中國廣播電視產(chǎn)業(yè)“走向東南亞”的對(duì)策性建議

摘 要：中國廣播電視“走出去”面臨巨大挑戰(zhàn)，最主要的是不利的國際環(huán)境所導(dǎo)致的“原產(chǎn)國效應(yīng)”。中國對(duì)外貿(mào)易在要素稟賦、需求偏好、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)政策方面均有利有弊；特別是公共政策極大地影響著中國廣電“走出去”的步伐。本文討論了一些關(guān)于中國廣播電視“走向東南亞”的宏觀政策和傳播策略，提出了包括靈活選擇國際話語、推動(dòng)國際傳播的內(nèi)外結(jié)合、允許傳媒機(jī)構(gòu)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、將民間力量納入國際傳播隊(duì)伍、加強(qiáng)科學(xué)決策與法治化管理、對(duì)東南亞市場(chǎng)采取國際化和本地化策略、尋求跨文化傳播的接近之術(shù)和傳播之道等建議。

關(guān)鍵詞：廣播電視 產(chǎn)業(yè) 政策 建議

【中圖分類號(hào)】G229 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

在全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，無論是從事對(duì)外宣傳的中國廣電事業(yè)，還是走向國際市場(chǎng)的中國廣電產(chǎn)業(yè)，都面臨著巨大挑戰(zhàn)。

中國廣電產(chǎn)業(yè)“走出去”面臨的問題

1.“原產(chǎn)國效應(yīng)”與國家形象

由于意識(shí)形態(tài)的根本差異，隨著國際政治經(jīng)濟(jì)影響力的不斷擴(kuò)大，中國反而處于不利的國際輿論環(huán)境中。例如：對(duì)中國形象片的調(diào)查，便顯示出國際營銷中出口“產(chǎn)品”的“原產(chǎn)國效應(yīng)”。所謂“原產(chǎn)國效應(yīng)”（Country Of Origin， COO），是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷和購買產(chǎn)品的意愿受原產(chǎn)國因素影響的現(xiàn)象：質(zhì)量相等的產(chǎn)品，僅僅由于產(chǎn)地差異，便受到消費(fèi)者極為不同的待遇。而對(duì)原產(chǎn)國“品牌”的感知，一方面來自產(chǎn)品本身，另一方面來自國家形象。消費(fèi)者慣于根據(jù)與原產(chǎn)國的“敵”“友”關(guān)系和對(duì)原產(chǎn)國印象的好壞，選擇追捧或者拋棄某種產(chǎn)品。當(dāng)然，“原產(chǎn)國效應(yīng)”也是會(huì)變化的，例如：經(jīng)過實(shí)質(zhì)性的努力，“德國制造”與“日本制造”的品牌便由負(fù)面轉(zhuǎn)為正面。

“原產(chǎn)國效應(yīng)”不僅對(duì)作為“世界工廠”的“中國制造”產(chǎn)品造成巨大沖擊，對(duì)中國的國際傳播影響更大?！爸袊鴤鞑ァ痹谑澜缟险馐苡幸獾嘏懦猓徊焕膰H政治經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)環(huán)境明顯影響中國廣播電視，特別是新聞傳播的全球傳播效果。中國電視以什么樣的形象“走出去”，中國電視塑造出什么樣的國家形象，將在很大程度上決定中國廣播電視“走出去工程”的成敗與績(jī)效。

2. 貿(mào)易基礎(chǔ)與產(chǎn)業(yè)政策

就發(fā)展戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略而言，有研究發(fā)現(xiàn)，決定國際貿(mào)易基礎(chǔ)的有四個(gè)主要因素：（1）要素稟賦因素，主要指一國與貿(mào)易相關(guān)的經(jīng)濟(jì)資源與發(fā)展水平；（2）規(guī)模經(jīng)濟(jì)因素，不僅指產(chǎn)品的橫向市場(chǎng)占有，也包括產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的縱向分布；（3）需求偏好因素，是指不同市場(chǎng)的消費(fèi)者愿意并且能夠以一定的價(jià)格水平購買的特定商品或者服務(wù)；（4）公共政策因素，是推動(dòng)或者制約國際貿(mào)易最重要的結(jié)構(gòu)和環(huán)境要素。中國廣電的對(duì)外貿(mào)易在這四方面均有利有弊，特別表現(xiàn)在公共政策方面。

在中國廣播電視產(chǎn)業(yè)中，要素稟賦主要體現(xiàn)為傳播生態(tài)中的豐饒資源與低廉價(jià)格，它支持中國廣播電視產(chǎn)品走向國際市場(chǎng)，也促使發(fā)達(dá)地區(qū)與中國合作。需求偏好因素指海外市場(chǎng)對(duì)中國產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可。例如：中國本土電視市場(chǎng)的古裝劇制作經(jīng)驗(yàn)與海外市場(chǎng)對(duì)古裝劇的需求偏好就產(chǎn)生了互動(dòng)的影響，促進(jìn)了中國大陸古裝劇的發(fā)展和東南亞受眾對(duì)中國電視劇的接受；而中國內(nèi)需市場(chǎng)對(duì)當(dāng)代電視劇的需求與國際電視市場(chǎng)的偏好之間則存在較大錯(cuò)位。與此類似，規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要指中國國內(nèi)與國際廣播電視市場(chǎng)在需求方面的重合度，它將中國的人口（亦即市場(chǎng)規(guī)模）優(yōu)勢(shì)推廣到東南亞及全球。特別是，中國廣播電視的產(chǎn)業(yè)（包括對(duì)外貿(mào)易）公共政策，則既可能推動(dòng)中國廣電的國際發(fā)展；也可能牽制其“走出去”的步伐。

涉及廣播電視產(chǎn)業(yè)的公共政策主要體現(xiàn)在促進(jìn)本國出口與限制國外進(jìn)口兩方面。就支持本國企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的公共政策而言，各國政府在影視領(lǐng)域的政策包括補(bǔ)貼資助、貼息貸款、減免稅收、鼓勵(lì)私人投資等多種方式，版權(quán)保護(hù)則是各國政府促進(jìn)本國文化產(chǎn)品出口最普遍的方式。就限制國外影視進(jìn)口而言，各國均有規(guī)定本國與外國影視產(chǎn)品與播映市場(chǎng)的配額制度和對(duì)外國投資比例的限制。

中國廣播影視的產(chǎn)業(yè)政策為維護(hù)中國廣播電視市場(chǎng)作出了貢獻(xiàn)。例如：2000年廣電總局頒布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視劇引進(jìn)、合拍和播放管理的通知》和《關(guān)于加強(qiáng)動(dòng)畫片引進(jìn)和播放管理的通知》等對(duì)引進(jìn)外國節(jié)目的限制，為國產(chǎn)電視劇的生產(chǎn)及大陸電視機(jī)構(gòu)的發(fā)展創(chuàng)造了發(fā)展空間。通過國內(nèi)市場(chǎng)的培育和孵化，增強(qiáng)了中國廣播電視的實(shí)力，進(jìn)而走向國際市場(chǎng)。

國家還通過直接財(cái)政補(bǔ)貼的方式，鼓勵(lì)中國廣播電視企業(yè)“走出去”。例如：國家財(cái)政的支持為國際廣播電視頻道的跨境傳輸?shù)於俗畛醯幕A(chǔ)。有時(shí)，外交政策直接帶動(dòng)了國際合作制片的開展。例如：中央電視臺(tái)聯(lián)合中南半島五國制作的《同飲一江水》，便直接受到來自外交部的財(cái)政資助。

但是，產(chǎn)業(yè)政策也有許多獨(dú)特的中國問題，在阻礙著中國廣播電視“走出去”。例如：國內(nèi)行政管理手段以控制為主，與海外市場(chǎng)播出機(jī)制的開放傾向存在天然沖突。從橫向看，國內(nèi)市場(chǎng)被分割成眾多相對(duì)封閉的地方市場(chǎng)，有限的資源被分散；從縱向看，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)尤其是生產(chǎn)與播出環(huán)節(jié)之間流通不順暢、競(jìng)爭(zhēng)不透明，使得利益分配不平衡、資源配置效率低下。同時(shí)，明顯區(qū)分的國內(nèi)傳播與國際傳播政策，不利于融合全球市場(chǎng)，從事中國傳播。

中國電視的對(duì)外輸出在很大程度上采取對(duì)等交易的方式，如國際頻道對(duì)等落地、電視節(jié)目對(duì)等貿(mào)易等。而現(xiàn)行引進(jìn)政策在進(jìn)口主體（廣播電視臺(tái)）與出口主體（企業(yè)）之間存在錯(cuò)位。以民營企業(yè)為主的制作機(jī)構(gòu)在節(jié)目引進(jìn)環(huán)節(jié)中很難與國外電視機(jī)構(gòu)開展對(duì)等貿(mào)易。

中國廣電的內(nèi)容審查管理政策存在很大的不確定性和不穩(wěn)定性，如：對(duì)題材、體裁、內(nèi)容、風(fēng)格的種種限令和隨時(shí)變更的各種規(guī)定，導(dǎo)致節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的經(jīng)營常常因非市場(chǎng)因素而遭遇風(fēng)險(xiǎn)，危及中小企業(yè)的收益甚至存活；同時(shí)，也使得一些大企業(yè)因無法制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略而影響規(guī)模經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)大。

廣播電視機(jī)構(gòu)的事業(yè)單位性質(zhì)與國際市場(chǎng)的商業(yè)經(jīng)營機(jī)制無法完全對(duì)接，在投資、生產(chǎn)與發(fā)行環(huán)節(jié)都存在裂縫。長(zhǎng)期以來，電視臺(tái)制作的紀(jì)錄片“宣傳品”，都是由國家出錢，在自己的欄目中播出，內(nèi)容審查嚴(yán)苛，因此很難通過市場(chǎng)融資，并建立國際合作關(guān)系。例如：中央電視臺(tái)投資1200萬制作的《故宮》起初并未預(yù)售；后來美國《探索》頻道將這部“精品”作為素材購入，才得以行銷海外市場(chǎng)，只是“千金小姐當(dāng)丫頭”，賤賣了。由于節(jié)目制作部門和發(fā)行部門脫節(jié)，國際發(fā)行的收入無法對(duì)電視節(jié)目的制作者產(chǎn)生激勵(lì)作用，并使電視制作可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，售賣公司為了降低成本，也不愿意花大力氣去重新包裝出口海外的完成品，傳播效果存在著不確定性。

作為國家使命，對(duì)外宣傳在經(jīng)營方面無利可圖，甚至需要電視臺(tái)作出財(cái)政方面的“奉獻(xiàn)”，電視臺(tái)也普遍對(duì)國際傳播的經(jīng)營收益不抱期望。而民營制作機(jī)構(gòu)很難獲得資金擔(dān)保，融資難、流動(dòng)難的問題長(zhǎng)期存在，也影響海外可持續(xù)發(fā)展。

中國廣播電視“走向東南亞”的可能策略

在全球化和多媒體時(shí)代，中國廣播電視產(chǎn)業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)健地走向國際市場(chǎng)，最重要的是以全球視野和國際經(jīng)驗(yàn)改進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)營體制。

中國廣播電視的“走出去工程”，是在國家政策框架指導(dǎo)和強(qiáng)烈影響下國家意志與市場(chǎng)行為相互結(jié)合的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式。在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，我們嘗試提出一些推動(dòng)中國廣播電視進(jìn)一步“走出去”可能采取的宏觀政策和傳播策略。

1. 國際話語的靈活選擇

作為國家政治使命的“走出去工程”，是一種志在爭(zhēng)奪話語權(quán)的對(duì)外宣傳，必須講究國際話語策略。尤其是在對(duì)外傳播中，策略和話語都需要改變，否則，將南轅北轍，事與愿違。

表達(dá)國家的基本立場(chǎng)與核心利益，取得國際上的理解和支持，是任何一個(gè)國家都在進(jìn)行的宣傳活動(dòng)。問題是，如果宣傳的指導(dǎo)思想過于主觀，旗幟太鮮明，做法太直率，則未必能夠真正實(shí)現(xiàn)宣傳目標(biāo)。特別是，無論怎樣正當(dāng)?shù)男袨?，一旦被西方貼上了負(fù)面的“宣傳”標(biāo)簽，說服效果馬上大打折扣。在走向全球的中國廣電活動(dòng)中，如果以“國際傳播”“跨文化交流”等刺激性較小的詞語表達(dá)“對(duì)外宣傳”的訴求，把政治性“工程”的調(diào)門降下來，身段放柔軟，提高靈活性，效果可能更好。

由于東南亞國家長(zhǎng)期接受西方的新聞宣傳，媒介相信并追隨歐美的立場(chǎng)和觀點(diǎn)，因此，在新聞?dòng)绊懥Ψ矫?，中國需要作出的努力還十分艱巨。與此相對(duì)，影視劇、紀(jì)錄片等內(nèi)容產(chǎn)品的政治敏感度稍低，受眾的抵觸心理稍弱，加上中國和東南亞民族文化的相似性，文化傳播的影響更好。通過市場(chǎng)進(jìn)入和日常接觸的方式進(jìn)行傳播，著眼于文化的長(zhǎng)期作用和交往的互惠互利，更有利于中國電視“走出去”。

我們建議：增強(qiáng)“國際傳播”“跨文化交流”的意識(shí)和話語，以平等交流、雙贏互惠的市場(chǎng)貿(mào)易模式，對(duì)東南亞地區(qū)進(jìn)行國際傳播，逐步消除目標(biāo)地區(qū)對(duì)中國及中國廣播電視的戒備心理。在新聞和文化兩大類傳播中，把重點(diǎn)放在較有希望進(jìn)入和影響更加深遠(yuǎn)的文化內(nèi)容上，以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式，增強(qiáng)中國文化的影響力，并進(jìn)而提高中國的話語權(quán)。

2. 國際傳播的內(nèi)外結(jié)合

從目前位居國際傳播前沿、從事對(duì)東南亞外宣的廣播電視實(shí)踐看，其傳播行為還主要是向中國公眾介紹東南亞國家的風(fēng)景和風(fēng)情，而非向東南亞人民介紹中國的歷史與現(xiàn)狀，“走出去”的使命和傳播的內(nèi)容還是錯(cuò)位的。

中國新聞宣傳的長(zhǎng)期做法是“內(nèi)外有別”，這種政策有一定合理性：畢竟國內(nèi)公眾與國外公眾是非常不同的群體，他們接受傳播的環(huán)境與心理往往差別極大。適銷對(duì)路，也是經(jīng)營之道。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，內(nèi)外界限已被無形打破，以往界限分明、“井水不犯河水”的地理政治區(qū)隔已不完全適用。因此，新聞必將進(jìn)一步穿越對(duì)內(nèi)與對(duì)外報(bào)道的藩籬，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”將陷自身于被動(dòng)。

全媒介融合是一種擋不住的趨勢(shì)。各種傳媒機(jī)構(gòu)在不同領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間都可以擴(kuò)展經(jīng)濟(jì)規(guī)模，以擴(kuò)大文化產(chǎn)品的邊際收益。

我們建議：淡化“外宣”和“內(nèi)宣”之間的嚴(yán)格界限，按照新聞傳播的規(guī)律，針對(duì)不同對(duì)象進(jìn)行有效傳播。應(yīng)從中國市場(chǎng)與東南亞市場(chǎng)的相似之處和共同偏好出發(fā)，尋找文化需求的重合區(qū)域，開發(fā)國內(nèi)國外的共同市場(chǎng)，并通過整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，擴(kuò)大中國廣播電視的整體規(guī)模。

3. “走出去”的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

隨著媒介融合的全球趨勢(shì)，媒介機(jī)構(gòu)之間的相互滲透和彼此進(jìn)入已經(jīng)難以阻止。從國外傳媒業(yè)的普遍經(jīng)驗(yàn)看，開放競(jìng)爭(zhēng)比一家獨(dú)大的媒介體制要好。當(dāng)然，傳播機(jī)構(gòu)的多寡應(yīng)該與市場(chǎng)需求的數(shù)量一致。因此，管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上確認(rèn)：中國市場(chǎng)和國際市場(chǎng)對(duì)中國傳播的容納力究竟如何，究竟什么樣的國內(nèi)體制與競(jìng)爭(zhēng)方式對(duì)中國傳播更為有效或者有利。隨著傳媒走向世界的進(jìn)程，中國將傳媒機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)納入法制軌道的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。

在中國電視的對(duì)外傳播中，中央電視臺(tái)無疑是最有希望進(jìn)入和持續(xù)走向海外市場(chǎng)的中國電視傳媒。同時(shí)，國內(nèi)市場(chǎng)的支撐對(duì)以新華電視為代表的其他國際頻道的海外發(fā)展意義巨大。國際市場(chǎng)與國內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)律不僅是相似的，而且，兩個(gè)市場(chǎng)還是相通的。例如：好萊塢的大片在美國國內(nèi)市場(chǎng)獲得的追捧常常引領(lǐng)國際觀影潮流。而中國電影在國際市場(chǎng)取得的好成績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬弦驳靡嬗趪鴥?nèi)市場(chǎng)的口碑傳播和成本彌補(bǔ)。從這個(gè)意義上說，限制國際頻道在國內(nèi)落地的政策不利于國際頻道的傳播力培養(yǎng)和經(jīng)驗(yàn)積累，不利于中國電視“走出去”的事業(yè)。

我們建議：打通國內(nèi)外市場(chǎng)，通過國內(nèi)市場(chǎng)，培育對(duì)外傳播的文化產(chǎn)業(yè)能力。應(yīng)該允許新華電視和其他一些有希望成功走向海外的國際頻道在國內(nèi)落地，與中央電視臺(tái)形成有效競(jìng)爭(zhēng)的格局。為此，應(yīng)對(duì)國內(nèi)和國際頻道進(jìn)行通盤設(shè)置，通過競(jìng)爭(zhēng)和淘汰，把國外國內(nèi)的相似市場(chǎng)整合起來，形成更大的全球市場(chǎng)規(guī)模?？梢栽诤暧^調(diào)控的前提下，允許播出機(jī)構(gòu)因地制宜，根據(jù)自身特點(diǎn)和具體情況，自行決定對(duì)內(nèi)或者對(duì)外傳播的戰(zhàn)略和市場(chǎng)開發(fā)的策略。

4. 國際傳播隊(duì)伍的力量整合

中國廣播電視的“走出去工程”一向限于“國家隊(duì)”。的確，從國家的角度看，由中央主流媒體從事對(duì)外宣傳，不僅穩(wěn)妥，而且可靠。然而，中國主流媒體盡管在國內(nèi)享有較高的公信力，在國際上卻反而被涂抹上過重的官方色彩，被貼上了“不可信”的標(biāo)簽。

當(dāng)然，從實(shí)際情況看，東南亞對(duì)中國意識(shí)形態(tài)的排斥比西方國家要弱些：東南亞國家對(duì)官方媒體的信任度要高于歐美社會(huì)。不過，在全球西方意識(shí)形態(tài)的影響下，他們也很容易接受西方的引導(dǎo)。

越來越多的經(jīng)驗(yàn)證明，國際傳播中，公共外交、民間交往是更為有效的傳播渠道。民營公司機(jī)制靈活，比事業(yè)型的國營媒介機(jī)構(gòu)更適應(yīng)國際市場(chǎng)的發(fā)展變化，在中國對(duì)外傳播中地位獨(dú)特，似乎應(yīng)該發(fā)揮更大的作用。它們需要市場(chǎng)“松綁”和政策扶持。

不過，民營公司也有天生的逐利傾向和投機(jī)習(xí)慣，會(huì)千方百計(jì)地尋找政策空間和管理漏洞，尋求各種合法或者非法的商機(jī)。例如：“動(dòng)漫扶持”政策下高價(jià)制作的動(dòng)畫片《戚繼光英雄傳》便被發(fā)現(xiàn)制作粗略。因此，政策監(jiān)管也不能缺位。

我們建議：在繼續(xù)推動(dòng)主流媒體“走出去”的同時(shí)，也挑選一部分經(jīng)過實(shí)踐考驗(yàn)和審慎評(píng)估的企業(yè)，包括民間制作公司，通過一定的程序獲得國家的政策支持。要減少引進(jìn)主體與出口主體之間的錯(cuò)位，可以從現(xiàn)有引進(jìn)配額資源中劃分一定比例給予重點(diǎn)出口企業(yè)，鼓勵(lì)“以進(jìn)帶出”的對(duì)等貿(mào)易。也應(yīng)該擴(kuò)大民營公司與國際伙伴的交易機(jī)會(huì)，讓它們以自己的機(jī)制優(yōu)勢(shì)走向國際商業(yè)市場(chǎng)。當(dāng)然，在此需要注意機(jī)構(gòu)吸納的公平性和政策支持的公開性，以避免投機(jī)取巧事件的發(fā)生。

5. 科學(xué)決策與法治化管理

按照國際上的先進(jìn)管理理念和管治經(jīng)驗(yàn)，文化產(chǎn)業(yè)必須建立長(zhǎng)效機(jī)制。也就是說，法規(guī)和政策必須明確、公開和穩(wěn)定，避免企業(yè)由于市場(chǎng)的不確定感采取短期行為。在廣播電視市場(chǎng)，只有管理機(jī)構(gòu)法規(guī)明確，政策穩(wěn)定，才能給予節(jié)目制作方清晰的創(chuàng)作信號(hào)，使之抓住機(jī)遇，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，成長(zhǎng)為具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)；也才能使廣播電視播出機(jī)構(gòu)方向明確，盡快成長(zhǎng)，使其中的優(yōu)勝者成為具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的大型傳播機(jī)構(gòu)。

目前中國媒體“走出去”的“落地”效果還不明顯，雖然設(shè)立了大量的駐外機(jī)構(gòu)，增加了許多合作項(xiàng)目，出口了大量傳播內(nèi)容，但大多靠的是“砸錢”的行為，投入可見，產(chǎn)出難料。要使中國電視“走出去”作為文化產(chǎn)業(yè)的日常市場(chǎng)行為，真正持續(xù)不斷地進(jìn)行下去，便應(yīng)該增加與此相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并公之于眾。

要減少國際傳播的盲目性，便應(yīng)該了解我們的目標(biāo)地區(qū)及其受眾，將傳播效果建立在全面測(cè)量、完備數(shù)據(jù)積累和科學(xué)研究的基礎(chǔ)上。國際傳播要有“訂單”意識(shí)，受眾研究應(yīng)該細(xì)化，不僅要按照地區(qū)和國家的粗略劃分，還應(yīng)按照傳播的目標(biāo)、內(nèi)容、方式、對(duì)象，對(duì)東南亞國家的廣播電視觀眾進(jìn)行更多層次和不同群體的細(xì)分，制訂針對(duì)性的傳播策略，形成有效的宣傳或傳播。

我們建議：管理機(jī)構(gòu)對(duì)電視進(jìn)出口的數(shù)據(jù)建立常規(guī)性統(tǒng)計(jì)，對(duì)電視的國際貿(mào)易情況進(jìn)行調(diào)查研究，以減少?zèng)Q策的盲目性；同時(shí)，電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)探索國際傳播的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，積累海外市場(chǎng)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)傳播的有效性。對(duì)電視市場(chǎng)的政策，包括國際化政策，應(yīng)該公開透明，減少行政化管理方式與國際傳播市場(chǎng)機(jī)制之間的沖突，以利市場(chǎng)的繁榮穩(wěn)定。此外，國家應(yīng)該對(duì)“走出去”的實(shí)際效果進(jìn)行評(píng)估，做到情況清晰，心中有數(shù)。在此基礎(chǔ)上，考察這些工程的得失，并予以改善。

6. 經(jīng)營中國廣播電視的東南亞市場(chǎng)

當(dāng)前，全球都處于西方（特別是美國）的媒介霸權(quán)思想和文化影響之下，因此，通過面向西方的對(duì)外傳播，一舉挑戰(zhàn)并動(dòng)搖西方的意識(shí)形態(tài)，無疑是非常理想的傳播狀態(tài)。但是，這里有一個(gè)可行性的問題。目前“西強(qiáng)我弱”的局面一時(shí)難以逆轉(zhuǎn)，在新聞傳播領(lǐng)域，中國抗衡西方影響力的可能性還相當(dāng)有限；在文化傳播方面，則基本上還是中國輸入西方思想和文化藝術(shù)產(chǎn)品的單向流通。中國廣電奪取傳播市場(chǎng)應(yīng)該有順序的先后與步驟的安排，可以從具有先天優(yōu)勢(shì)和較多共性的地方開始。中國廣播電視可以首先走向東南亞。

當(dāng)然，近代以來，東南亞地區(qū)深受西方政治經(jīng)濟(jì)文化的影響，有意無意地追隨西方的霸權(quán)意識(shí)形態(tài)；而且，這些國家在全球話語競(jìng)爭(zhēng)中居于更加弱勢(shì)的地位。但是，日積月累的文化影響可以培養(yǎng)人民之間的理解與友情。同時(shí)，各種文化影響力之間是一種吸納、結(jié)合的過程。

面向東南亞的傳播，有一個(gè)語言問題。究竟是采用許多東南亞國家通用的英語進(jìn)行傳播，還是采用漢語，甚至本地語言？這里也有一個(gè)位置先后的選擇。英語是世界通行的“霸權(quán)”語言，在傳播方面占盡優(yōu)勢(shì)。中國的對(duì)外傳播，無疑非常需要通過英語進(jìn)行全球包括東南亞的傳播。然而，在東南亞，大部分人口講的是當(dāng)?shù)卣Z言——一種混雜了外語和各種地區(qū)方言的混雜語言。作為具有文化影響的大眾傳播方式，電視應(yīng)該嘗試面向普通人，用當(dāng)?shù)厝嗣衤牭枚恼Z言傳播——這就需要本地化策略。在東南亞人口中，還有相當(dāng)一部分人口可以聽懂、甚至?xí)v華語（包括漢語普通話和廣東話、閩南話等各種中國方言）。使用華語傳播，能夠降低傳播成本，而且能夠充分?jǐn)y帶語言本身的文化基因——這也是海外華人情之所系。因此，需要培養(yǎng)更多具有東南亞語言能力的傳播隊(duì)伍和既懂華語又懂當(dāng)?shù)卣Z言、既熟悉中國文化又熟悉當(dāng)?shù)匚幕碾p料人才，包括采取招收本地人才培訓(xùn)上崗的傳媒國際化策略。

我們建議：在面向全球進(jìn)行全方位國際傳播的同時(shí)，把文化傳播的重心首先放到東南亞地區(qū)，這是一種優(yōu)先選擇而不是唯一目標(biāo)的傳播策略。除了面向全球的英語和面向海外華人的華語節(jié)目之外，中國電視業(yè)應(yīng)該盡量爭(zhēng)取用當(dāng)?shù)氐恼Z言和當(dāng)?shù)氐娜嗣窠涣?。同時(shí)，與東南亞國家的媒體和人才合作，用他們的眼睛看中國，用他們講述的中國故事感動(dòng)他們的人民。

7. 尋求跨文化傳播的接近之術(shù)

在中國廣播電視“走進(jìn)”東南亞國家的過程中，不能迷信中華文化的“魔力”，更不能忽視文化差異的客觀存在。要尋求與東南亞文化的接近性，探索跨文化傳播的技巧與藝術(shù)。最重要的“走出去”是要“走進(jìn)去”，走進(jìn)千百萬海外華人和盡可能多的東南亞人民心里去。

在尋求文化接近性時(shí)，采取跨越需求差異的透明敘事策略和相關(guān)敘事策略，可以提高文化的吸引力。在透明敘事策略中，為了最大程度地克服與海外市場(chǎng)尤其是與非華語市場(chǎng)之間的差異，產(chǎn)品要盡量簡(jiǎn)單易懂，視覺呈現(xiàn)上訴諸動(dòng)作元素，內(nèi)容表達(dá)上淡化強(qiáng)烈的本土印記，以尋求不同文化群體均可接受的最大公約數(shù)。

相關(guān)敘事策略是針對(duì)某個(gè)特定國家或地區(qū)量身定做的開發(fā)原則。在與中國大陸需求偏好差異較小的東南亞華語區(qū)市場(chǎng)，由于存在較大的語言-文化重疊區(qū)域，便可能采用這種足以跨越文化邊界的相關(guān)敘事策略。需要一定文化知識(shí)才能理解的中華神話、武俠、傳奇等古裝劇，已經(jīng)成為中國傳統(tǒng)海外市場(chǎng)出口的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

當(dāng)然，中國電視生產(chǎn)者也要有意識(shí)地尋求表達(dá)當(dāng)代生活與反映現(xiàn)代意識(shí)的方式，提高大陸電視劇對(duì)更廣泛的海外受眾的吸引力；同時(shí)，樹立中國優(yōu)秀文化的良好形象。

我們建議：在海外戰(zhàn)略的跨文化傳播中應(yīng)尋求文化接近性。對(duì)存在較大的語言-文化重疊區(qū)域、具備相似偏好的東南亞華語地區(qū)，可以采用相關(guān)敘事策略；對(duì)非華語族裔的東南亞受眾，則采取更直白易懂的透明敘事策略，以克服文化差異，減少文化折扣，把優(yōu)秀的中華文化和積極的中國形象傳播出去。

8. 探索中國文化的傳播之道

中華文明應(yīng)為世人展現(xiàn)吸引力，才能“走進(jìn)”對(duì)象地區(qū)人民的心中。中國廣電面臨的主要任務(wù)是以更加客觀的立場(chǎng)講述中國故事，因?yàn)橹挥姓嬲\與真實(shí)的才有說服力。

廣播電視是大眾傳播媒介，對(duì)外傳播和交流的，是面向國外普通人民及其娛樂需要的日常行為。大眾文化的新發(fā)現(xiàn)是，底層的經(jīng)驗(yàn)、訴求與呼聲，會(huì)通過一定的渠道和形式不斷反映與表達(dá)出來。因此，中國面向東南亞地區(qū)的廣電傳播既需要針對(duì)頂層，又必須面向底層，通過大眾文化的傳播，使東南亞的人民對(duì)中國產(chǎn)生更親近的感情和較深入的理解，推動(dòng)上層人士對(duì)中國的友好與合作。

中國電視“走出去”的崇高使命，當(dāng)然是把真正優(yōu)秀的中國文化推向世界。因此，走向海外市場(chǎng)的中國電視機(jī)構(gòu)與企業(yè)不能單純追求市場(chǎng)的成功；而應(yīng)該通過市場(chǎng)的成功達(dá)到弘揚(yáng)文化的目標(biāo)，為傳播中國的優(yōu)秀文化和積極形象作出貢獻(xiàn)。中國廣電既要發(fā)揮文化的影響力，又要收獲經(jīng)濟(jì)效益，就必須研究和解決市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與文化影響目標(biāo)之間、通俗文化與優(yōu)秀文化之間的矛盾關(guān)系。

我們建議：對(duì)東南亞的傳播要著眼于人民，立足于文化，處理好傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土性與普適性、“以我為主”與適應(yīng)市場(chǎng)之間的關(guān)系，可以通過思想傳播和大眾文化的多種形式，追求弘揚(yáng)中華民族文化的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)和走進(jìn)東南亞人民心中的深入效果。走向世界的中國文化應(yīng)該是優(yōu)秀的民族文化與健康的大眾文化之間的均衡呈現(xiàn)?？梢宰屔虡I(yè)性民間企業(yè)去開發(fā)大眾文化市場(chǎng)，而由實(shí)力雄厚的國家媒體承擔(dān)弘揚(yáng)精英文化的使命。

（作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

（本文編輯：劉逸帆）