人際影響：筆記本電腦選購背后的因素

在2013年2期本刊文章《提升購買轉(zhuǎn)化：玩轉(zhuǎn)成交漏斗》中，我們探討了店鋪促進(jìn)成交的各種解數(shù)，然而，消費(fèi)者最終還是可能跳失，原因在于，消費(fèi)者背后存在復(fù)雜的人際影響。

在淘寶網(wǎng)筆記本電腦店鋪經(jīng)營中，賣家可能會遇到以下情況：在站外有針對性地投放了推廣信息，流量很高，消費(fèi)者咨詢了好多，店鋪客服熱情而專業(yè)地進(jìn)行了解答，并使盡渾身解數(shù)進(jìn)行訂單催付，消費(fèi)者最終還是跳失了；有些消費(fèi)者只與客服人員簡單地溝通了一些內(nèi)容就很快下單并成功付款，當(dāng)客服還在揣測消費(fèi)者的動機(jī)時，卻收到了確認(rèn)收貨通知，還得到了5顆星的好評。

為什么會出現(xiàn)這些情況？原因很多，但是有一點(diǎn)賣家必須清楚，那就是消費(fèi)者選購筆記本電腦時，除了店鋪和商品的因素之外，外在的“人”是一個非常重要的影響因素。這里的“人”是指消費(fèi)者身邊的親友、同事、同學(xué)等人際群體。

人際影響，無處不在

每位消費(fèi)者都是特定群體中的成員，其任何決策都可能面臨著群體壓力，從而出現(xiàn)群體趨同行為，在消費(fèi)行為方面則表現(xiàn)為直接或間接地接受群體成員的意見或建議。

我們發(fā)現(xiàn)，筆記本電腦單價高、專業(yè)性強(qiáng)，使得筆記本電腦選購過程存在較高的感知風(fēng)險；同時，大部分筆記本電腦的使用場所公開，導(dǎo)致使用者更加在意他人的感受與建議?；谙M(fèi)者自身的心理特征以及筆記本電腦商品的特點(diǎn)，消費(fèi)者購買筆記本電腦受人際影響較大，往往需要他人的建議，在他人幫助下完成購買，同時購買過程希望得到他人的認(rèn)可。

場景一：小張搜集了不少筆記本電腦圖片，辦公室同事一致認(rèn)為，“某品牌的筆記本電腦，黑色、方方正正，一看就是筆記本電腦中的絲”。于是小張鎖定該品牌。

場景二：老李常說的話是：“我也不懂電腦，是小劉和我說筆記本電腦中，聯(lián)想還是不錯的?！薄靶⒄f電腦還是買個屏幕大點(diǎn)的好，反正也不常移動。”

場景三：小陳在淘寶網(wǎng)查看了某品牌的筆記本電腦后，進(jìn)入一家淘寶網(wǎng)店鋪的原因是“同事說他進(jìn)過這家店，我也來看一下”。

通過上面三個場景我們發(fā)現(xiàn)，小張在搜集、評估信息的過程中，同事的建議成為至關(guān)重要的參考；老李是根據(jù)同事的建議做了購買決策；小陳在店鋪選擇時朋友的經(jīng)驗起了參考作用。這些都是人際影響在消費(fèi)者決策各環(huán)節(jié)發(fā)揮作用的真實體現(xiàn)。

影響程度：因人而異

雖然人際影響體現(xiàn)在筆記本電腦選購流程的各個環(huán)節(jié)，但是影響程度卻因人而異?！墩就饷赓M(fèi)流量：精準(zhǔn)圍攻做引導(dǎo)》文中根據(jù)消費(fèi)者選購前對筆記本電腦軟硬件的使用水平不同，將消費(fèi)者區(qū)分為專家級別、普通級別、菜鳥級別?；诖朔诸?，我們發(fā)現(xiàn)對筆記本電腦軟硬件的使用水平不同的消費(fèi)者，所受到的人際影響也存在差異。

1. 專家級別：人際群體幫助完成信息收集，對決策無影響 選購前對筆記本電腦軟硬件的使用水平處于專家級別的消費(fèi)者，將他人的建議作為信息收集的一部分，結(jié)合所有信息獨(dú)立完成筆記本購買相關(guān)信息的收集、評估與決策。他們受到人際影響較少，主要是在信息收集時有部分的信息來源，但是對決策不會產(chǎn)生影響。

2. 普通級別：人際群體幫助完成信息收集與評估，對決策產(chǎn)生部分影響 普通級別的消費(fèi)者依賴他人的建議，完成筆記本購買相關(guān)信息的收集與評估；他人建議作為評估與決策的重要標(biāo)準(zhǔn)。他們不僅需要借助人際的力量來進(jìn)行信息收集和評估，而且決策時人際的影響作用較大。

3. 菜鳥級別：人際群體幫助完成信息收集與評估，對決策產(chǎn)生直接影響 菜鳥級別的消費(fèi)者相信他人的建議和意見，自己沒有獨(dú)立而完整的信息收集和評估過程，主要是直接根據(jù)他人建議完成購買筆記本的決策，甚至由他人直接幫忙做決策。他們所受到的人際影響作用貫穿購買決策全過程，人際的影響最大、最直接。

影響內(nèi)容：全面覆蓋

人際影響不僅體現(xiàn)在筆記本電腦選購流程的各個環(huán)節(jié)中，影響程度也因人而異。那么，人際因素究竟在哪些方面產(chǎn)生影響呢？我們發(fā)現(xiàn)，對筆記本電腦軟硬件的使用水平不同的消費(fèi)者所受到的人際影響存在差異，而且細(xì)致全面，在商品信息和渠道（在本文中“渠道”是指購物渠道而非信息獲取渠道，其中既包括購物平臺，也包括淘寶網(wǎng)店鋪，下同）兩方面的選擇上均有體現(xiàn)。

經(jīng)過大量數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，選購前對筆記本電腦軟硬件的使用水平處于專家級別的消費(fèi)者在渠道選擇時主要是在渠道的優(yōu)惠促銷方面受到影響，整體上受到的人際影響較少。

普通級別的消費(fèi)者在渠道選擇時全面參考人際來源中關(guān)于渠道基本信息、服務(wù)保障、優(yōu)惠促銷、物流配送、渠道整體評價等方面詳細(xì)的信息，受到的人際影響較大、較深入。

菜鳥級別的消費(fèi)者在渠道選擇時也全面參考了人際來源中關(guān)于渠道基本信息、服務(wù)保障、優(yōu)惠促銷、物流配送、渠道整體評價等方面的信息，但是側(cè)重綜合性的信息，受到的人際影響非常大。

總體來看，所有的消費(fèi)者都會受利益刺激影響，會“向他人了解近期渠道優(yōu)惠，查漏補(bǔ)缺，作為決策的參考”。

影響來源：親朋好友

信息內(nèi)容是什么很重要，信息來源也非常重要；并非所有的人際因素都能對消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。

我們研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇筆記本電腦商品的過程中參考的信息來源中，不僅有人際來源和IT數(shù)碼垂直類網(wǎng)站/論壇、專業(yè)測評網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索知識、微博、天涯論壇等公共來源，而且在店鋪選擇時論壇中的網(wǎng)友評價或建議和周邊的親朋好友等也會對消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。

根據(jù)不同的判斷條件，消費(fèi)者的親朋好友的影響也存在差異，具體情況如下表所示：

從表中我們可以看到，親朋好友購買筆記本電腦的時間距離目前越短、使用經(jīng)驗越豐富、所掌握的筆記本相關(guān)知識越專業(yè)，產(chǎn)生的影響越大，其意見或建議被參考的優(yōu)先級越高。

如何利用人際影響

綜上，人際因素在消費(fèi)者的筆記本電腦選購決策中產(chǎn)生較大影響。雖然人際因素屬于店鋪外的因素，但并非不可控；相反，如果可以將其影響合理利用，將會產(chǎn)生巨大的效應(yīng)。

價值交流，聚攏粉絲 人際的影響作用在店鋪運(yùn)營中體現(xiàn)為口碑傳播，其核心在于人際圈內(nèi)的非正式傳播，以及由此帶來的高可信度的傳播效果。而要借助人際影響來進(jìn)行店鋪的推廣，首先要使消費(fèi)者對店鋪滿意，認(rèn)可店鋪，并成為店鋪的粉絲，才能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，引發(fā)口碑傳播。

筆記本電腦作為一種同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)商品，淘寶網(wǎng)上有大量的競爭店鋪，消費(fèi)者可以在不同的店鋪中選擇。那么，店鋪如何才能俘獲消費(fèi)者的心智被其選擇并能在人際圈中被自愿分享？賣家需要有一個認(rèn)識：店鋪售賣的不僅僅是一種實體商品，還是一種具有獨(dú)特價值的購物體驗。這種獨(dú)特的購物體驗?zāi)軌驇Ыo消費(fèi)者精神滿足，從而使店鋪與消費(fèi)者心智之間形成獨(dú)特的價值交流，消費(fèi)者在產(chǎn)生心理認(rèn)同后，成為店鋪的粉絲。

差異區(qū)隔，體驗代言 獨(dú)特價值的購物體驗，需要給予消費(fèi)者商品功能滿足基礎(chǔ)上的情感共鳴，為消費(fèi)者提供精神滿足，尋求心理認(rèn)同。挖掘消費(fèi)者在店鋪購物體驗的獨(dú)特價值可以從挖掘競爭對手未滿足的消費(fèi)者心理需求著手。

筆記本電腦作為一種同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)商品，消費(fèi)者的這種精神滿足不僅需要商品的品質(zhì)保障，更需要通過為消費(fèi)者提供特色服務(wù)來形成與其他店鋪區(qū)隔開來。從藍(lán)海理論來講，就是避開競爭對手，尋找競爭對手未曾涉及的服務(wù)領(lǐng)域，挖掘淘寶網(wǎng)上銷售筆記本電腦的其他店鋪還未能滿足的消費(fèi)者心理需求，從而構(gòu)建店鋪的獨(dú)特服務(wù)體驗價值。

從上文研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者尤其是選購前對筆記本電腦軟硬件的使用水平處于普通級別和菜鳥級別的消費(fèi)者，不僅選擇商品要參考人際來源的信息，在渠道選擇時均全面參考了人際來源中關(guān)于渠道基本信息、服務(wù)保障、優(yōu)惠促銷、物流配送、渠道整體評價等方面的信息，所以，店鋪的特色服務(wù)應(yīng)該在消費(fèi)者選購的每一個體驗環(huán)節(jié)均有所體現(xiàn)。消費(fèi)者體驗到的特色服務(wù)越多、印象越深刻，就越滿足，自愿分享體驗的概率將越大。店鋪體驗成為口碑時，每位體驗者都會成為店鋪的代言人。

本系列三篇文章是我們對于筆記本電腦選購背后人際因素的影響的分析以及提供的建議，希望可以為淘寶網(wǎng)筆記本電腦賣家的業(yè)績提升帶來決策參考。

編輯：王巧貞