奧美：戀上中國

比起廣告，公關(guān)更加軟性，溫情，更加潤物細(xì)無聲，所以需要懂得中國民風(fēng)民情的人來做。對于外資公關(guān)公司而言，放下刀叉拿起筷子不容易。

1991年，奧美應(yīng)客戶需求進(jìn)入中國，1995年正式組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)，開展公關(guān)業(yè)務(wù)。18年過去了，奧美公關(guān)經(jīng)歷了怎樣的風(fēng)風(fēng)雨雨？面對眾多國內(nèi)外公關(guān)公司的激烈競爭，它又如何看待中國市場，又將如何進(jìn)行突圍？帶著疑問，記者采訪了奧美公關(guān)北亞區(qū)總裁柯穎德。

跌跌撞撞進(jìn)中國

柯穎德，美國人，英文名字為Scott Kronick，擁有26年奧美公關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)，也是奧美公關(guān)中國的兩位創(chuàng)始人之一。

1995年，柯穎德接到了一個(gè)任務(wù)：到北京和上海建立奧美公關(guān)辦事處。雖然在此之前，他已經(jīng)在中國臺(tái)灣工作了四年時(shí)間，但中國大陸對他而言還是那么陌生。

怎么辦？只能摸著石頭過河?？路f德在北京的第一項(xiàng)工作就是——找人。據(jù)他回憶，當(dāng)時(shí)，公關(guān)行業(yè)在中國仍處于搖籃階段，沒有人知道公關(guān)應(yīng)該怎么做?！皧W美公關(guān)的早期團(tuán)隊(duì)只有幾個(gè)人，包括一個(gè)新華社記者，一個(gè)從文化部出來的，還有一個(gè)從旅游公司出來的。今天做個(gè)發(fā)布會(huì)，明天做個(gè)提案，都是很小的事情開始。”

在最初幾年，和很多國際公關(guān)公司一樣，奧美的客戶也主要集中在國際客戶上，不過，作為全球知名的公關(guān)公司，引得不少國內(nèi)知名企業(yè)慕名而來，但是效果卻并不是那么理想，常被人拿來討論的案例很多，比如御蓯蓉，比如奧妮……

國際公關(guān)公司如何與本土企業(yè)真正融合，奧美在不斷反思，其實(shí)正如柯穎德所言：“最困難的是，真正了解本土公司的需要，并和他們一起把這種需求清晰地表達(dá)出來?！?/p>

本土化是國際公司在中國發(fā)展的一個(gè)必經(jīng)過程，從進(jìn)入中國的第一天起，奧美就在摸索一條本土化的路。其中最令人印象深刻的要數(shù)“奧美-西岸并購案”。

2001年，美國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，納斯達(dá)克市場遭受重創(chuàng)，大批企業(yè)破產(chǎn)倒閉。雪上加霜的是，同年爆發(fā)的9·11事件再度加重了市場的恐慌情緒。全球各大公關(guān)公司也因此受到巨大沖擊，被迫進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，以應(yīng)對這場危機(jī)。

在這樣的大背景下，2002年6月，奧美發(fā)起了中國公關(guān)第一并購案——奧美與本土公關(guān)公司西岸以各自占股60%和40%的比例合并，成為當(dāng)時(shí)中國公關(guān)業(yè)內(nèi)最大的公關(guān)集團(tuán)。

此次并購在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)引起了強(qiáng)烈反響，很多人都將之視為中國開放服務(wù)業(yè)的前兆。不過，就并購案本身而言，奧美這一仗打得也極為漂亮?？路f德稱，“通過此次合作，我們能夠進(jìn)一步發(fā)展在中國的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)我們‘高度本土化的國際公司’的承諾。”

據(jù)公開資料顯示，作為中國本土最早一代的公關(guān)公司，西岸無論是管理、體制、文化、團(tuán)隊(duì)，還是對本土市場的熟識(shí)和運(yùn)作能力，都非常出色。奧美借此迅速吸引了大批本土客戶，實(shí)現(xiàn)了本土客戶與國外客戶4：6的比例。

如今，在很多人眼中，奧美公關(guān)就是家正宗的國際公關(guān)公司，但柯穎德告訴記者，“我們的目標(biāo)是成為最本土的國際公司和最國際的本土公司?！?/p>

搶占二線城市

2013年5月13日，奧美全球年度董事會(huì)在中國成都隆重舉行，奧美全球的董事們在這里進(jìn)行了為期一周的探討、體驗(yàn)以及辯論。

為什么是成都？奧美全球董事長兼首席執(zhí)行官、奧美全球董事會(huì)主席楊名皓的回答是，“當(dāng)考慮全球董事會(huì)的舉辦地時(shí)，中國特別是成都成為我的首選，也是唯一的選擇。這不僅考慮到客戶的重要性，同時(shí)也希望讓領(lǐng)導(dǎo)層理解并接觸中國不同地區(qū)的細(xì)微差別。讓他們了解到，中國不是只有北京、上海，成都也非常有潛力?！?/p>

“中國不是只有北京、上海?！苯陙恚瑠W美中國戰(zhàn)略加大了對二線城市的拓展，成都便是其實(shí)施該戰(zhàn)略的前沿陣地。2010年11月，奧美集團(tuán)通過與成都阿佩克思成立合資公司擴(kuò)展其在中國二線城市的網(wǎng)絡(luò)，并獲取成都形象推廣大單，在成都震后城市形象提升項(xiàng)目和“成都全球招募熊貓守護(hù)使”城市品牌國際營銷活動(dòng)中，為成都的城市形象和城市品牌營銷出謀劃策。

在奧美的搶占二線城市戰(zhàn)略中，幫助城市塑造品牌形象占有重要位置。去年，由奧美公關(guān)調(diào)動(dòng)全球資源操刀執(zhí)行的“熊貓入侵倫敦”活動(dòng)一直被奧美人所津津樂道。

倫敦奧運(yùn)會(huì)召開，成為城市營銷專家眼中得天獨(dú)厚的大舞臺(tái)，中國有7座城市加入了這樣“營銷戰(zhàn)”，雖然沒有一名政府官員入境，但幾乎所有的媒體都在討論“成都”。

108個(gè)“熊貓人”走上倫敦街市中心，或者乘坐典型英國風(fēng)情的雙層敞頂大巴巡游，或者與路人“熊抱”，與此同時(shí)，整個(gè)車身被粉刷成熊貓頭像的50輛倫敦出租車也走上街頭，成為又一道成都風(fēng)景線。雖然這一活動(dòng)的主旨是“保護(hù)熊貓”，但“成都”這個(gè)名字已被全球所銘記。

柯穎德感慨道，“這才是軟實(shí)力?！蹦軌驇椭啥济嫦蛉蚪⒑蛡鞑ァ柏?cái)富之城，成功之都”的城市形象，提升成都的城市“首位度”和全球影響力，柯穎德有些得意。

其實(shí)，奧美深入二線城市的準(zhǔn)備工作用功之深超乎想象。今年年初，奧美中國通過長達(dá)9個(gè)月的深度調(diào)研，形成了200余頁的研究報(bào)告《深入中國：變革與延續(xù)》，這已是該團(tuán)隊(duì)在過去7年里第三度聚焦二三線城市這個(gè)市場。

城市形象推廣廣受嘉獎(jiǎng)的作品凸顯了中國二三線城市，尤其是西部二三線城市在奧美業(yè)務(wù)版圖中的潛力，楊名皓公開表示，“我們將繼續(xù)在這里以及其他蓬勃發(fā)展的中國二三線城市拓展業(yè)務(wù)”。

中企出海商機(jī)無限

18年風(fēng)風(fēng)雨雨，柯穎德的體會(huì)是，“在中國做公關(guān)，現(xiàn)在更難了?！彼忉尫Q，真實(shí)真誠是公關(guān)最基本的元素，好的公關(guān)是基于事實(shí)說話。最早在中國做公關(guān)，最常見的方式就是與傳統(tǒng)媒體合作，大家一起寫個(gè)有意思的故事，幫助企業(yè)、機(jī)構(gòu)做品牌推廣。但是如今互聯(lián)網(wǎng)大行其道，人們很難分辨什么是真的，什么是假的。公關(guān)的角色越來越重要，但也越來越難做。

近年來，本土公關(guān)公司發(fā)展迅速，面對激烈的市場競爭，奧美已經(jīng)找到了自己的突圍之道?！氨就凉緦Ρ就潦袌龈私?，這是他們的優(yōu)勢，但他們不太擅長把這些知識(shí)與企業(yè)的整體策略更好地結(jié)合。我們的機(jī)會(huì)在于中國很多企業(yè)正在走向國際。”

柯穎德信心滿滿，“這就是我們的新機(jī)遇，我們很早就開始準(zhǔn)備了?！睋?jù)悉，2011年4月，奧美集團(tuán)已經(jīng)正式在北美設(shè)立了中國業(yè)務(wù)部，為“走出去”的中國企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)提供美國和海外市場營銷傳播服務(wù)。

柯穎德深知中國市場的重要，在奧美中國，中國客戶帶來的收入已占到了45%-55%，中國現(xiàn)在是奧美在美國、英國之后全球排名第三大的市場，并且，中國市場與英國市場相差不大，中國將很快超越英國，成為奧美全球第二大市場。

對于柯穎德本人而言，中國，是第二個(gè)故鄉(xiāng)，在這里他收獲了男人一生中最重要的三樣?xùn)|西——妻子、孩子、事業(yè)。對于奧美而言，中國，同樣意義非凡，相信中國市場，扎根中國市場，是其不變的追求，一如柯穎德名片的背面，奧美的英文標(biāo)識(shí)姿態(tài)優(yōu)美地盤踞在純正的中國紅上。