普適性的力量

摘 要：本文通過對相關公益廣告的文本解讀和剖析，力求廓清公益廣告普適性主題的傳播優(yōu)勢、理念構成及價值選擇。作者認為，公益廣告普適性主題，就是指符合人類普遍價值觀、能夠較廣泛地適用于受眾傳播和接受的公益廣告主題、題材和內(nèi)容。具有普適性人類價值觀的主題公益廣告，更符合人類的主流價值取向，更有利于傳播發(fā)布，也更容易取得良好的社會效果。

關鍵詞：普適性 公益廣告 傳播優(yōu)勢 理念構成 價值選擇

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】 A

由中央人民廣播電臺制作播出的公益廣告《口技》獲得2012年第12屆伊朗廣播節(jié)一等獎。這則廣告獲獎的因素很多，比如運用“口技”這樣一種獨特的表現(xiàn)形式形成聽覺沖擊力，留白式表現(xiàn)手法造成較強心理影響力，等等。但筆者認為，其成功的關鍵因素在于普適性主題的選擇：關注生態(tài)，關注人類可持續(xù)發(fā)展。這是一則非常典型的普適性主題的公益廣告。

一、公益廣告普適性主題的傳播優(yōu)勢

公益廣告的內(nèi)容、題材豐富而廣泛，其中普適性的主題更符合人類的主流價值觀，更有利于傳播發(fā)布，也更容易取得良好的社會效果。

顧名思義，普適就是“普遍適用”的意思。具有普適性的人類價值觀無關于宗教、民族、黨派、膚色和性別，它包括人權、公正、安全、和平等。

所謂的公益廣告普適性主題，就是指符合人類普遍價值觀，能夠較廣泛適用于受眾傳播和接受的公益廣告主題、題材和內(nèi)容。與公益廣告的一般性主題相比，普適性主題具有以下傳播優(yōu)勢。

1.強烈的滲透力

以《口技》為例。該廣告通過模擬瀕于滅絕的蟾蜍、木雀和犀牛的鳴叫聲，使作品形象化、生動化，促使聽眾不可抑制地產(chǎn)生聯(lián)想和想象，增強了內(nèi)容的現(xiàn)場感和逼真度，而隨后的事實旁白揭示了地球面臨物種不斷滅絕的殘酷現(xiàn)實，使聽眾的內(nèi)心深處感到了強烈的震撼。毫無疑問，這遠遠超出了一般的警示性公益廣告的效果。

公益廣告注重在潛移默化中傳遞信息，一般性主題多半圍繞重大事件和群眾普遍關心的熱點問題，強調(diào)“教化”意義，而普適性主題卻通過撥動普通公眾共有利害關系的“心弦”，使他們的思想認識在不知不覺中得到提高。兩者不同的追求目標和目的，決定了立意上的差異和制作播出后效果的不同。公益廣告的普適性主題訴求更鮮明，親和力更強，大眾樂于聞聽，樂于接受。

2. 強大的感染力

“感人心者，莫先乎情”。近年來，大打“情感”牌已成為公益廣告創(chuàng)作的核心，公益廣告呈現(xiàn)出一種情感化的趨勢。與公益廣告的一般性主題相比，普適性主題更容易尋找到公眾內(nèi)心的“共鳴點”，易于把握公眾的情感心理，營造出“隨風潛入夜，潤物細無聲”的意境，形成情感訴求中心，從而形成強大的感染力，讓公眾在輕松愉悅中接受教育。這是由其事實內(nèi)容的“普遍針對性”決定的，也是其與生俱來的優(yōu)勢。

3. 廣泛的影響力

影響力由兩方面構成：一是權力性影響力，二是非權力性影響力。前者主要源于法律、職位、習慣和武力等，盡管它帶有強迫性，但對人的心理和行為的激勵是有限的；后者主要來源于品格魅力、才能超群、知識豐富、情感密切等形成的感召力、吸引力。公益廣告的影響力顯然屬于非權力性影響力。

公益廣告包含廣告和公共關系活動兩方面內(nèi)容。較之于一般性主題的公益廣告，普適性主題不針對特定聽眾，涵蓋范圍大，覆蓋人群廣，表現(xiàn)形式更富于變化，有著更廣泛的表達效果和影響力?！犊诩肌芳扔行蕾p“口技”的娛樂，又有科普知識；既是廣告訴求，又是對公眾的公關溝通，表現(xiàn)出廣泛的影響力。

二、公益廣告普適性主題的理念構成

公益廣告的普適性主題要求以共同的視角看人類。作為地球上生存的重要一員，無論何種皮膚、何種國籍、何種信仰，都有共同關注的問題——水資源、空氣污染、戰(zhàn)爭與和平、弱勢群體、艾滋病、交通安全等等。如果歸納和提煉起來，它應該合乎如下理念：

1.真實

揭示真相、捍衛(wèi)真理的理念貫穿整個人類的發(fā)展歷史。無疑，真實是人類社會的普適性價值觀。

公益廣告普適性主題、內(nèi)容取材于公眾密切相關的生活，不僅要反映社會生活，而且要遵循還原生活的基本原則，實事求是，真實可信；通過傳遞積極、健康、向上的價值觀念，如無私奉獻愛心、同情弱勢群體、唾棄損人利己、保護生存空間等，發(fā)揮對公眾進行濡染教化的作用，促使他們改變不良行為方式，推動人類社會健康發(fā)展。總之，它們?nèi)〔暮瓦x題涵蓋了人類社會的方方面面，講述的都是人們真實發(fā)生的身邊事、常見事。

2.人文

最初來自于19世紀歐洲文藝復興時期提出的人文主義，其核心內(nèi)涵是以人為本，承認、尊重、維護人的價值與尊嚴。它既是社會文明進步的標志，又是當今社會發(fā)展的一個重要特征。

公益廣告普適性主題內(nèi)容中的人文就是關注人的生存狀況，即：既關注公眾的現(xiàn)實生存狀況、疾苦、哀樂、欲求、思想和感情，又要圍繞這種狀態(tài)反映公眾的意愿和呼聲，反映社會普遍關注的問題。因此，它應該站在一個更高、更遠、更深的層次上傳播公益觀念，其內(nèi)容本身應當經(jīng)得起社會和歷史的檢驗。這要求公益廣告的創(chuàng)作既要源于生活又要高于生活，敘事方式同樣要人性化。

3.公正

公正，其實就是善。善可以使人、事、物趨向公平，而惡卻使人、事、物偏離公平。

公益廣告普適性主題選擇的出發(fā)點就是與人為善、從善懲惡。它具有極強的導向性，必須明確地表明在社會行為規(guī)范中哪些行為是正確的，是應該發(fā)揚光大；哪些是錯誤的，是應該避免克服的，其根本目的就是維護社會公眾切身利益，樹立良好社會風尚。

4.和諧

目前，我國正處于經(jīng)濟高速發(fā)展的轉(zhuǎn)型時期，多元文化的沖擊，使人們心態(tài)浮躁、行為困惑。人與人之間，人與環(huán)境之間，人與自然之間都呈現(xiàn)出某種失衡的狀態(tài)。

曾經(jīng)有一則保護野生動物的公益廣告，節(jié)目時間50秒，其中40秒是各種野生動物的聲鳴，展現(xiàn)了一幅生機勃勃、歡快和諧的大自然圖景。最后旁白點題：“如果失去了它們，世界將會怎樣？保護野生動物，就是保護人類自己。”它深刻地反映了自然界與人類互相依存、休戚與共的關系：和諧必不可少！無論是自然界，還是人類社會概莫能外。公益廣告的普適性主題需要我們建立和諧的價值觀念體系，規(guī)范人們社會行為，疏導社會文化心理，這是當前社會發(fā)展的緊迫要求。

5.美好

思想是公益廣告的靈魂。一方面，公益廣告在傳遞普適性主題信息時，要注意激發(fā)、鼓舞人們的正直、健康、向上的精神，使公眾形成正確的價值觀、人生觀和審美觀，以塑造良好的社會風尚和美好的生活方式。最近幾年，“最美××”的系列公益廣告就深刻反映了這一社會現(xiàn)實：2012年初，哈爾濱的謝尚威不顧自身安危救下墜樓少年，被網(wǎng)友稱為“最美叔叔”。接著又有了“最美媽媽”吳菊萍、“最美女教師”張麗莉……最后形成了2012年度公益廣告“最美”系列。

另一方面，普適性主題的公益廣告不能只是一種思想教育的手段，還應該是一種美育提升手段，表現(xiàn)形式上要有美感，讓聽眾感受到愉悅，能夠激發(fā)他們對真善美的渴望和追求。

三、公益廣告普適性主題的價值選擇

公益廣告的普適性主題、題材和內(nèi)容的核心是“關心人，關心人的生存狀態(tài)，關心人自身的完善，關心人與人、人與社會、人與自然的和諧”，在構建社會主義和諧社會中擔任著不可或缺的角色。其價值選擇主要包括：

1. 對生命的珍愛

公益廣告的概念中的“公益”可以理解為公眾的利益，而公眾利益最重要的莫過于生命。

孩子：“長大了，我要當醫(yī)生，給那些像我一樣的人治??；我知道我跟別的小朋友不一樣，每天都要打針吃藥，媽媽說只要我堅持不放棄，一定會好的。”

旁白：“每年全球有超過數(shù)百萬兒童因為患有各類先天性疾病，在生命邊緣掙扎生存，卻始終沒有放棄明天。同時每年全球有超過一百萬人以自殺的方式結束生命，而這個數(shù)字仍在不斷上升。當你想放棄的時候，想想那些對生命充滿渴望的聲音……珍惜生命，遠離自殺。”

上面是一則防止自殺的公益廣告。孩子對生命的渴望和每年上百萬人輕易結束自己生命的冷峻現(xiàn)實形成強烈的反差，不能不引起人們對生命問題的深刻反思。

對于生命的珍愛是公益廣告普適性主題中非常重要的內(nèi)容。生命的外延很寬泛：人的生命、動植物的生命、城市的生命、地球的生命，等等。“母親水窖”“安康計劃”“禁毒”等公益廣告都體現(xiàn)了對生命的珍愛。

2.對自然的敬畏

人類與自然、生態(tài)、環(huán)境的發(fā)展關系是“一榮俱榮，一損俱損”，尊重環(huán)境就是尊重人類自己，破壞環(huán)境就是毀壞人類自己的家園，對自然環(huán)境的敬畏就是最好的環(huán)境保護！

飲用水污染、尾氣排放、地球變暖、瀕危野生動植物……都是公益廣告近年來的傳播主題。環(huán)保類的普適性題材在公益廣告中占有相當大的比例。公益廣告《水臟了，我們要用什么來洗？》提出了這樣的警示：“我們每天都離不開水，碗筷不干凈，洗！衣服臟了，洗！身上臟了，洗！車臟了，洗！……水臟了，用什么洗？朋友，你能回答這個問題嗎？”排比式發(fā)問簡短有力，提醒公眾關注保護水資源，發(fā)人深省。

3. 對道德的追求

當下，社會道德水準下降成為人們關注的熱點之一。地溝油、黑心棉、瘦肉精，觸目驚心；因食品衛(wèi)生安全而曝光的熱點事件不但拷問著人們的良心，而且也在檢驗著政府、公眾對這類事件的容忍限度，折射著傳播者對倫理道德觀念的理解和價值判斷。上海東方衛(wèi)視率先推出了“民以食為天，食以安為先”的公益廣告，督促食品生產(chǎn)企業(yè)強化安全生產(chǎn)標準，顯示出了積極的意義。公眾渴望媒體通過鞭撻社會、人性的丑惡現(xiàn)象，弘揚生活和人性中的真善美來提升社會的整體道德水準，這是公益廣告普適性主題必須關注的熱點問題之一。

4. 對心靈家園的向往

運用大眾媒體凈化心靈，在多層面上提升作為社會人的整體素質(zhì)，正是公益廣告普適性主題的社會價值所在。公益廣告服務于人們追求真善美的宗旨，決定了它必須符合社會進步發(fā)展的方向，倡導精神文明，并教導公眾如何與社會、自然和諧共處，最終成為文明之人。因此，當下的公益廣告通常會抓住母親節(jié)、教師節(jié)、兒童節(jié)、戒煙日、世界水日、環(huán)境日等時機向公眾傳遞各類普適性的信息。必須承認，公益廣告對社會與人的整體素質(zhì)提高作出了很大貢獻，對精神文明建設功不可沒。

5. 對概念口號的抵制

“說教”是公益廣告的大忌。目前，許多公益廣告存在大量直白說教的現(xiàn)象。如果說《口技》是一則成功的公益廣告的話，其不足之處也恰恰在于它的“點睛之筆”：“保護我們共有的家園，讓生態(tài)健康延續(xù)！”因為通過旁白事實已經(jīng)說得十分清楚了，需要表達的觀點已經(jīng)不言而喻，最后這句口號顯得有點低估受眾的認知和判斷能力。

公益廣告要不斷創(chuàng)新，提高傳播和說服技巧，其選擇的題材和內(nèi)容必須尊重受眾的接受能力和意愿，顯示出真情實意。只有這樣，才能真正打動受眾心靈，否則必定會招致受眾的反感。

（作者系中央人民廣播電臺央廣傳媒總公司總經(jīng)理）