對廣播電臺轉(zhuǎn)型及定位的再認(rèn)識

摘 要：當(dāng)下，媒體之間的競爭日趨激烈，面對新形勢，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)與時俱進，積極作出各種調(diào)整與改善，加快轉(zhuǎn)型步伐，重新認(rèn)識廣播電臺的功能和定位。對電臺在改革中呈現(xiàn)的新的特征和現(xiàn)象，加以歸納、分析、認(rèn)識和利用，這對于未來廣播媒體的發(fā)展非常具有啟發(fā)意義。

關(guān)鍵詞：廣播媒體 轉(zhuǎn)型 定位 聲音 收音機

【中圖分類號】G222 【文獻標(biāo)識碼】 A

隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視、付費電視、直播衛(wèi)星電視、地面移動電視、高清晰電視、樓宇電視等新媒體不斷出現(xiàn)，帶來了一股新的媒體革命浪潮。這股浪潮迅速地改變著傳播的狀態(tài)和媒體的業(yè)態(tài)，給傳統(tǒng)的廣播媒體帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和巨大的生存壓力。

面對挑戰(zhàn)，廣播媒體與時俱進，作出了各種調(diào)整與改善，從節(jié)目的多樣化，從播音主持的轉(zhuǎn)型，從單向傳播到雙向、多向互動，從單純的人民電臺到音樂廣播、交通廣播的興起，等等。無論是中央臺還是地方臺，近些年來的轉(zhuǎn)型都是非常成功的。廣播在人民生活中仍然占有重要的地位。筆者以為，在電臺轉(zhuǎn)型中，值得注意的是如下一些特征，分析這些特征對于未來廣播的發(fā)展非常具有啟發(fā)意義。

一、廣播電臺轉(zhuǎn)型分析

1. 受眾分析

廣播未來的發(fā)展必須注重受眾的研究與分析。上世紀(jì)八十年代以前，受眾的自我意識、主動意識較弱，對廣播、信息傳播多是被動接受。那個時期，廣播僅僅滿足于受眾的數(shù)量和覆蓋的范圍，廣播并沒有非常細(xì)化的傳播策略。

進入到新媒體以及信息傳播擴張的時代，廣播自身的傳播方式受到挑戰(zhàn)，同時，傳媒受眾也有很大不同，受眾的分化非常明顯，而且其構(gòu)成狀況仍然在不停地變化。人們所謂的80后、90后的稱謂，就反映出不同年齡段群體之間明顯的差異。在收聽內(nèi)容及行為方式上，各種群體也存在著差異，如年輕學(xué)生喜歡流行、獨特、新奇的廣播內(nèi)容，大多與流行時尚、休閑娛樂等有關(guān)；而老年聽眾則喜歡收聽醫(yī)療保健類節(jié)目，同時關(guān)心國內(nèi)外新聞、天氣預(yù)報等。在時間上，22：30～23：30是年輕學(xué)生收聽廣播最多的時段，其次是中午和清晨；而7：00～8：00則成了老年人收聽廣播的“黃金時段”。聽眾群體構(gòu)成的不同、收聽行為方式上的不同決定了廣播頻率與節(jié)目的細(xì)化。

近年來，一個新的傳播格局出現(xiàn)了。知識信息爆炸，傳媒膨脹競爭，受眾素質(zhì)提高，特別是網(wǎng)絡(luò)普及之后，一個豐富多彩、令人眼花繚亂的傳播世界在廣大受眾眼前打開。這一切，使得以往傳媒產(chǎn)品與受眾消費之間低層次上的脆弱平衡被打破，再也不是“你說什么，我聽什么”了。面對多彩的世界、多種渠道的傳媒產(chǎn)品，受眾必然會作出自己的選擇，傳播的主動權(quán)已經(jīng)悄然從傳媒轉(zhuǎn)到受眾。尊重和滿足受眾的主動性是保持新聞傳播持續(xù)發(fā)展并真正實現(xiàn)傳播的基礎(chǔ)與活力，失去這種活力，傳播就無法實現(xiàn)，媒體就失去了自身存在的實際價值。

我們看到，在廣播轉(zhuǎn)型過程中，交通廣播的出現(xiàn)是一個非常典型的例子，它的成功轉(zhuǎn)型在于能夠準(zhǔn)確定位在一個特殊受眾群體——開車人。所以，在廣播中，必須分析聽眾，創(chuàng)造出新的受眾群體?？梢哉f，聽眾是自然形成的，也是媒體創(chuàng)造出來的。

2. 頻率定位更趨準(zhǔn)確、專業(yè)

廣播業(yè)發(fā)展初期，大多以綜合臺的形態(tài)存在。但目前，隨著受眾群體的分化，亞群體的出現(xiàn)，廣播頻率的定位必須更趨準(zhǔn)確、更加專業(yè)，必須從地域、年齡、性別、收入、職業(yè)、生活方式、教育程度等因素細(xì)分聽眾群。隨著調(diào)頻廣播的出現(xiàn)，音樂廣播無疑有了一個非常準(zhǔn)確的定位與專業(yè)空間。不過，面對新的未來發(fā)展，音樂還是一個很寬泛的領(lǐng)域，如何更加適應(yīng)當(dāng)代青年的需求，有待進一步的研究。近年來，電臺不斷調(diào)整自身定位，突出頻率的特色，以分眾化、地方化、精品化來保持自己頻率的不可替代性。這既是轉(zhuǎn)型成功的經(jīng)驗，也是未來發(fā)展的方向。

3.品牌節(jié)目

與頻率準(zhǔn)確定位、日益專業(yè)化相適應(yīng)的是欄目多元化與節(jié)目的品牌化。頻率專業(yè)化后，開始注重推出品牌節(jié)目，品牌節(jié)目能夠與專業(yè)化頻率之間相互借勢、互相促進。即精品節(jié)目借助頻率的優(yōu)勢擴大推廣，而強勢節(jié)目又可以帶動專業(yè)頻率的影響力。品牌節(jié)目能夠吸引聽眾，頻率的經(jīng)營就演變成為品牌的經(jīng)營。廣播媒體的品牌經(jīng)營就是側(cè)重節(jié)目的品牌經(jīng)營。品牌節(jié)目是頻率自然形成的廣告。頻率成敗的關(guān)鍵，在于一系列品牌節(jié)目的支撐。廣播節(jié)目在激烈的媒體競爭中必須以品牌化增加自己的核心競爭力和無形資產(chǎn)，找到自己的媒介定位，力爭在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

4.互動性增加

江蘇電臺新聞綜合頻率的《政風(fēng)熱線》《新聞評彈》等節(jié)目通過聽眾參與、嘉賓進直播室等形式與廣大聽眾互動交流。節(jié)目注重圍繞社會的熱點、難點、焦點問題開展宣傳，在突出重點問題的同時，不回避矛盾，做好對象性的傳播和有針對性的引導(dǎo)。聽眾通過參與節(jié)目，擴大了廣播媒體的影響力；通過互動，從某種程度上又克服了廣播媒體“只聞其聲、不見其人，只有聽覺、沒有視覺”的弊病。

從已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功的案例中不難看到，廣播傳播必須牢牢抓住互動性。廣播可以開展雙向、多向交流，由于聲音傳播的即時同步效應(yīng)，廣播和聽眾可以實現(xiàn)即時參與、即時回應(yīng)的互動。這種互動是廣播獨特的優(yōu)勢，能夠最大限度地滿足聽眾的心理需求，在接受的同時參與傳播?？梢哉f，互動的優(yōu)勢為廣播的發(fā)展帶來了強大的生命力，也為廣播贏得了更多的受眾。一些地方電臺相繼開設(shè)了“熱線”節(jié)目，實現(xiàn)了節(jié)目主持人和嘉賓與聽眾三方之間的互動，并且是以直播的形式進行，增強了廣播節(jié)目現(xiàn)場的參與感和親切感。這對于增加廣播的吸引力無疑是重要的方法。

二、對廣播重新定位的再認(rèn)識

廣播不同于許多新媒體的一個原因在于它有自己的光榮歷史。這是我們對廣播認(rèn)同的重要基礎(chǔ)。而且，我們更應(yīng)該從國家戰(zhàn)略的意義上來重新認(rèn)識它。

1.廣播：國家的聲音

廣播具有一種獨特的地位，它代表了國家的聲音。所以，許多國家非常重視廣播的國際化。尤其在戰(zhàn)時，廣播發(fā)揮了獨特的作用，它被視為對敵心理戰(zhàn)的法寶。各國通常都是通過廣播傳達國家的聲音①。蘇聯(lián)在1922年就建起了世界上功率最大的廣播電臺，用超過十種語言對外廣播。上世紀(jì)四十年代，英國廣播用16種語言播出。

在發(fā)生重大災(zāi)害等緊急情況下，電臺同樣具有重要的戰(zhàn)略意義。就同樣的傳播范圍，廣播在技術(shù)操作上要遠比其他媒體來得簡便、易操作、易傳播、易恢復(fù)，有著其他傳播工具不可替代的作用。2008年，中央電臺在抗擊南方低溫雨雪冰凍災(zāi)害、四川汶川大地震等重大事件中，始終以主流媒體的新聞?chuàng)?dāng)和正確導(dǎo)向發(fā)揮出獨特的功能。24小時特別直播《愛心守望 風(fēng)雪同行》成為抗災(zāi)救災(zāi)應(yīng)急服務(wù)平臺，特別直播《汶川緊急救援》第一時間搭起了災(zāi)區(qū)與外界的信息橋梁，為抗震救災(zāi)工作提供了強大的精神動力。央視-索福瑞（CSM）及賽立信（SMR）調(diào)查結(jié)果顯示：汶川大地震后，全國廣播接觸率提高了16.8%，中國之聲的收聽率和市場占有率分別增長了129.66%和141.46%，創(chuàng)出近年來廣播收聽增長率最高值。

正因此，必須從國家戰(zhàn)略的意義來重新定位廣播。

2.國民教育渠道

廣播應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起國民教育的重任。新媒體蓬勃發(fā)展的今天，娛樂內(nèi)容占據(jù)了很大的比重，國民教育或者與國民教育有關(guān)的內(nèi)容并沒有隨著新媒體的擴張而得到成比例的增長。西方各國都有很長的國民教育歷史，而我國不僅時間短，而且落實不夠到位。電臺傳播影響大，具有權(quán)威性，覆蓋率也廣，相對其他媒體成本低廉，所以電臺廣播應(yīng)該成為國民教育最重要的渠道。

相對于今天的傳媒格局，電視多數(shù)頻道往往側(cè)重娛樂性，網(wǎng)絡(luò)信息因為來源復(fù)雜而很難保持一貫的權(quán)威性，只有廣播（主流頻率）能夠始終堅持它的權(quán)威性、即時性和親和力。它完全依靠聲音的傳輸，這種單一形式不應(yīng)被視為廣播的不足，而恰恰是它純凈、權(quán)威、親和力的來源。電視和網(wǎng)絡(luò)就傳播形式而言，則很難做到“像朋友一樣”，其中原因還可以進一步研究，但單一的聲音傳輸更具有親和力是可以肯定的。

應(yīng)該以此為出發(fā)點，強化廣播的國民教育功能。公德意識、人文素養(yǎng)、科普知識、交通安全、健康知識等已有的節(jié)目內(nèi)容和尚未完善的內(nèi)容都可以重新整合到國民教育這一整體框架中，作為持續(xù)推廣的重要內(nèi)容。

3. 重新理解聲音，重新評價廣播

隨著電視和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和裝備輕便化，廣播“快捷”“迅速”“即時”的特點已經(jīng)不再是它所獨有的優(yōu)勢，但它依然是廣播新聞的競爭力所在。廣播新聞時效性的優(yōu)勢在于：第一，相比于報紙，廣播更具有時效性，這是顯而易見的。第二，相比于電視，它可以實現(xiàn)在最短時間內(nèi)插播或直播新聞事件尤其是突發(fā)性新聞事件。第三，相比于網(wǎng)絡(luò)，其時效性在于它不受接受工具和空間的限制。第四，相比于其他所有媒體，它便于受眾隨時參與。據(jù)了解，中央人民廣播電臺對伊拉克戰(zhàn)爭的報道2003年2月20日10點40分30秒搶發(fā)出第一條消息，比央視4套快了1分鐘，比央視1套快了5分多鐘。由于戰(zhàn)爭爆發(fā)時間是在上午，大量的移動人群獲知此消息均是通過收音機。

不過，新聞廣播并非只有一個“快”字可以概括，比如深度報道、時事分析、高端采訪等仍然有很大的空間。另一方面，廣播可以依靠它自身的傳播特點，加強知識的傳播，特別是與市民意識、公德培養(yǎng)、文明素養(yǎng)提高等相關(guān)知識的傳播。這一方面可以成為廣播發(fā)展的優(yōu)勢領(lǐng)域。

廣播是聲音的傳播。但我們對聲音、聽覺的理解顯然還不夠深入。早期無聲電影強調(diào)的理念正是活動影像本身所具有的力量，同樣，廣播，仿佛不愿意配上活動畫面的“電視”，則需要重新評估它所具有的聲音的力量。攝影出現(xiàn)以后，人們感嘆繪畫就要消失。事實上，繪畫并沒有消失。雙方都從對方那里獲得了很多啟發(fā)。彩色照片出現(xiàn)以后，人們以為，黑白照片將永遠消失了，它非但沒有消失，還贏得了在色彩世界中人們獨特的喜愛。簡單，永遠具有無限的力量。

4. 重新定義收音機

有收音機就能夠聽到廣播，沒有收音機就聽不到廣播，廣播覆蓋是與接收器有關(guān)的。這是不言而喻的道理，但這卻給我們推廣電臺廣播一個基本的啟發(fā)：要推廣電臺廣播，就要增加接收器，推廣接收器。

收音機的多少意味著廣播的覆蓋與滲透的程度。二戰(zhàn)前夕，德國和英國的廣播滲透率是每千人120臺以上的收音機，法國是77臺，意大利不到15臺，美國則有200臺，蘇聯(lián)27臺。收音機的不足只能用集體收聽有線廣播的方式來彌補，甚至連接高音喇叭來擴大收聽率。②

在今天新媒體不斷更新的時代，事實上廣播要堅持自己的陣地，就要堅持?jǐn)U大收音機的擁有量。

當(dāng)然，收音機在今天高科技時代，需要重新定義。在我們看來，收音機應(yīng)該在兩個方向上發(fā)展。一是集成化，即各種電子產(chǎn)品都組合了廣播收聽的功能。這是目前的主要趨勢。除了功能復(fù)雜的各種收音機外，手機、mp3、mp4、錄音筆、連接網(wǎng)絡(luò)的筆記本電腦、電視等都能收聽廣播。但廣播系統(tǒng)還須聯(lián)手電子產(chǎn)品制造商，特別是像手機這類產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)設(shè)計更加便捷的收音功能，強化收音功能，使廣播接收功能能夠在其諸多功能中處于優(yōu)先醒目的地位，如一鍵設(shè)置等。當(dāng)然，在這個過程，廣播必須能夠推出真正吸引人的節(jié)目。二是簡易化，即制造最簡單的收音機。這是目前電子生產(chǎn)沒有注意到的方向，而事實上應(yīng)當(dāng)是廣播事業(yè)推廣的重要策略。廣播系統(tǒng)可以在相關(guān)部門、廣告商的支持下，生產(chǎn)最簡單的收音機，比如只有一個波段，光電供能，只有固定音量，只有一個耳機，但永遠是在播放的收音機。只要它足夠便宜，它就可以成為廣告贈品發(fā)到公眾的手中。這種收音機只要戴上耳機就能收聽，并且永遠收聽。這種收音機可以成為品牌節(jié)目、頻率推廣的媒介。

在目前傳播技術(shù)條件下，需要不斷地定義收音機。但很難要求電子產(chǎn)品生產(chǎn)商具有這種“廣播意識”“廣播思想”，因此，新時代收音機應(yīng)當(dāng)是廣播人與電子設(shè)計者聯(lián)合設(shè)計的產(chǎn)物。

在新世紀(jì)，如何面對挑戰(zhàn)、抓住機遇、加快發(fā)展廣播事業(yè)，是每個廣播人應(yīng)該思索的問題。聽眾格局的改變和科技的進步導(dǎo)致傳播形式的演變、轉(zhuǎn)型和發(fā)展，新時期出現(xiàn)的一系列現(xiàn)象和問題注定要為廣播的發(fā)展提供新的發(fā)展前景。因此，只要把握社會的脈搏、廣播自身的傳播規(guī)律，廣播事業(yè)就能跟上時代的步伐，獲得更大的發(fā)展空間。

只要有聲音，就會有廣播。

（作者單位：江蘇人民廣播電臺）

（本文編輯：劉浩三）