打破悖論

隨著年度業(yè)績的公布，關(guān)于云南白藥牙膏銷售奇跡的討論又開始了。2012年云南白藥創(chuàng)收1374億元，其中健康產(chǎn)品貢獻(xiàn)逾17億元，增幅達(dá)45.61%，云南白藥牙膏依舊是個中的絕對主角。至此，這支以“防治牙齦出血”為主要訴求點的牙膏自2005年上市，已經(jīng)風(fēng)光7年了。

關(guān)于云南白藥牙膏的成功，7年間業(yè)界的分析解構(gòu)連篇累牘，并且感召了一大批追隨者投入到大健康的“藍(lán)?！敝衼?。但是有一個悖論始終繞不開，且隨著時間的積累顯得愈加迷惑——云南白藥牙膏無疑是一個成功的商業(yè)樣本，但緣何連云南白藥自己也很難復(fù)制這樣的成功。

這一點從上面的財務(wù)數(shù)字就很容易看出來。盡管在牙膏之后，云南白藥又陸續(xù)推出了洗發(fā)水、面膜、沐浴素等多個日化品類，但迄今沒有能出其右者，大多甚至連牙膏銷售的零頭都達(dá)不到。

香港里昂證券去年底的市場調(diào)研也證實，雖然云南白藥牙膏產(chǎn)品和洗發(fā)水的銷售渠道皆集中于大賣場，但是牙膏業(yè)務(wù)經(jīng)營多年所形成的優(yōu)勢并未給洗發(fā)水的推廣帶來協(xié)同效應(yīng)，銷售量極為有限；即便是牙膏系列的副品牌也是同樣境地，主打中端市場的金口健系列和主打高端市場的朗健系列，目前兩者加起來也不足云南白藥牙膏收入的10%。

對于此種“一品獨大”的局面，可以有客氣和不客氣兩種解讀。

客氣地來看，由于市場宏觀和微觀環(huán)境時時處處風(fēng)云變幻，沒有某一個特定的商業(yè)模式能夠保證放之四海皆準(zhǔn)。美國埃森哲咨詢公司曾對70種商業(yè)模式做過研究分析，并沒有找到一個始終正確的模式。

不客氣地說，作為“新白藥，大健康”戰(zhàn)略被寄予厚望的重要構(gòu)成，這種局面至少表明，縱然通過牙膏在群雄爭霸的日化領(lǐng)域殺出了一條血路，然而在大健康的商業(yè)模式上，云南白藥顯然尚未從成功實踐中總結(jié)出可以固化的規(guī)律，即對于牙膏的錢從何處賺來，為什么消費者看中這個產(chǎn)品及其價值，乃至有多少消費者實際上不能產(chǎn)生利潤，反而在迷惑對市場的判斷等關(guān)鍵問題，還沒有找到完整的或至少是令自己信服的答案。

德魯克先生的經(jīng)典論斷言猶在耳：“當(dāng)今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”。不過，但凡一種優(yōu)秀的商業(yè)模式在日臻成熟的過程中，實際上都付出了高昂成本，甚至歷經(jīng)磨難。一旦在實踐中證明這種商業(yè)模式的比較優(yōu)勢后，如若還能夠?qū)⑵渲幸?guī)律成功復(fù)制遷移到更多產(chǎn)品甚至更多組織中，那么，這套模式的單位成本才可能被“攤薄”，效益才可能最大化。

因此，誰都明白成功最難以復(fù)制，但云南白藥仍需一次大健康成就的回歸。

云南白藥如是，那些立志于在大健康領(lǐng)域有所作為的企業(yè)亦然。