雅哈：新包裝里的小心思 等

【產(chǎn)品新風(fēng)尚】

雅哈：新包裝里的小心思

近期，統(tǒng)一旗下的雅哈咖啡進(jìn)行了產(chǎn)品線(xiàn)的重大調(diào)整，砍掉老產(chǎn)品，全力推出意大利經(jīng)典咖啡和意式醇香拿鐵兩個(gè)新產(chǎn)品，完成新老產(chǎn)品更替。此次調(diào)整的思路是，將雅哈重新定位為意大利風(fēng)味品牌。為了更好體現(xiàn)濃濃的意式風(fēng)格，雅哈獨(dú)具匠心地將包裝設(shè)計(jì)成意大利摩卡咖啡壺形狀，與其他瓶裝咖啡在視覺(jué)上形成強(qiáng)烈差異。對(duì)咖啡，消費(fèi)者有生理和心理兩個(gè)層面的需要，前者是解渴，后者是優(yōu)雅和小資情調(diào)，大多數(shù)后者尤甚。雅哈的咖啡壺包裝強(qiáng)調(diào)了品牌和產(chǎn)品的正宗，強(qiáng)化了消費(fèi)者所需要的“情調(diào)”。

與此同時(shí)，統(tǒng)一以“品味濃縮的意大利”為主題進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。在“每杯咖啡，都在等一個(gè)人”的廣告片中，精致的咖啡壺和咖啡煮制的過(guò)程頻頻出現(xiàn)，并輔以浪漫的意式街頭背景，將咖啡所代表的品位與喝咖啡的浪漫情調(diào)展現(xiàn)得淋漓盡致。廣告畫(huà)面與新裝上市的產(chǎn)品結(jié)合，使消費(fèi)者自然而然聯(lián)想到意式優(yōu)雅生活情境，某種程度上彌補(bǔ)了瓶裝咖啡“速食感”帶來(lái)的不足。

此外，雅哈咖啡在終端銷(xiāo)售時(shí)特意配備保溫箱，使消費(fèi)者在冬日里也能喝到暖暖的咖啡，進(jìn)一步增加了品牌的良好體驗(yàn)感。

【移動(dòng)新媒體】

麥當(dāng)勞：App追溯食物源

食品安全一直是民眾最關(guān)注的問(wèn)題之一，國(guó)內(nèi)外皆如此，這從最近沸沸揚(yáng)揚(yáng)的歐盟“馬肉門(mén)”事件可見(jiàn)一斑。食品或餐飲企業(yè)，如果能在食品安全方面讓受眾放心和認(rèn)可，無(wú)疑將大大增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)傳統(tǒng)的做法是通過(guò)大量廣告不斷進(jìn)行口頭承諾，但食品安全事件頻出的事實(shí)已使簡(jiǎn)單的承諾很難服眾。近期，澳大利亞麥當(dāng)勞讓顧客通過(guò)App追溯每種食物的來(lái)源，開(kāi)創(chuàng)了樹(shù)立食品安全形象新通道。

這個(gè)App的工作原理是，通過(guò)GPS和餐廳內(nèi)的免費(fèi)Wifi服務(wù)定位用戶(hù)所在的餐廳，用戶(hù)使用App掃描產(chǎn)品包裝，結(jié)合當(dāng)前的日期時(shí)間，可以得到產(chǎn)品名稱(chēng)，在麥當(dāng)勞的數(shù)據(jù)庫(kù)中查找到該批次產(chǎn)品的供應(yīng)商和供應(yīng)鏈信息，并以圖文并茂的視頻形式傳輸?shù)绞謾C(jī)屏幕上。

這種做法的核心價(jià)值在于提高受眾對(duì)食品來(lái)源認(rèn)知的真實(shí)感，但問(wèn)題是App中呈現(xiàn)的信息和數(shù)據(jù)又是麥當(dāng)勞自己提供的，很多受眾對(duì)其是否真實(shí)持懷疑態(tài)度，麥當(dāng)勞如果解決了這個(gè)疑問(wèn)，效果肯定會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

【推廣新思維】

立邦漆：廣告也可以很藝術(shù)

立邦“刷新生活”主題巨幅壁畫(huà)最近在北京、上海兩座城市的地鐵站同步更新，歷時(shí)兩個(gè)月。此次活動(dòng)的每幅壁畫(huà)都是由設(shè)計(jì)師在海外創(chuàng)作，再由中國(guó)藝術(shù)團(tuán)體純手工繪制而成，共用了465種顏色，981罐立邦漆，耗時(shí)1500小時(shí)。

以壁畫(huà)作為戶(hù)外廣告頗有創(chuàng)新意味。大面積壁畫(huà)鮮艷明亮的色彩，吸引關(guān)注，給人美好的感受，相比一般戶(hù)外廣告有了更多的藝術(shù)性，打破了人們對(duì)漆只是家居裝修材料的慣性思維，藝術(shù)化的品牌特色也符合消費(fèi)者的心理需求。

立邦漆一直主打環(huán)保、綠色概念。正所謂“百聞不如一見(jiàn)”，廣告說(shuō)得再好都不如讓消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)、親自體驗(yàn)。此次立邦漆的壁畫(huà)戶(hù)外廣告投放在人流量巨大的地鐵站，一方面得到最大程度的傳播，另一方面可以接受大眾的直接檢驗(yàn)。讓產(chǎn)品直接面對(duì)大眾，讓大眾自己檢驗(yàn)產(chǎn)品，無(wú)疑是打消消費(fèi)者疑慮最好的辦法。而采用藝術(shù)化的形式，可以淡化廣告的功利性，削弱消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸性。當(dāng)人們駐足欣賞栩栩如生的壁畫(huà)時(shí)，立邦漆綠色環(huán)保的特點(diǎn)已經(jīng)如春雨潤(rùn)物般潛入觀(guān)賞者的心智中。待消費(fèi)者有相關(guān)需求時(shí)，最先想到的很有可能就是立邦。

【網(wǎng)絡(luò)新玩法】

春節(jié)回家路，一路有大眾

春節(jié)是中國(guó)人闔家團(tuán)聚的日子，也是品牌紛紛發(fā)力大顯神通的時(shí)候，各大企業(yè)都希望借這個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)假日的東風(fēng)，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌影響力。一汽大眾推出的“春節(jié)回家路，一路有大眾”互動(dòng)活動(dòng)，把大眾汽車(chē)與春節(jié)回家做了較為完美的結(jié)合。

該活動(dòng)在春節(jié)前的最后一個(gè)工作周進(jìn)行，通過(guò)虛擬回家路途，讓歸家心切的人們提前感受回家的喜悅。筆者完整體驗(yàn)了該活動(dòng)：首先，進(jìn)入設(shè)在優(yōu)酷的活動(dòng)主頁(yè)，選擇回家旅途的起點(diǎn)和終點(diǎn)，挑選一輛大眾汽車(chē)，這輛車(chē)自然成了“回家之旅”的主角。接下來(lái)，登錄新浪微博，選擇1～3位好友與你同行。最后，編輯回家視頻名稱(chēng)和回家宣言，回家之旅視頻自動(dòng)生成，用戶(hù)分享到社會(huì)化媒體并參與抽獎(jiǎng)。

該設(shè)計(jì)將一些國(guó)內(nèi)代表性的建筑物手繪成圖，用戶(hù)回家旅途當(dāng)中所經(jīng)過(guò)的城市，將自動(dòng)串聯(lián)成別具一格的回家之旅影像。標(biāo)志性建筑與方言等地方元素的加入，有更多的親切感，也是活動(dòng)的亮點(diǎn)之一。

不足之處在于活動(dòng)的互動(dòng)性與趣味性還不夠，所以參與的人數(shù)并不算多。筆者認(rèn)為，要想吸引更多人參與，除了增強(qiáng)線(xiàn)上活動(dòng)的趣味性外，線(xiàn)下宣傳也必不可少。同時(shí)，如果將虛擬還原為現(xiàn)實(shí)，抽取幸運(yùn)用戶(hù)體驗(yàn)真實(shí)回家之旅，在一票難求的春運(yùn)期間，想必人們會(huì)有更大的參與熱情。

【活動(dòng)新主張】

可口可樂(lè)：“快樂(lè)創(chuàng)造者”的春節(jié)推廣戰(zhàn)

春節(jié)是飲料的銷(xiāo)售旺季，打好春節(jié)推廣戰(zhàn)役會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)好的預(yù)兆。2013年1月1日至2月17日，可口可樂(lè)推出了今年春節(jié)的主題活動(dòng)——“提名你的快樂(lè)創(chuàng)造者”，與之配合的電視廣告也大量播出?；顒?dòng)主體是發(fā)現(xiàn)身邊的“快樂(lè)創(chuàng)作者”，并上傳圖片或視頻?；顒?dòng)本身看似并不新鮮，但具體運(yùn)作能夠圍繞核心主題，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)站、手機(jī)App、二維碼等多種媒體，打出了一套組合拳。

招數(shù)一：活動(dòng)和廣告采用平民策略，既可以直接與百事的明星策略區(qū)隔開(kāi)來(lái)，又能激發(fā)普通大眾參與活動(dòng)的積極性。招數(shù)二：用戶(hù)通過(guò)新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)賬號(hào)均可登錄活動(dòng)官方網(wǎng)站“可口可樂(lè)圈”。網(wǎng)絡(luò)電子模板操作方便，生成的圖片或視頻同時(shí)發(fā)布在登錄賬號(hào)所在的社交平臺(tái)上，所有的作品風(fēng)格統(tǒng)一，可直接作為可口可樂(lè)的廣告素材，形成較好的宣傳效應(yīng)。招數(shù)三：在飲料行業(yè)中率先將二維碼與產(chǎn)品包裝結(jié)合。1月21日起，可口可樂(lè)在大陸地區(qū)推出印有二維碼的新包裝，顧客可以通過(guò)掃描二維碼下載“可口可樂(lè)圈”手機(jī)App參加此次活動(dòng)。這種新的互動(dòng)體驗(yàn)樂(lè)趣，無(wú)形中擴(kuò)大了此次活動(dòng)的影響力，相信也會(huì)拉升可口可樂(lè)的銷(xiāo)售量。截至2月14日，已有128萬(wàn)人上傳了圖片或視頻，后續(xù)效果值得期待。

【品牌新風(fēng)向】

湖南衛(wèi)視上演草根“逆襲”

舞臺(tái)上站著普通人，臺(tái)下坐著明星評(píng)委。這樣的節(jié)目形式，你一定見(jiàn)過(guò)。舞臺(tái)上站著明星，臺(tái)下坐著的評(píng)委是普通人。這樣的節(jié)目形式，會(huì)不會(huì)讓你有一絲驚喜？這就是湖南衛(wèi)視新推出的中國(guó)首檔頂尖歌手音樂(lè)對(duì)決真人秀《我是歌手》。

2012年浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》異軍突起，相較之下作為大陸選秀節(jié)目始創(chuàng)者的湖南衛(wèi)視有些落寞。2013年伊始，《我是歌手》的推出，讓人嗅到一絲“逆襲”的意味。

首先，在節(jié)目形式上，這是一次明星和草根的“逆襲”，用500位具有一定音樂(lè)素養(yǎng)的草根去評(píng)價(jià)明星，滿(mǎn)足了觀(guān)眾的求異心理。其次，這是湖南衛(wèi)視在選秀節(jié)目敗局中的“逆襲”。2012年浙江衛(wèi)視的選秀節(jié)目表現(xiàn)完美，讓湖南衛(wèi)視陷入被動(dòng)，后雖推出《女人如歌》，卻沒(méi)能扳回一局。此次湖南衛(wèi)視精心打造《我是歌手》，看來(lái)是要在2013年先下手為強(qiáng)，打響反擊戰(zhàn)，收復(fù)失地。從已播出的幾期來(lái)看，《我是歌手》引起廣泛關(guān)注，收視率攀高，目標(biāo)基本達(dá)成。

在選秀節(jié)目走入死胡同時(shí)，先有《中國(guó)好聲音》的革新，后有《我是歌手》的逆襲，這都是觀(guān)眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式。電視人不能抱殘守缺，唯有推陳出新，才能迎合觀(guān)眾多變的口味。