移動團購：壓死駱駝的救命稻草

“千團大戰(zhàn)”在2012年以集體失敗的方式走向終結，看似一片狼藉的團購戰(zhàn)場，突然在2013年年初，被支付寶的一紙公告注入了強心劑。

支付寶公司人士稱，2012年團購市場總體交易比2011年有80%的增長，其中移動團購交易增幅驚人，比上一年勁升27倍，占到整個團購市場15%的份額。從資本層面看，截至2012年12月31日，美團網(wǎng)、拉手網(wǎng)、窩窩團等10家團購網(wǎng)站已累計獲得2.2億元人民幣以及5.36億美元以上融資。團購已成為電商市場無線化發(fā)展最快的領域之一。

移動團購以救世主的面貌來了，但它似乎來早了。

讓團購真正融入生活

所謂移動團購，就是借助日益普及的移動網(wǎng)絡和智能終端，讓消費者可以通過手機、平板等手持設備隨時隨地購買附近生活服務消費。

“2012年是國內移動電商長足發(fā)展的一年，大部分主流電商的移動業(yè)務在公司內部都被放到了較高的戰(zhàn)略位置，很多公司都成立了獨立完善的移動互聯(lián)網(wǎng)部門。僅從凡客的數(shù)據(jù)看，2012年來自移動端的業(yè)務占比在13%～15%，充分證明了用戶的購買行為向移動端轉移的態(tài)勢越來越明顯?！狈部驼\品總裁助理欒義的一番數(shù)據(jù)分析，成為移動團購作為移動電商的一個門類，所可能創(chuàng)造的市場價值的最佳注腳。

對于團購網(wǎng)站來說，移動團購則更是其關鍵的救命稻草。團800數(shù)據(jù)顯示，僅2012年11月，就減少57家團購網(wǎng)站，相比2011年8月鼎盛時期的5058家，已經(jīng)減少了2150家。盡管窩窩團、滿座、美團等幾家主要團購網(wǎng)站連續(xù)宣布贏利，但整個業(yè)界卻一直抱著懷疑的態(tài)度在審視著，而同樣曾是一線團購網(wǎng)的24券在年初的“倒下”，更加深了業(yè)界對團購的危機感。

移動團購成為興奮劑，特別是在支付寶宣布其高速發(fā)展的勢頭后，用移動團購這一新概念來“勾引”新一輪的風險投資為自己輸血，成為許多團購站點的潛臺詞。

移動團購也有其大行其道的資本。智能移動終端和移動互聯(lián)網(wǎng)為它構建了一個絕佳的硬件基礎，而隨著LBS（基于位置的服務）和二維碼的流行，則為移動團購提供了技術上的實現(xiàn)可能，特別是各大銀行、第三方支付機構、電信運營商在去年全力推進、角逐移動支付市場，更讓移動團購最大的難題——支付瓶頸有了打破的希望。

更為關鍵的是，移動團購所提供的理念是日常網(wǎng)購所無法給予的：其注重消費者在日常狀態(tài)下，確實需要某類生活服務時，即刻通過移動智能終端接入移動團購，在線購買價格更低廉的生活服務如餐飲、娛樂、線下賣場商品，并立即進入實體店享受團購服務的特征。消費者可以通過定位的方式，獲得附近地域的最新團購促銷信息，提升購物體驗。這是強調常規(guī)以網(wǎng)上交易的虛擬形式出現(xiàn)的傳統(tǒng)網(wǎng)購和需要PC終端購買服務而造成購買和體驗時間差的傳統(tǒng)團購所不能給予的。

藍海在望，但這最后一里路未必好走。

難以移動的團購

除了傳統(tǒng)團購網(wǎng)在進軍移動團購，京東、淘寶、騰訊、大眾點評等電商或周邊領域的企業(yè)也在移動團購的誘惑面前躍躍欲試。

然而，移動團購盡管前景廣大，此刻卻還非常概念化。

其一，移動團購網(wǎng)太少，尚無規(guī)模效應。據(jù)統(tǒng)計，全國只有不到30家團購網(wǎng)站目前有自己的手機客戶端，而有手機版的團購網(wǎng)站則更少。一些知名團購網(wǎng)站的手機版也形同虛設，用戶甚至無法登錄。即便是在電腦版上注冊的用戶也都無法在手機版上登錄和下單，用戶體驗極差。在某種程度上，移動團購成了團購站手機版，并沒有真正根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)的特征，融入足夠的移動元素，特別是LBS和移動支付這兩根鏈條，并沒有被融入團購服務中來。而二維碼盡管已經(jīng)得到一定程度的應用，但普及度太低，也難在短時間內形成規(guī)模。

其二，團購概念不清，移動未必真團購。由于2012年許多團購網(wǎng)為了生存，紛紛變陣，從單純意義的線上交易、線下體驗變?yōu)轭惿坛恰癇2C”模式的廉價網(wǎng)購服務后，移動團購的內容也因此受到“傳染”，真正即可享受本地生活服務的內容不足，反而變異成利用移動終端進行網(wǎng)上購物的另類。特征不明顯加諸移動終端的展示能力有限，讓移動團購從興起之初就背離自己的題中應有之意。

其三，支付安全問題尚未得到徹底解決。移動團購的一個關鍵鏈條是移動支付，盡管諸多金融服務機構已經(jīng)奠定了相當基礎，但較之傳統(tǒng)網(wǎng)購的在線支付來說，本身沒有多少安全防范措施極易被黑客攻陷的移動終端，僅有的幾個安全應用，充其量不過是一個系統(tǒng)垃圾清理工具罷了。其支付安全大打折扣，也讓許多潛在消費者只敢嘗鮮、不敢大規(guī)模使用。與此同時，眾多移動支付體系之間，尚未如傳統(tǒng)在線支付那樣，在銀行、銀聯(lián)、第三方支付等平臺上建立全面的互通口，也讓移動支付變成難題。不能付錢，又如何團購

移動團購之花開得太早，土壤還沒有提供其生長所需的足夠肥力。要想破解之，關鍵在于內外兼修。對內即為自己的移動團購正本清源，把重心從線上落回線下，全力挖掘線下市場有別于網(wǎng)購市場的特點，真正把本地生活服務的概念通過各種移動技術手段展示出來，而非變異成一個移動網(wǎng)購；對外即通過和移動支付各方的合作，盡快打通支付瓶頸和支付安全。否則，早產(chǎn)的移動團購將可能因為再一次的概念濫用而重蹈團購網(wǎng)的覆轍，并成為壓垮本來傷痕累累的團購網(wǎng)站的最后一根稻草。

編輯：王玉