優(yōu)衣庫：簡約化時(shí)髦

三分之一

4月底，一家大型賣場在香港最繁華的商業(yè)區(qū)銅鑼灣開張，店面分三層。每層占地3500平方米，按香港屋宇中介機(jī)構(gòu)評估的商業(yè)屋宇租金水平，銅鑼灣商業(yè)區(qū)每平方英尺平均月租786元港幣（約624元人民幣），相當(dāng)于每平方米月租8460元港幣（約6716元人民幣）。

這家店鋪每月的鋪?zhàn)庵С黾s需9900萬元港幣（約7900萬元人民幣），在銅鑼灣最旺的地段，租金水平比上述數(shù)據(jù)高三倍左右，也即相同大小的門店租金有可能高達(dá)每月近3億元港幣（約2億多元人民幣）。

花如此巨大的成本高調(diào)在香港最繁華的商業(yè)區(qū)開張如此宏大的店面，頗有奢侈品巨頭的風(fēng)范，店鋪空中高懸的人體模特，和五顏六色的休閑衫褲表明這是一家服裝店，從人頭攢動、熱鬧非凡的場面看，這家店主打的是大眾消費(fèi)市場，它是日本快時(shí)尚服裝巨頭迅銷公司（Fast Retailing），中國人更多的是記住了其屬下的品牌優(yōu)衣庫（UNIQLO），銅鑼灣新店是優(yōu)衣庫香港旗艦店。

以中低價(jià)位普羅快時(shí)尚服裝為形象的優(yōu)衣庫怎么也大手筆介入香港市場呢？據(jù)說也是以內(nèi)地購物群體為主要目標(biāo)客戶。越來越多的內(nèi)地自由行或者旅游團(tuán)消費(fèi)者到香港購物，香港人用“掃貨”形容這種購物的狂放。而一般印象中內(nèi)地游客比較青睞奢侈品、金飾珠寶、高端數(shù)碼電器、中高檔時(shí)裝，還有近年來熱門的嬰兒配方奶粉等。

優(yōu)衣庫的產(chǎn)品從基本屬性上看似乎并非中國內(nèi)地赴港游客傳統(tǒng)的關(guān)注熱門，優(yōu)衣庫巨額投入的根據(jù)何在？

優(yōu)衣庫并非心血來潮，目前每年到香港購物的內(nèi)地游客數(shù)量已經(jīng)從10年前的680萬猛增至目前的3500萬，增加了5倍，香港購物的最大吸引力是香港的低稅率，香港近乎免稅的成本令相同的海外商品比內(nèi)地便宜不少，這種優(yōu)勢自然也會反映在優(yōu)衣庫的銷售之中。

在普眾服裝消費(fèi)市場，在中國有影響力的日本品牌并不多，一些日本品牌的職業(yè)女裝價(jià)位偏高。在中國商業(yè)賣場和網(wǎng)購市場主打日本款型的服裝卻不少。有分析認(rèn)為，日本服裝的設(shè)計(jì)因風(fēng)格較為貼近中國人而受到青睞，同為東方民族，在身形和審美上有不少共同點(diǎn)。

2013年，優(yōu)衣庫還計(jì)劃在上海開設(shè)“全球最大”的旗艦門店，上海是中國歷史最悠久的時(shí)尚中心，哪怕在上世紀(jì)物資匱乏的年代，上海也站在領(lǐng)中國著裝風(fēng)氣之先的位置。

優(yōu)衣庫擺出在中國市場做大的態(tài)勢，從商業(yè)競爭的角度是基于一種不進(jìn)則退的邏輯，在服裝連鎖賣場領(lǐng)域，全球市場目前處于三足鼎立之勢，優(yōu)衣庫是三足之一，其它兩家是西班牙的ZARA、瑞典的HM，中國是必爭之地。

目前迅銷公司（Fast Retailing）的銷售額尚未達(dá)到ZARA和HM的水平，差不多是上述兩家歐洲巨頭的60%左右，這可能與優(yōu)衣庫的市場主要還是日本國內(nèi)市場占大頭有關(guān)，2011年迅銷在日本國內(nèi)取得6000億日元（約合43億人民幣），但其海外市場（包括中國市場）的銷售額僅為其日本市場的七分之一也即870億日元（約合6億元人民幣）。

從利潤額分析，優(yōu)衣庫的利潤僅為上述兩家的三分之一，說明優(yōu)衣庫的產(chǎn)品在成本價(jià)格平衡上還有較大空間，利潤水平低于ZARA和HM也許與優(yōu)衣庫的市場規(guī)模小于上述兩家有關(guān)。

三足鼎立之一足，三分之一的市場份額差距，三分之一的利潤水平差距，優(yōu)衣庫有追趕的空間和動力。分析人士認(rèn)為，基于文化和衣飾適合度的優(yōu)勢，優(yōu)衣庫首先應(yīng)擴(kuò)大亞洲市場的份額，將亞洲特別是中國作為其優(yōu)先拓展的市場領(lǐng)地。

中國是優(yōu)衣庫優(yōu)先拓展的市場，優(yōu)衣庫在日本現(xiàn)有1000家門店，計(jì)劃到2020年把中國的優(yōu)衣庫門店數(shù)做到與日本持平，每年以200家至300家的速度在海外開設(shè)門店。

世家之變

日本企業(yè)多與企業(yè)家的家族緊密關(guān)聯(lián)，優(yōu)衣庫也不例外，柳井正家族即優(yōu)衣庫的另外一個(gè)代詞。

柳井正出身于服裝世家，1949年出生的柳井正趕上了戰(zhàn)后日本的艱難恢復(fù)期，柳井家族經(jīng)營定制和售賣男式西裝的店鋪，日本的西化程度很高，大量涌現(xiàn)的金融、證券業(yè)從業(yè)者以西裝作為其工作服裝（俗稱正裝），柳井家族的生意因之而持續(xù)。

與呆板的日本傳統(tǒng)小生意人不同，老柳井是個(gè)不愿意安于現(xiàn)狀的人，老柳井認(rèn)為單靠訂做和販賣自制的高級西服，基本處于三天不開張，開張吃三天的不穩(wěn)定狀態(tài)，要面對養(yǎng)家糊口的巨大壓力，并不能達(dá)到其預(yù)期的財(cái)富積累目標(biāo)。老柳井開始嘗試走以銷量擴(kuò)大生意的路子，棄作坊模式邁向售賣成品之路，開設(shè)了自己的服裝公司小郡商事。老柳井的選擇在之后的實(shí)踐中被證明是對的，為柳井家族劃定其后的發(fā)展思路。

老柳井的不安分思維一直在主導(dǎo)其商業(yè)人生，為摸索更快的賺錢模式，西服生意漸入正軌的時(shí)候，老柳井又踏足建筑業(yè)，開起了建筑公司，在戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)爬坡大興土木的年代，老柳井的建筑公司生意竟然遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于其西服店，以至于老柳井感嘆自己沒有早點(diǎn)擺脫傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)行。

柳井正年輕時(shí)到東京求學(xué)，大學(xué)畢業(yè)后到日本著名的百貨業(yè)巨頭吉之島（JUSCO）工作過，終歸還是在一年后回到家族企業(yè)準(zhǔn)備子承父業(yè)。不安于現(xiàn)狀的基因在柳井正身上得以傳承，柳井正嘗試用從大企業(yè)體驗(yàn)到的商業(yè)流程改造小郡商事，改革導(dǎo)致不適應(yīng)的老員工紛紛離開，最極端的時(shí)候包括老板柳井正自己僅有兩人堅(jiān)守。

1984年老柳井患病倒下，同年柳井正注冊了UNIQLE。數(shù)年后優(yōu)衣庫在東京證交所成功上市，柳井正的事業(yè)開始起飛。

恰逢日本“失去的十年”到來，優(yōu)衣庫（UNIQLO）在獨(dú)特的環(huán)境中開始其獨(dú)特的成長之路。

日本的服裝消費(fèi)經(jīng)歷了從奢侈風(fēng)到簡約風(fēng)的轉(zhuǎn)變，在“失去的十年”再到長期低迷的經(jīng)濟(jì)，有限的收入和不變的時(shí)尚追求，需要一種中間商品來平衡這種消費(fèi)矛盾，柳井正和優(yōu)衣庫也許歪打正著地站到了日本服裝消費(fèi)的時(shí)代潮頭。

獨(dú)秀之謎

正如西班牙的ZARA（Inditex）的紅火與西班牙黯淡的經(jīng)濟(jì)成為鮮明對照一樣，優(yōu)衣庫的強(qiáng)勢成長也與日本經(jīng)濟(jì)的長期萎靡相背離。優(yōu)衣庫的紅火，應(yīng)該放在日本經(jīng)濟(jì)近30年來的大背景中觀察。

上世紀(jì)80年代中期以前，日本經(jīng)濟(jì)在全球可謂如日中天，出口貿(mào)易帶來的巨大順差令日本人的財(cái)富劇增，日本持有世界上最多的債權(quán)，日本人全球到處收購不動產(chǎn)，收購對象包括美國紐約的多幢摩天大樓甚至好萊塢。

相對日本經(jīng)濟(jì)的狂熱表現(xiàn)，美國則已經(jīng)債臺高筑，對外貿(mào)易長期逆差，入不敷出。

美國祭出殺手锏：干預(yù)美元匯價(jià)。1985年9月，西方發(fā)達(dá)世界的核心國家美、德、法、英、日五國財(cái)長、央行行長舉行會議，達(dá)成關(guān)于聯(lián)合干預(yù)外匯市場的協(xié)議，會議在紐約廣場飯店（Plaza Hotel）進(jìn)行，因之稱為“廣場協(xié)議”。

“廣場協(xié)議”具有里程碑地位，全球經(jīng)濟(jì)貿(mào)易格局重新洗牌，在美元對其它主要貨幣大幅貶值的過程中，受打擊最慘重的莫過于日本。三年后的1990年，進(jìn)入日本投機(jī)的外資大舉撤離，日本股市股票價(jià)格平均下跌55%，1993年，日本房地產(chǎn)泡沫破裂，主要銀行的壞賬達(dá)1100億美元，其中三分之一與房地產(chǎn)有關(guān)，1993年日本房價(jià)平均下跌55%。一般認(rèn)為從1991年到2000年，日本進(jìn)入所謂“失去的十年”低增長階段。

日元升值直接沖擊的是制造業(yè)，日元升值的壓力轉(zhuǎn)變?yōu)槿毡井a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的動力，技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級換代還是為日本實(shí)體產(chǎn)業(yè)頑強(qiáng)地維持著中高端制造業(yè)的強(qiáng)大地位。

應(yīng)該承認(rèn)，與日本曾經(jīng)和正在輝煌的汽車制造、重型機(jī)械制造、數(shù)碼電子產(chǎn)品制造等產(chǎn)業(yè)相比，日本的服裝業(yè)之前就沒有在全球大紅大紫風(fēng)光過，所以后來優(yōu)衣庫的老板成為日本首富具有極強(qiáng)的震撼力。

日本的服裝業(yè)歷來走兩端路線，一是滿足高端消費(fèi)的小眾市場產(chǎn)品，中國也可以見到不多的這種品牌，特點(diǎn)是考究、精致但價(jià)格昂貴。二是針對普眾市場的服裝產(chǎn)品，此類產(chǎn)品在日本人心目中是品質(zhì)低下的代名詞。

日本人傳統(tǒng)上極為注重生活細(xì)節(jié)的精致和美輪美奐，在日本人的生活文化中，被認(rèn)為信奉著一種“品質(zhì)永遠(yuǎn)第一、價(jià)格永遠(yuǎn)第二”的信條。

與吃珍稀海洋動物為榮一樣，日本人在著裝消費(fèi)上的傳統(tǒng)觀念是“需要主導(dǎo)，不問價(jià)格”，款式、品牌是上世紀(jì)70年代、80年代、90年代日本人服裝消費(fèi)的首要選項(xiàng)。

日本官方統(tǒng)計(jì)表明，上世紀(jì)90年代日本人消費(fèi)支出中，服裝消費(fèi)的支出超過居住支出，占收入的7%。從上世紀(jì)50年代到90年代，日本的服裝消費(fèi)處于量的增長時(shí)期，在1973年達(dá)到高峰，之后的10年消費(fèi)量稍有下降，1983年之后服裝消費(fèi)量基本保持平穩(wěn)，但消費(fèi)金額卻在10年間增長了10%。消費(fèi)量平穩(wěn)而金額增長，表明消費(fèi)的檔次提高了，日本服裝消費(fèi)在上世紀(jì)80年代、90年代進(jìn)入高級化階段。

根據(jù)1990年代的市場調(diào)查，日本人具有空前的服裝消費(fèi)癖，平均每個(gè)日本男士擁有80件服裝，平均每個(gè)女士擁有240件服裝。一種流行款式進(jìn)入日本，很快就席卷市場。1990年代的日本，名牌、特別是歐美名牌成為時(shí)尚的追逐，價(jià)高而捧場者眾多，一件法國名牌T恤可賣到2萬日元，一套歐美品牌西裝賣到1.2萬美元，一條有大牌設(shè)計(jì)師簽名的頭巾賣到6000美元。

這樣的消費(fèi)市場和日本經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，產(chǎn)生了當(dāng)時(shí)的日本特色服裝市場和產(chǎn)業(yè)，主流高檔品牌要么依賴進(jìn)口，本國的企業(yè)因?yàn)槿肆r(jià)格昂貴而無法涉足普通產(chǎn)品市場，也轉(zhuǎn)而專注品質(zhì)要求高、加工周期短的中高檔市場，低端產(chǎn)品加工則讓位于當(dāng)時(shí)以“亞洲四小龍”為代表的新興工業(yè)化國家比如韓國，即是說日本90年代在服裝產(chǎn)業(yè)迫于勞動力價(jià)格的壓力產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，日本服裝消費(fèi)的奢靡之風(fēng)在所謂“失去的十年”后開始發(fā)生悄悄的改變，人們不再丟開價(jià)格先看款式和品牌了。究其原因是日本長期的經(jīng)濟(jì)低迷導(dǎo)致企業(yè)效益普遍下滑，資產(chǎn)泡沫的破滅消弭了許多人的財(cái)富，人們手中的錢少了，消費(fèi)習(xí)慣也自然而然跟著變化。

但日本人特別是日本青年人追求服裝的時(shí)髦消費(fèi)，追趕款式變化和新舊更替速度的習(xí)慣卻根深蒂固，以青年人為消費(fèi)主體的日本時(shí)裝市場和產(chǎn)業(yè)中最貼近新時(shí)代消費(fèi)風(fēng)尚的優(yōu)衣庫（UNIQLO）開始脫穎而出直至膨脹為龐然大物。

在奢侈消費(fèi)的時(shí)期乃至于時(shí)下的高端人群，優(yōu)衣庫并不被日本的時(shí)尚男女們所認(rèn)同，在日本國內(nèi)，日本學(xué)生中曾經(jīng)有一個(gè)專門的流行詞“Unibare”，指穿著廉價(jià)服裝的人，穿著優(yōu)衣庫曾經(jīng)是被人瞧不起的一種標(biāo)志，體現(xiàn)了日本文化中以貌取人的潛意識。

當(dāng)價(jià)廉物美成為日本青年人著裝消費(fèi)主張的時(shí)代來臨，長期堅(jiān)持價(jià)格適中，主打家常服飾，從內(nèi)衣褲到襪子再到牛仔褲無所不包的優(yōu)衣庫逐漸在市場上成為服裝供應(yīng)商的主力品牌。優(yōu)衣庫的市場份額越拉越大，門店開得越來越多。

2010年，世界著名的簡約風(fēng)格服裝設(shè)計(jì)大師，德國的吉爾.桑德爾（Jil sander）加盟優(yōu)衣庫，任優(yōu)衣庫創(chuàng)意總監(jiān)，吉爾.桑德爾的到來，為優(yōu)衣庫的簡約風(fēng)格添加了大師級的風(fēng)采。優(yōu)衣庫聘請世界知名服裝設(shè)計(jì)大師加盟的做法很高明，為優(yōu)衣庫添加了高端時(shí)尚的文化元素。

2009年，優(yōu)衣庫在日本本土有770家門店，在海外有70家門店，應(yīng)該說優(yōu)衣庫的崛起前期依靠的是本土市場。2012年，在東京最核心的繁華商業(yè)區(qū)銀座，優(yōu)衣庫在日本本土最大的5000平方米旗艦門店開張，同年，優(yōu)衣庫在美國紐約豪華消費(fèi)中心第五大道開設(shè)了差不多樣式的大型門店。

野蠻擴(kuò)張

在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)一派蕭條的場景下，優(yōu)衣庫則顯得底氣十足，決定大舉進(jìn)入全球市場，并設(shè)想將海外市場的收入作為其今后的利潤主要來源。

日本媒體評論柳井正的海外擴(kuò)張是“野蠻”的，21世紀(jì)初期，在日本穩(wěn)居行業(yè)首席的柳井正立下新的目標(biāo)：在2011年實(shí)現(xiàn)年銷售額1萬億日元，而這個(gè)目標(biāo)的達(dá)成主要依靠海外市場。第一波對美國市場的進(jìn)攻以三家門店關(guān)門告終，柳井正卻以更加強(qiáng)勁的努力瞄準(zhǔn)了更大范圍的市場，預(yù)計(jì)在2013年8月，當(dāng)初的1萬億日元的目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)。

目前，優(yōu)衣庫看準(zhǔn)了其品牌在亞洲市場的高成長性，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)下一個(gè)年銷售目標(biāo)5萬億日元的重點(diǎn)要依靠亞洲市場，優(yōu)衣庫更特別關(guān)注處于萌芽狀態(tài)的東南亞市場。比如優(yōu)衣庫已經(jīng)在菲律賓、印尼開設(shè)了店鋪，但是，柳井正對印尼30家店鋪的規(guī)模很不滿意，與中國的194家和韓國的94家相比較，柳井正認(rèn)為優(yōu)衣庫在印尼市場的擴(kuò)張速度“太慢”。

據(jù)說柳井正對其屬下的東南亞業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)大為光火：“迅銷一定要成為東南亞經(jīng)濟(jì)圈具有絕對優(yōu)勢的第一大品牌，這（擴(kuò)張）計(jì)劃太沒有魄力了！”結(jié)果是大規(guī)模的新擴(kuò)張計(jì)劃出臺，優(yōu)衣庫要在東南亞實(shí)現(xiàn)每年100家新店開張的宏愿。

一個(gè)標(biāo)志性的事件也許預(yù)示著優(yōu)衣庫今后的走向：2012年底，迅銷并購了美國高級牛仔服制造商J Brand Holdings公司， J Brand Holdings的強(qiáng)項(xiàng)也是簡約型牛仔服裝，符合優(yōu)衣庫的整體風(fēng)格，這個(gè)并購涉及250億日元（約25億人民幣），更有意義的是J Brand Holdings的利潤率為26%，遠(yuǎn)超過迅銷的14%。已經(jīng)進(jìn)入美國消費(fèi)市場的優(yōu)衣庫要借重更多的美國元素，也要借鑒美國品牌的高附加值營銷價(jià)值。

日本消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫的產(chǎn)品在國外成了“高端商品”，到中國旅游的日本人驚異地看到，上海優(yōu)衣庫門店賣的產(chǎn)品價(jià)格，與東京優(yōu)衣庫門店的價(jià)格別無二致（日本人的平均收入遠(yuǎn)高于中國人），用日本的價(jià)簽水平在中國購物，顯然也是高端水平。

2009年、2010年，柳井正連續(xù)蟬聯(lián)日本首富的名銜，在重化工業(yè)、高端制造業(yè)、數(shù)碼電子業(yè)高度發(fā)達(dá)的日本，賣衣服的小裁縫家族的柳井正成為首富，是一件令人大為迷惑且令人頓生不少感悟的事。

抽文

與呆板的日本傳統(tǒng)小生意人不同，老柳井是個(gè)不愿意安于現(xiàn)狀的人，老柳井認(rèn)為單靠訂做和販賣自制的高級西服，基本處于三天不開張，開張吃三天的不穩(wěn)定狀態(tài)，要面對養(yǎng)家糊口的巨大壓力，并不能達(dá)到其預(yù)期的財(cái)富積累目標(biāo)。

與吃珍稀海洋動物為榮一樣，日本人在著裝消費(fèi)上的傳統(tǒng)觀念是“需要主導(dǎo)，不問價(jià)格”，款式、品牌是上世紀(jì)70年代、80年代、90年代日本人服裝消費(fèi)的首要選項(xiàng)。

日本媒體評論柳井正的海外擴(kuò)張是“野蠻”的，21世紀(jì)初期，在日本穩(wěn)居行業(yè)首席的柳井正立下新的目標(biāo)：在2011年實(shí)現(xiàn)年銷售額1萬億日元。