外企：量價選擇題

進入新版基藥目錄的明星產(chǎn)品是選擇降價應標以求增量，還是為了價格維穩(wěn)而放棄基層市場，業(yè)內(nèi)—直爭論不休。

新版基藥目錄中新增的涉及外企產(chǎn)品的通用名有99個，銷售總額達220億元。其中包括2012年國內(nèi)銷售超10億元的明星產(chǎn)品：輝瑞的絡(luò)活喜、賽諾菲的波立維、拜耳的拜唐蘋與拜新同、諾和諾德的諾和靈30R、諾華的代文等。

在此前200g版基藥目錄公布之后，涉及到的44個外企產(chǎn)品中，只有默沙東的舒降之（辛伐他?。┮患乙越祪r搏出位。進入新版基藥目錄的明星產(chǎn)品是選擇降價應標以求增量，還是為了價格維穩(wěn)而放棄基層市場，業(yè)內(nèi)一直爭論不休。

默沙東問路

2010年1月1日，默沙東統(tǒng)一降低了舒降之的出廠價，而且降價幅度之大完全出乎業(yè)界的意料。其20毫克7片裝25元的價格比當時浙江京新藥業(yè)生產(chǎn)的國產(chǎn)辛伐他汀片同樣品規(guī)的價格還低。

不過，資深行業(yè)專家指出，默沙東的降價大手筆并非僅是在中國市場的心血來潮，根本還是其全球戰(zhàn)略的一部分。

舒降之一度是默沙東的“利潤奶?！薄Ｔ?001年，舒降之的全球銷售額達到了66.7億美元，是全球最暢銷的藥物之一。然而，隨著立普妥（阿托伐他?。┑刃乱淮怪幬锏尼绕?，舒降之的市場份額不斷下滑。2006年，在舒降之全球?qū)＠狡谥埃硸|為了保住其可能被仿制藥蠶食的市場份額，就在美國施行過降價策略，價格也是低于其他仿制藥品。

這一策略當年在美國相當奏效。舒降之一降價，老對手立普妥的市場份額便從55%下降到了34%，而舒降之則由16%成功地上升到了31%。

舒降之在中國2009年的境況與2006年的美國市場極為相似，在國產(chǎn)仿制藥以及外企竟品的雙向沖擊之下，舒降之的市場份額—直呈不斷萎縮的狀態(tài)。于是，默沙東故技重施，利用辛伐他汀是他汀類降脂藥中惟一一個進入基藥目錄品種的時機，果斷降價。

默沙東的降價創(chuàng)舉引起了其他外企的不滿，有的企業(yè)私下指責默沙東不固守外企高價藥同盟策略。

一位醫(yī)藥行業(yè)的資深咨詢師表示，默沙東的降價先手完全符合舒降之的市場戰(zhàn)略。因為此時，默沙東已經(jīng)開始準備替代舒降之的新專利產(chǎn)品葆至能在中國上市。葆至能是辛伐他汀和依折麥布的復方制劑，是默沙東的另一個降脂藥新貴，其年銷售額一度超過了40億美元，在中國上市的價格是舒降之的3倍。舒降之下基層，也是為葆至能空出其高端市場。

一位在跨國藥企工作多年的人士認為，從產(chǎn)品策略來看，這是默沙東將自身產(chǎn)品線管理與中國新醫(yī)改形勢結(jié)合所做的一次成功的嘗試。舒降之在核心市場無力抗衡立普妥，選擇進基藥市場搏殺反而是一個開拓基層市場的機會。舒降之以價博量擴大了用藥患者基數(shù)，并嘗試在基層市場的非人力銷售。

然而，中國新醫(yī)改的復雜性和不確定性，基本藥物招標實施過程中的跑偏走樣，顯然也超出了默沙東的預期。在2010年各地基藥招標過程中，舒降之未能如愿在全國市場開花，而只在廣東、天津、江蘇、浙江等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)中標。

默沙東顯然忽視了國產(chǎn)仿制藥的降價“能力”。舒降之20毫克7片裝的投標價格一般在21～25元/盒；而國產(chǎn)仿制的辛伐他汀，其投標價均比舒降之低10元。最夸張的是，在山西省2011年的基藥中標目錄中，宜昌長江藥業(yè)有限公司的20毫克7片裝辛伐他汀的中標價格為0.84元/盒。

中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會會長于明德表示：“2010年基藥招標過程中，很多地方都出現(xiàn)了”唯低價是取“的現(xiàn)象，舒降之的品牌優(yōu)勢完全沒有體現(xiàn)。這導致了它在很多地方流標?！?/p>

不過，失之東隅收之桑榆，舒降之雖然在基層市場未能如愿放量，但在二三級醫(yī)院卻有所收獲。據(jù)健康網(wǎng)核心醫(yī)院抽樣數(shù)據(jù)顯示，舒降之2010年銷售額下降了3%，但銷量增長了46%。

而在零售市場，據(jù)健康網(wǎng)《2011年零售市場降脂藥物市場份額》顯示，通過藥店抽樣調(diào)查，按銷售量對比，辛伐他汀的市場規(guī)模最大，占45.37%，其中舒降之占據(jù)零售市場份額的39.7%。且舒降之在國內(nèi)低端降脂藥物市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，市場份額已從降價前20%多上升至31%。

有業(yè)內(nèi)人士評價說：默沙東拿一個符合市場要求，對公司如同雞肋的產(chǎn)品投石引路。銷售金額沒有大降，且在核心市場搶回了一定銷量，同時擴大產(chǎn)品覆蓋率。這對于遭受立普妥、可定沖擊又被仿制藥圍獵的舒降之來說意義重大。更重要的是給公司帶來了可觀的社會效益，并借此增進了與政府的關(guān)系。

后手應標

雖然也有產(chǎn)品進入了2009版基藥目錄，但在2010年的時候，拜耳與輝瑞都選擇放棄了各地的基藥招標，固守價格，其后期的銷售額也并未受到較大影響。不過，隨著《衛(wèi)生部關(guān)于印發(fā)2013年全國衛(wèi)生工作會議文件的通知》（以下簡稱“《通知》”）的下發(fā)，外企已經(jīng)不可能再以不變應萬變了?！锻ㄖ分谐艘笤诨鶎俞t(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)應全部配備使用基本藥物之外，更明確了二級醫(yī)院基本藥物的使用量和銷售額都應達到40%-50%，其中縣級醫(yī)院綜合改革試點縣的二級醫(yī)院應達到50%左右；三級醫(yī)院基本藥物銷售額要達到25%至30%。

此外，各地在基藥招標過程中，多采用“上下聯(lián)動機制”，即將基層醫(yī)療機構(gòu)基本藥物招標的結(jié)果和中標的價格直接應用于二三級醫(yī)院，不再額外對二三級醫(yī)院使用的基藥目錄內(nèi)的產(chǎn)品進行招標。這就意味著此時如果放棄基藥招標，則也同時放棄了這個省的醫(yī)院市場。

據(jù)悉，為了統(tǒng)一省內(nèi)藥品價格水平，避免藥品同城不同價的現(xiàn)象，“上下聯(lián)動機制”有可能在未來被廣泛推廣。IMS定價與市場準入高級咨詢總監(jiān)張猛認為：“招標結(jié)果的上下聯(lián)動機制將決定外資藥企在未來的基藥招標中無法再主動選擇是否參與基藥招標，而只能通過基藥招標保住大醫(yī)院市場。非中標產(chǎn)品將無緣該省大醫(yī)院市場以及基層醫(yī)院市場，唯有通過備案采購形式進入醫(yī)院?！?/p>

4月2日，執(zhí)行上下聯(lián)動招標機制的北京市公布了基本藥物集中采購中標目錄，有11家外企的30個品種中標，中標價格平均降幅只有10%，其中絡(luò)活喜、拜唐蘋、拜新同、沐舒坦、舒降之等明星產(chǎn)品均在其中。

一位外企工作人員向《E藥經(jīng)理人》表示：“此次北京招標中，外企基藥價格的降幅應該都是在其各自所能接受的范圍內(nèi)。而且這也將是他們在其他省份招標可能給出的降幅，因為各省市招標之間的價格是互相參照的?！?/p>

張猛認為：“在新形勢下，外企必須針對不同的招標政策環(huán)境調(diào)整招標策略，制定全國范圍的統(tǒng)一招標策略和嚴密的招標談判方案。企業(yè)在提交某一地區(qū)的招標價格時，一定要考慮到全國范圍內(nèi)的中標價格公開參考的問題，因為這一價格已不僅僅是某個省份的價格問題，而是會影響到全國銷售價格，甚至會影響發(fā)改委對價格的調(diào)整?！?/p>