大數(shù)據(jù)時(shí)代的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

接受《小康·財(cái)智》采訪的田毅，有著三重身份：在北京業(yè)界享有名望的雪潤(rùn)傳播的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理；中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)（汽車(chē)）營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)；除此之外，他還是一位詩(shī)人。在采訪的同時(shí)，記者亦有幸拜讀了他的作品，由作家出版社出版的田毅詩(shī)集《十三樓的懸崖》。從上世紀(jì)80年代開(kāi)始創(chuàng)作的他，還曾著有詩(shī)集《塵?！贰?/p>

而事實(shí)上，除了天馬行空、思路開(kāi)闊的詩(shī)人氣質(zhì)之外，田毅還是一位資深傳媒人，在傳統(tǒng)媒體工作多年后，主創(chuàng)了雪潤(rùn)廣告?zhèn)髅饺杭捌髽I(yè)，服務(wù)國(guó)內(nèi)數(shù)家一流合資汽車(chē)品牌，并歷任多家著名合資企業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)。作為一位營(yíng)銷(xiāo)人，專(zhuān)注現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播的他，首倡“云營(yíng)銷(xiāo)”概念，著有《云銷(xiāo)——解讀互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)密碼》等作品。

《小康·財(cái)智》：您怎么看待中國(guó)公關(guān)行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

田毅：公關(guān)和廣告歸結(jié)起來(lái)其實(shí)就是一種溝通。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，溝通的方式會(huì)更加多元化、復(fù)雜化、廣泛化，甚至細(xì)分到每個(gè)觸點(diǎn)、每個(gè)網(wǎng)友。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)溝通已經(jīng)產(chǎn)生了一些顛覆性的影響，中國(guó)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展將是中國(guó)公關(guān)業(yè)最大的機(jī)遇。

而最直接的挑戰(zhàn)也基于此，就是中國(guó)是否能夠成為互聯(lián)網(wǎng)玩法、趨勢(shì)的主導(dǎo)者。世界性的溝通方式是國(guó)際化最普及的英語(yǔ)，中國(guó)在這個(gè)角逐中去影響世界性的傳播有自身語(yǔ)言局限性，相比而言，創(chuàng)造力、戰(zhàn)略思維中國(guó)人在這方面都是沒(méi)問(wèn)題的。

就整個(gè)中國(guó)公關(guān)行業(yè)來(lái)講，目前的行業(yè)現(xiàn)狀是飛速發(fā)展，良莠不齊?；谡麄€(gè)行業(yè)是一個(gè)客戶(hù)資源型的發(fā)展模式與路徑，這就導(dǎo)致行業(yè)里還沒(méi)有出現(xiàn)幾個(gè)資源集中型的大企業(yè)、大巨頭。在中國(guó)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境里，由于客戶(hù)資源的變動(dòng)，人事的變動(dòng)，就不可避免帶來(lái)這種行業(yè)的起伏，這些也就決定了目前國(guó)內(nèi)公關(guān)行業(yè)參差不齊。在國(guó)內(nèi)做得比較好的公關(guān)企業(yè)幾乎都是依附在大的產(chǎn)業(yè)背景下，比如汽車(chē)、電商、房地產(chǎn)。

《小康·財(cái)智》：您怎么看待與國(guó)外公關(guān)公司、跨國(guó)公關(guān)公司相比，國(guó)內(nèi)公關(guān)公司在專(zhuān)業(yè)化、規(guī)范性的差距，在這方面該如何提升？

田毅：專(zhuān)業(yè)化和規(guī)范性對(duì)本土公關(guān)公司的確是一個(gè)挑戰(zhàn)。因?yàn)橹袊?guó)特殊的人文環(huán)境、歷史文化既定下來(lái)的某些東西，相對(duì)于國(guó)際上整體化公司運(yùn)作，國(guó)內(nèi)公關(guān)公司的行為模式有些是不規(guī)范的。來(lái)自歐美、日本的等國(guó)外公司力求把工作流程、創(chuàng)意方式、溝通方式最后完全商業(yè)化、邏輯化，變成一種準(zhǔn)確的商業(yè)符號(hào)和商業(yè)行為，這本身對(duì)國(guó)際公關(guān)界也有挑戰(zhàn)。誠(chéng)如我剛才所說(shuō)，公關(guān)即溝通，而溝通本身是人性化的，帶有情感和個(gè)體性特征。反過(guò)來(lái)說(shuō)，中國(guó)式講究人情、禮節(jié)的公關(guān)方式也受到商業(yè)規(guī)則的挑戰(zhàn)，最后，無(wú)論本土和國(guó)際都應(yīng)該向一個(gè)中心來(lái)趨同，都要做一些妥協(xié)。

從雪潤(rùn)傳播自身的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，我們希望在人才培訓(xùn)體系上做一些工作。與教育機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行人才規(guī)范化的培訓(xùn)，把員工的再教育、再培訓(xùn)做得更好些。與專(zhuān)門(mén)研究性機(jī)構(gòu)每年做一些類(lèi)似行業(yè)藍(lán)皮書(shū)也會(huì)對(duì)行業(yè)有建設(shè)性幫助。

《小康·財(cái)智》：您作為業(yè)內(nèi)享有聲望的資深人士，同時(shí)還是一位詩(shī)人，您個(gè)人怎么看待這兩種角色的辯證統(tǒng)一。您對(duì)這個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員有什么建議、忠告？

田毅：我認(rèn)為，一家最優(yōu)秀的甲方能帶出最優(yōu)秀的乙方，最優(yōu)秀的乙方卻基本上很難帶出一個(gè)最優(yōu)秀的甲方。公關(guān)也好，廣告也好，都是錦上添花，是甲方意志最優(yōu)化的體現(xiàn)。甲方的格局、戰(zhàn)略決定了乙方的格局和戰(zhàn)略。從業(yè)人員方面更是很突出，甲方對(duì)接人員的個(gè)人素質(zhì)是決定乙方服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。雪潤(rùn)這幾年的成長(zhǎng)與成就，得益于東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾這些甲方團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀。

事實(shí)上，人人都是乙方，沒(méi)有絕對(duì)的甲方。我最早是一個(gè)喜歡寫(xiě)東西的人，更喜歡自由一些。但面對(duì)甲方的時(shí)候，我就是一名“服務(wù)員”。就要有自己的專(zhuān)業(yè)性，有自己的職業(yè)感、職業(yè)操守。對(duì)于我們這個(gè)行業(yè)來(lái)講，大都是天馬行空、有點(diǎn)子、有想法的人，我想提的一個(gè)忠告就是，既然做了這個(gè)行業(yè)，不管你多么恣情汪洋，在某個(gè)時(shí)間、空間之內(nèi)你就是一個(gè)“服務(wù)員”。職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化要求你尊重游戲規(guī)則、尊重甲方，尊重市場(chǎng)，這樣才能把這個(gè)產(chǎn)業(yè)有一個(gè)整體的大提升。很多人以為這個(gè)行業(yè)沒(méi)有門(mén)檻，沒(méi)有準(zhǔn)則，做得很隨意。這肯定是錯(cuò)的，抱著這種心態(tài)不可能做好。盡管說(shuō)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是缺少的，但每一位從業(yè)者還是應(yīng)該用一個(gè)更高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己。

《小康·財(cái)智》：您首倡了“云營(yíng)銷(xiāo)”概念，結(jié)合雪潤(rùn)在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)中的案例請(qǐng)您闡釋一下。

田毅：所謂“云營(yíng)銷(xiāo)”其實(shí)是大數(shù)據(jù)時(shí)代的一個(gè)傳播特點(diǎn)。現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)把數(shù)據(jù)傳播、整合機(jī)制已經(jīng)上升到了一個(gè)非常宏大的空間?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于網(wǎng)友、對(duì)于消費(fèi)者觸網(wǎng)過(guò)后的各種習(xí)慣都能生成一種精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)特征。在大數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)代，從大眾傳播到分眾，再到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，這都是云營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)。

雪潤(rùn)做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的公關(guān)傳播是比較早的。我們經(jīng)歷了傳統(tǒng)公關(guān)手段把傳統(tǒng)媒體的東西搬到互聯(lián)網(wǎng)上來(lái)，再到互聯(lián)網(wǎng)本身的論壇、微博博客、網(wǎng)友活動(dòng)、社交媒體傳播等方式，再到最后加之借助電商的傳播模式。

從最早就是為了獲得在消費(fèi)者中印象、感知和體驗(yàn)的一種影響力，逐漸變成如同衡量廣告一樣，衡量吸引多少人瀏覽，有多少人互動(dòng)，再有多少成交率、轉(zhuǎn)化率，從關(guān)注到對(duì)比，關(guān)注有多少人成為真正的用戶(hù)，最后，甲方還要對(duì)我們進(jìn)行傳播方式的精準(zhǔn)度、最大的轉(zhuǎn)換率等方面考核，這些都是數(shù)字化公關(guān)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

去年，雪潤(rùn)曾經(jīng)為東風(fēng)日產(chǎn)做了一個(gè)“我為淘車(chē)狂”的典型創(chuàng)意設(shè)計(jì)。通過(guò)我們的傳播，把更海量的需求相近的消費(fèi)者集中起來(lái)，進(jìn)入漏斗變成一定量的團(tuán)購(gòu)，把廠商促銷(xiāo)成本轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者優(yōu)惠，同時(shí)還達(dá)成電商平臺(tái)下訂單化生產(chǎn)與銷(xiāo)售，最終達(dá)成了集傳播、留資、團(tuán)購(gòu)、訂單化為一體全新汽車(chē)電商模式。

雪潤(rùn)做的策劃就是力求把互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，與大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)的一種全新傳播案例。