金鑼：以營銷創(chuàng)新迎接未來消費(fèi)

肉制品企業(yè)不僅要做好產(chǎn)品升級，還需要從營銷創(chuàng)新上入手，通過品牌與市場的雙管齊下才能贏得消費(fèi)者、贏得未來。

目前，中國的肉制品市場環(huán)境正面臨前所未有的變化，一方面，“美麗中國”成為十八大后的熱詞，而“美麗中國”自然離不開“美好生活”的支撐，民以食為天，“美好生活”又離不開“美麗食品”的支撐。因此，綠色有機(jī)、健康安全的高品質(zhì)食品已成為消費(fèi)趨勢和消費(fèi)升級的方向。另一方面，消費(fèi)者的購買決策變得越來越復(fù)雜，企業(yè)間的競爭越來越激烈。在這種市場環(huán)境中，肉制品企業(yè)不僅要把好品質(zhì)關(guān)，還需要加大多種創(chuàng)新營銷的舉動(dòng)，從品牌和市場上雙管齊下才能贏得消費(fèi)者。

作為國內(nèi)領(lǐng)先的肉制品企業(yè)，金鑼一直在營銷領(lǐng)域中不斷謀求創(chuàng)新，無論是貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品——肉粒多的推出，還是到跨界品牌營銷的舉動(dòng)，其獨(dú)樹一幟的營銷創(chuàng)舉不僅迎合了消費(fèi)升級的趨勢，還為中國肉制品行業(yè)發(fā)展提供了一套可借鑒的發(fā)展思路。

內(nèi)部營銷：模式創(chuàng)新助力市場拓展

“以用戶為導(dǎo)向”仍是營銷界亙古不變的成功法則。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，概念的產(chǎn)生不僅要以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，還需注重消費(fèi)者的心聲。近年，高品質(zhì)食品已成為消費(fèi)趨勢，圍繞著這一變化，金鑼集團(tuán)通過一系列管理舉措和內(nèi)部營銷，迎合并引領(lǐng)了這一消費(fèi)趨勢。

一、打造全產(chǎn)業(yè)鏈：食品企業(yè)要想生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，打造全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣欢ㄩT。一方面，金鑼集團(tuán)先后投資20億元，向肉制品生產(chǎn)的上游生豬養(yǎng)殖延伸，通過建立種豬場、成立生豬合作社等子項(xiàng)目培育肉豬生產(chǎn)基地，推動(dòng)大規(guī)模養(yǎng)殖的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化。另一方面，金鑼集團(tuán)作為國內(nèi)首家引進(jìn)冷鮮肉工藝技術(shù)的肉制品加工企業(yè)，以高技術(shù)為消費(fèi)者提供安全、綠色的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，其中金鑼冷鮮肉已連年被評為“全國安全放心肉”。

二、渠道創(chuàng)新：金鑼在渠道建設(shè)讓打破了傳統(tǒng)的、單一的經(jīng)銷、分銷模式，以品類消費(fèi)特點(diǎn)的不同，制定了“生鮮品直銷、熟制品經(jīng)銷和分銷”的策略。據(jù)了解，在冷鮮肉渠道建設(shè)上，金鑼還建立以直銷為導(dǎo)向的管理體系，通過進(jìn)行終端店鋪建設(shè)，提升了終端店鋪形象，強(qiáng)化經(jīng)營分析能力，提升終端店鋪平效。渠道的創(chuàng)新，縮短了產(chǎn)品在渠道上停留的時(shí)間，進(jìn)而保證了產(chǎn)品新鮮度。

三、完善運(yùn)營支撐體系：金鑼通過推廣標(biāo)準(zhǔn)化流程和方案，努力提升店效促進(jìn)內(nèi)生性增長，使加盟商的運(yùn)營能力得到提升。今后，金鑼還將從銷售模式進(jìn)行改變，加大對代理商、經(jīng)銷商、營業(yè)員的培訓(xùn)，進(jìn)一步提升支撐體系的運(yùn)營能力。

外部營銷：品牌創(chuàng)新助力行業(yè)升級

目前，中國正處在第四次消費(fèi)升級浪潮中，消費(fèi)者在關(guān)注企業(yè)品牌形象的同時(shí)，更加關(guān)注科學(xué)消費(fèi)和健康消費(fèi)。對于肉制品行業(yè)而言，這種消費(fèi)傾向意味著兩重改變：企業(yè)一方面要打造健康的品牌形象，另一方面從生產(chǎn)和營銷上迎合消費(fèi)趨勢，滿足消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的需求。

作為中國肉制品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，金鑼在行業(yè)中率先扛起健康大旗，通過一系列“組合拳”，引發(fā)了一場席卷肉制品行業(yè)的健康消費(fèi)風(fēng)暴。

一、迎合消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求：為了迎合消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的訴求，金鑼借助2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的契機(jī)，提倡亞運(yùn)食品安全追溯制度，進(jìn)而將“亞運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)”、“亞運(yùn)品質(zhì)”推向整個(gè)市場，向世人展示了金鑼產(chǎn)品所具有的卓越品質(zhì)。在此次亞運(yùn)會(huì)上，金鑼專門研發(fā)“肉粒多”等高品質(zhì)的熟肉制品，一經(jīng)亮相便引起全國消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

2011年，金鑼延續(xù)亞運(yùn)營銷帶來的熱潮，通過簽約“時(shí)尚女皇”姚晨為肉粒多品牌代言人，借助姚晨的高人氣來傳播金鑼的健康食品的理念。

二、不斷完善品牌內(nèi)涵：為了將金鑼品牌中倡導(dǎo)的健康理念更快、更廣地傳遞給消費(fèi)者，金鑼對品牌進(jìn)行了“三級跳”的長遠(yuǎn)規(guī)劃，首先是2009年發(fā)力“世界豬肉大會(huì)”，其次是2010年和2011年深度發(fā)力體育營銷，再次是2011年簽約姚晨。

“三級跳”后，金鑼的品牌影響力日益提升，不僅實(shí)現(xiàn)了健康品牌形象的打造，還完成了從生產(chǎn)型企業(yè)向營銷型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，金鑼這種模式也成了行業(yè)內(nèi)稱道的模板，給一直處于粗放競爭、同質(zhì)競爭的中國肉食行業(yè)提供了一個(gè)全新發(fā)展思路。

正是由于在渠道建設(shè)和品牌營銷上的雙重拉動(dòng)，金鑼自2009年以來取得了一系列驕人的業(yè)績——不僅連續(xù)四年蟬聯(lián)“中國最受消費(fèi)者喜愛的十大肉制品品牌”，而且還連續(xù)三年入圍“中國企業(yè)500強(qiáng)”榜單和“中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)”榜單。？金鑼圍繞消費(fèi)者需求研發(fā)產(chǎn)品的差異化打法，不僅打破了消費(fèi)者對傳統(tǒng)肉制品的印象、提升了自身品牌實(shí)力，而且還通過一系列營銷創(chuàng)新舉動(dòng)，贏得了消費(fèi)者的心。

編輯：苗東明