中藥獨家品種：放置的煩惱

企業(yè)能不能迅速將市場銷售模式切換到基藥銷售模式才是這些獨家中藥品種放量的關(guān)鍵。

3月15日，2012年版《國家基本藥物目錄》（以下簡稱“新版基藥目錄”）出臺，獨家品種進入新版基藥目錄的沃華醫(yī)藥、貴州百靈等個股應(yīng)聲漲停，眾生藥業(yè)、以嶺藥業(yè)、奇正藏藥等有品種入選的企業(yè)也在其后一周股價出現(xiàn)大幅上漲，最高漲幅一度超過9%?？梢娡顿Y者普遍對中藥獨家產(chǎn)品進入基藥目錄之后的市場前景寄予厚望。

據(jù)統(tǒng)計，新版基藥目錄中中藥獨家產(chǎn)品或劑型超過40種，約占新增中藥品種的40%。有為企業(yè)銷售貢獻超過50%的強勢產(chǎn)品，如奇正藏藥的消痛貼膏、眾生醫(yī)藥的血栓通膠囊等；也有企業(yè)正在推出的主打產(chǎn)品，如康緣藥業(yè)的桂枝茯苓膠囊、沃華醫(yī)藥心可舒片等；還有如中新藥業(yè)的京萬紅軟膏、華潤三九的茵梔黃口服液等銷售不足1億的品種。

不過，在被資本市場追捧之余，也有行業(yè)人士指出，獨家品種或劑型進入基藥目錄只是獲得了全國市場的統(tǒng)一“入場券”，能否成全中藥獨家產(chǎn)品放量的祈愿，還得看具體產(chǎn)品和企業(yè)營銷手段。模式切換

2009年版《國家基本藥物目錄》（以下簡稱“舊版基藥目錄”）公布之初，有人認為那些進入目錄的獨家中藥產(chǎn)品都將是市場的最大的贏家。但后來的市場表現(xiàn)卻是幾家歡樂幾家愁。

北大縱橫合伙人史立臣告訴《E藥經(jīng)理人》：企業(yè)能不能迅速將市場銷售模式切換到基藥銷售模式才是這些獨家中藥品種放量的關(guān)鍵。

比如千金藥業(yè)的千金片2009年進入基藥目錄之后并沒有如期放量，而且在2010年銷售額還下滑了7.8%。其主要原因是原有銷售模式無法在基藥市場中找到銷售著力點。

2010年，千金藥業(yè)總經(jīng)理王瓊瑤擔綱營銷改革，大力推進基層建設(shè)，擴大第三終端銷售隊伍，在基層推出144粒裝千金片（原為72粒裝）以提高招標的議價能力。改革直到2012年才初見成效，千金片終于在基層開始放量，銷售增速達到80%。

康緣藥業(yè)獨家產(chǎn)品桂枝茯苓膠囊自2006年之后銷售長期處于停滯狀態(tài)，2010年還出現(xiàn)了負增長，2012年其銷售額又同比下降21.2%。究其原因是康緣藥業(yè)從2006年開始的營銷改革，主管銷售的高管更迭頻繁，致使改革并不順利。一位長期關(guān)注康緣藥業(yè)的證券分析師告訴《E藥經(jīng)理人》，桂枝茯苓膠囊的銷售改革在2012年才走向正規(guī)，此次進入基藥目錄，勢必又要調(diào)整營銷體系，或許會打亂剛剛有點起色的銷售格局。

業(yè)內(nèi)人士指出，此次進入新版基藥目錄的獨家品種雖然比較多，但是全國性品牌產(chǎn)品少，競品更多。這些獨家產(chǎn)品向來不是二三級以上醫(yī)院的寵兒。由于衛(wèi)生部要求“二三級以上醫(yī)院也要完全配備”新版基本藥物，這給了這些產(chǎn)品進軍醫(yī)院市場的機會。但醫(yī)院市場的營銷規(guī)則與基層市場完全不同，獨家中藥產(chǎn)品要想贏得醫(yī)院市場不僅僅是增加銷售人員，調(diào)整銷售渠道，更多的是要轉(zhuǎn)變營銷思路以適應(yīng)醫(yī)院市場。

市場騎虎

部分獨家劑型進入新版基藥目錄的上市企業(yè)在資本市場也是炙手可熱。不過，真實的市場并不如想像的那般美好。

沃華醫(yī)藥獨家劑型產(chǎn)品心可舒片2012年銷售收入為1.7億，占其整個工業(yè)收入的85%。本來沃華醫(yī)藥想搭乘基藥的順風(fēng)車，提升市場份額，但卻發(fā)現(xiàn)市場原比想像的競爭激烈。

雖然心可舒片只有沃華醫(yī)藥一家生產(chǎn)，但其膠囊劑型卻有6家生產(chǎn)。在沒有進入全國基藥目錄之前，心可舒片已陸續(xù)進了10個省的增補目錄，覆蓋心可舒片市場占有率最大的幾個區(qū)域。而其競品并未全部進入這10個省的增補目錄，這種差異性恰好保持了沃華醫(yī)藥對競爭者的優(yōu)勢。

由于片劑和膠囊劑雙雙獲準進入新版基藥目錄。心可舒片原本在增補省份的優(yōu)勢不復(fù)存在。更讓沃華醫(yī)藥頹喪的是，基藥品種的擴容使得部分同類競品也進入了基藥目錄，沃華醫(yī)藥的市場壓力未能減輕。

相對沃華醫(yī)藥，眾生藥業(yè)就幸運得多。其獨家劑型復(fù)方血栓通膠囊的競品片劑未能進入新版基藥目錄。

不過長期關(guān)注眾生藥業(yè)的一位行業(yè)人士告訴《E藥經(jīng)理人》，眾生藥業(yè)也并非安枕無憂。眾生藥業(yè)的復(fù)方血栓通膠囊在沒有進入新版基藥目錄之前，已經(jīng)覆蓋廣東、上海、北京等主要市場，終端覆蓋了二級以上4000多家醫(yī)院。進入基藥目錄之后，企業(yè)需要擴展基層市場，一定需要調(diào)整現(xiàn)有銷售團隊，與其他競品“短兵相接”，而另外兩家生產(chǎn)血栓通片劑的企業(yè)則可能進入省級增補目錄來與眾生藥業(yè)的競爭，競爭態(tài)勢并未因其新版基藥目錄發(fā)生多大變化。

定價玄機

與新基藥目錄一起發(fā)布的國家基本藥物目錄相關(guān)政策問答中明確指出，要“對獨家品種試行國家統(tǒng)一定價”。

有產(chǎn)品入圍新版基藥目錄的企業(yè)表示，“國家在去年四季度已經(jīng)進行過中成藥成本摸底，多個省份的物價部門明確透露，2013年將重點清理和調(diào)整中成藥價格?！?/p>

顯然發(fā)改委對中成藥價格的調(diào)整已經(jīng)是箭在弦上。目前雖然并沒有任何具體降價政策出臺，但國藥控股研究員干榮富告訴《E藥經(jīng)理人》，根據(jù)目前掌握的情況來看，發(fā)改委對中成藥價格會施行“有升有降”的策略，并且對中藥獨家品種想法會多一些。

干榮富所言的“有升有降”是指中成藥因原料藥材波動比較大，所以當原料藥材出現(xiàn)波動時會相應(yīng)地調(diào)整中成藥價格。不過，值得注意的是，如果原料藥大幅波動時，發(fā)改委反應(yīng)能否跟上還需要打一個問號。

雖說中藥獨家品種有較強的議價能力，但專家指出，此次進入新版基藥目錄的獨家品種大多數(shù)都有替代的產(chǎn)品。干榮富表示，獨家產(chǎn)品的指導(dǎo)價格主要是由發(fā)改委來制訂。發(fā)改委會通過成本核算和參照招標價格的方式來制訂指導(dǎo)價，之前這些品種在各省招標過程中價格均有所下降，難免發(fā)改委不再切上一刀。