就是微車(chē)企業(yè)靠規(guī)模取勝。因此，在2013年，業(yè)內(nèi)估計(jì)，可能我們會(huì)看到強(qiáng)勢(shì)企業(yè)蠶食小企業(yè)的變局。

但是，我們也必須看到，2009年的擴(kuò)張生產(chǎn)，已經(jīng)暴露出微車(chē)領(lǐng)域的一些問(wèn)題，在微車(chē)產(chǎn)能迅速擴(kuò)張的同時(shí)，微車(chē)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題已經(jīng)充分暴露出來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)微車(chē)銷(xiāo)量?jī)H216萬(wàn)輛，還不到已經(jīng)建成和正在興建的微車(chē)產(chǎn)能三分之一。如果這些問(wèn)題不能被市場(chǎng)消化，那么，即使市場(chǎng)有更多的好消息，也難以看到好的起色。

數(shù)據(jù)顯示，今年前4個(gè)月，我國(guó)微車(chē)銷(xiāo)量為636438輛，相對(duì)于去年同期的686569輛，下滑7.3%。我國(guó)微車(chē)銷(xiāo)量排名前三的上海通用五菱、長(zhǎng)安、東風(fēng)三家企業(yè)的微車(chē)業(yè)務(wù)也出現(xiàn)下滑，其中上汽通用五菱同比下滑9.2%，長(zhǎng)安同比下滑20%，東風(fēng)同比下滑1.1%。

也就是說(shuō)，求變依然是繼2012年之后，微車(chē)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。

借助政策東風(fēng)火了一把的微車(chē)產(chǎn)業(yè)，在政策放空之后，又恢復(fù)到了低迷狀態(tài)。不轉(zhuǎn)型將難以在市場(chǎng)存活，如今，已經(jīng)有企業(yè)率先開(kāi)始了求變之路。例如，海馬汽車(chē)日前就已啟動(dòng)了鄭州微車(chē)基地的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目。

此外，從產(chǎn)品層面看，“目前微車(chē)的輕型化和MPV化也更加貼合農(nóng)民的多樣化需求，這在一定程度上為原本逐漸萎縮的微車(chē)市場(chǎng)注入了新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！睂?zhuān)家稱(chēng)。

但是，對(duì)于已經(jīng)建成和正在建設(shè)中的微車(chē)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型不僅需要大量資金、人力、物力方面的投入，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)之后，能否以全新的技術(shù)和車(chē)型投入市場(chǎng)，這都將成為企業(yè)轉(zhuǎn)型道路面臨的挑戰(zhàn)。

所以，2013年的市場(chǎng)，究竟會(huì)何去何從，現(xiàn)在也許還看不通透，但是通過(guò)幾次政策刺激和市場(chǎng)變化，微車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)更加成熟。