白酒廠商不能總是“窩里斗”

過多壓貨是企業(yè)增長選擇中的“下下策”。

轟轟烈烈的白酒行業(yè)在2012年年底踉蹌一跤，塑化劑和政府一道道禁令打得白酒企業(yè)猝不及防，行業(yè)周期亦進(jìn)入一個調(diào)整階段。繁華喧鬧落盡，唯見經(jīng)銷商庫房里的貨物堆積如壘壘高山。反觀2011年和2012年的白酒企業(yè)，如同一個個瘋狂的北美野牛，在曠遠(yuǎn)的高山草場上奔跑著，殊不知，在前方不遠(yuǎn)處，就是一處絕壁的懸崖。

無疑，當(dāng)下的懸崖就是庫存壓力。導(dǎo)致庫存壓力陡增的主要源頭是行業(yè)內(nèi)的壓貨現(xiàn)象。去年郎酒沖擊百億目標(biāo)，為了完成業(yè)績，各地在年底瘋狂壓貨，據(jù)稱在年初，郎酒經(jīng)銷商庫存壓力將近40%。為此，郎酒董事長汪俊林對郎酒的總部署是放慢速度，提高質(zhì)量。最新數(shù)據(jù)是2012年郎酒全年完成銷量110億元，速度慢下來了，但是經(jīng)銷商的實(shí)際消化能力趕不上企業(yè)的壓貨速度，在行業(yè)下行的背景下，經(jīng)銷商對廠家的壓貨手段叫苦不迭。

根據(jù)和君咨詢在區(qū)域市場項目人員的反饋，白酒行業(yè)的庫存壓力目前主要集中在高檔酒，中、低檔酒的消費(fèi)通道依然暢通，如瀘州老窖的二曲、茅臺的迎賓酒增長遠(yuǎn)超預(yù)期。大部分經(jīng)銷商反饋目前白酒庫存雖然大，但是依然能夠消化，而壓力主要集中在被抑制的高端消費(fèi)需求上。

白酒“庫存”的那些事兒

以經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，物品具有三種形態(tài)：對生產(chǎn)方來說是產(chǎn)品、對經(jīng)銷商來說叫商品或者庫存、對消費(fèi)者來說叫消費(fèi)品。商品和庫存都是處于生產(chǎn)端到消費(fèi)端過渡的一種中間狀態(tài)，假如不能順利流轉(zhuǎn)到消費(fèi)出口，滯留的商品就成了庫存。

不過與其他行業(yè)不同的是，白酒行業(yè)存在經(jīng)銷商庫存與社會庫存兩種庫存狀態(tài)。所謂社會庫存是某些機(jī)構(gòu)或消費(fèi)者由于投資需求或個人收藏喜好而采購導(dǎo)致的存貨。社會庫存非常分散，難以統(tǒng)計，但是一旦在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，行業(yè)唱衰中，此類庫存的拋貨對行業(yè)價格的波動有很大影響。茶葉行業(yè)中的“普洱茶”也有類似的社會庫存。根據(jù)統(tǒng)計，僅東莞一地囤積的普洱茶就夠全國消費(fèi)者喝上10年，而白酒行業(yè)中茅臺、五糧液等優(yōu)質(zhì)白酒的社會庫存到底有多少，誰也說不清，但是有一點(diǎn)可以肯定，茅臺、五糧液終端價格的穩(wěn)定度與社會庫存有很大關(guān)系。

經(jīng)銷商庫存壓力主要來自消費(fèi)端被抑制，對于個別企業(yè)來說就是營銷思路出現(xiàn)問題，造成渠道擁堵不暢，貨物積壓在倉庫。白酒從業(yè)人員常說白酒行業(yè)不存在“庫存”，這主要是由于白酒的特殊性，只存在最佳飲用期不存在所謂的保質(zhì)期，更何況消費(fèi)者也有“酒是陳的香”的消費(fèi)觀念，尤其對于有些著名品牌來說，甚至有買到手都是“資產(chǎn)”的思想。筆者一位京籍的經(jīng)銷商，代理某知名企業(yè)旗下的一個品牌，幾年前僅3000萬～4000萬元的銷量，為了完成任務(wù)多年積累下大量庫存。最近幾年這位經(jīng)銷商朋友通過老貨帶新貨的配貨方法，大大提高新貨的銷量，而且還造成短期斷貨的現(xiàn)象，2012年銷量突破1億元?？梢?，對于白酒行業(yè)來說，庫存某種程度上就是資產(chǎn)。但是假如白酒經(jīng)銷商的庫存過大，比如超過經(jīng)銷商的資金承受能力或者一次壓貨賣三年的庫存周轉(zhuǎn)期過長的現(xiàn)象，那就是真實(shí)的白酒庫存，三四線品牌的產(chǎn)品表現(xiàn)尤甚。

高庫存與壓貨路徑依賴的形成機(jī)制

追根溯源，筆者認(rèn)為行業(yè)高庫存主要是行業(yè)整體預(yù)期驅(qū)動、產(chǎn)能過剩、消費(fèi)端口抑制和廠商協(xié)同能力差等因素導(dǎo)致。

1.行業(yè)整體預(yù)期疊加驅(qū)動庫存猛增

去年筆者服務(wù)的一家白酒企業(yè)貸款1.3億元投資建設(shè)新廠區(qū)，原因自然是看好“白酒未來”。因此首先是上游產(chǎn)能擴(kuò)張導(dǎo)致行業(yè)庫存壓力猛增。粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，按照目前的靜態(tài)價格，2015年白酒行業(yè)將達(dá)到約5000億元的產(chǎn)能規(guī)模，而2011年整個中國白酒的市場消費(fèi)量也就2000多億元。

其次在過去幾年茅臺引領(lǐng)的價格輪番上漲下，導(dǎo)致整個白酒產(chǎn)業(yè)鏈上群雄激動。鏈條上的每個環(huán)節(jié)包括經(jīng)銷商、終端商、消費(fèi)者都在“追漲殺跌”的心理下放大了對未來的預(yù)期，再加之價格因素等層層疊加，導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存壓力陡增。

2.高端白酒的消費(fèi)端口被抑制

白酒行業(yè)天然是國家半限制性行業(yè)，通過產(chǎn)業(yè)政策、稅收、行政等多管齊下，對白酒的消費(fèi)抑制影響尤甚?？v觀白酒行業(yè)多個階段的發(fā)展，每當(dāng)政策松綁行業(yè)發(fā)展迅速；政策收緊行業(yè)萎靡。每一項政策變化成為一根“緊箍咒”，“緊”著消費(fèi)者的嘴，“箍”著白酒企業(yè)的命。

2011年開始，政策出臺規(guī)定明確整頓三公消費(fèi)（公款不得購買高檔煙酒）；黨的十八大之后，政府、軍隊禁酒等“利空”政策出臺；此外，在地方禁酒令、塑化劑等多重打壓下，白酒需求尤其是高端白酒的需求大大減弱，最直接的表現(xiàn)就是公務(wù)用酒、會議用酒大幅度減少，冷冬已經(jīng)到來。春江水暖鴨先知，經(jīng)銷商最先感受到這股寒潮，高端白酒相比往年同期銷量下滑三四成，尤其是茅臺、五糧液這些帶有鮮明身份“符號”的品牌幾乎在高檔會議、餐廳場合絕跡。

3.營銷渠道單一，壓貨逐漸成為殺手锏

白酒企業(yè)普遍表現(xiàn)為銷售渠道管理混亂而單一，導(dǎo)致企業(yè)增長乏力，只能通過酒類經(jīng)銷商隊伍擴(kuò)張取得。但由于新渠道的拓展難度加大，使所有增長壓力只能通過壓貨現(xiàn)有經(jīng)銷商來獲得。經(jīng)銷商如果忍受不了這樣的“增長”方式，要么被清洗，要么會選擇主動退出。

4.貴族產(chǎn)業(yè)特性下的行業(yè)壓貨邏輯

在國家政商二元經(jīng)濟(jì)發(fā)展體制之下，白酒行業(yè)實(shí)則為一個貴族產(chǎn)業(yè)，不管行業(yè)景氣指數(shù)如何，都是少數(shù)的幾家擁有優(yōu)質(zhì)品牌資源的企業(yè)在獲利。這種產(chǎn)業(yè)價值鏈條下的強(qiáng)勢造成經(jīng)銷商的天然弱勢，白酒經(jīng)銷商經(jīng)常淪為廠家的附庸，不存在對等的商業(yè)合作地位。于是廠家樂意選擇壓貨的方式提高銷量，同時經(jīng)銷商從白酒特殊的“庫存轉(zhuǎn)資產(chǎn)”的角度也樂意“被”壓貨。

壓貨是企業(yè)增長的唯一選擇嗎？

人人都痛恨壓貨，但是壓貨這種銷售方式看似簡單粗暴，在整體行業(yè)背景與廠商發(fā)展位勢上又是最“有效”的。適當(dāng)?shù)膲贺洘o可非議，渠道保持適量的庫存壓力有助于保障渠道的流轉(zhuǎn)動力，確保渠道流通和開拓新的通路。在行業(yè)庫存高壓之下，有些經(jīng)銷商或者廠家會愿意嘗試新的銷售渠道，如電商、團(tuán)購、行業(yè)外招商等方式拓展銷售出口。

但渠道的壓力必須保持在適當(dāng)?shù)臓顟B(tài)下。筆者的觀點(diǎn)是經(jīng)銷商保持2～3個月的庫存壓力是正常范圍，超出此范圍消化起來將有難度。這意味著庫存要跨過兩個“旺季”時間才能消化完畢。這很容易造成廠商庫存危機(jī)，從而造成廠商關(guān)系的對立，過多壓貨一直都是企業(yè)增長選擇中的“下下策”。

無論是茅臺直控終端設(shè)立直營店這樣“廠家商業(yè)化”的努力，還是瀘州老窖在多年前就開始以大區(qū)經(jīng)理與經(jīng)銷商成立區(qū)域股份公司的“柒泉模式”（柒泉模式是瀘州老窖對經(jīng)銷商實(shí)行定向增發(fā)的一種延續(xù)。柒泉公司完全由片區(qū)的銷售人員和經(jīng)銷商入股組建而成，各經(jīng)銷商的持股比例根據(jù)其入股前一年度老窖主打產(chǎn)品的銷售額進(jìn)行分配，并預(yù)留一定股權(quán)給新進(jìn)的經(jīng)銷商）。嘗試廠商一體化的建設(shè)，又或者古井貢在合肥市場通過廠商合資聯(lián)營的方式走廠商協(xié)同的道路，這些創(chuàng)新表明壓貨絕不是白酒企業(yè)增長的唯一選擇。壓貨行為只是對未來市場的前置“消費(fèi)”，本質(zhì)上是將合作中的廠商關(guān)系變成博弈、對立的局面，而真正經(jīng)得起考驗(yàn)的廠商關(guān)系是廠商基于同一價值鏈條上的協(xié)同效應(yīng)。

協(xié)同才能“夢想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”

廠商壓貨的鏈條形成機(jī)制，有著深刻的行業(yè)邏輯，也是白酒廠商多年來形成的路徑依賴。在此背景下，提出白酒行業(yè)庫存危機(jī)的解決路徑，同時確保白酒行業(yè)健康成長的關(guān)鍵就在于建立穩(wěn)定、有序、協(xié)同、有效的廠商價值鏈。

保健酒品牌勁牌的努力值得我們借鑒。過去勁牌依靠自建隊伍、掌控市場終端的自循環(huán)模式，廠家業(yè)務(wù)隊伍市場扁平化，有的地方已經(jīng)“扁平下沉”到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，按照這個方向，已經(jīng)到達(dá)管理的邊界，而且人海戰(zhàn)術(shù)的邊際效應(yīng)似乎已經(jīng)走到盡頭。在此困境下，勁牌的渠道變革采用“廠商運(yùn)營結(jié)構(gòu)一體化”的渠道模式，選擇具有實(shí)力的商業(yè)和廠家進(jìn)行平臺對接，實(shí)現(xiàn)“營銷分離”，讓勁酒的渠道鏈條效率更進(jìn)一步提升。勁酒從2008年的20億元發(fā)展到2011年近50億元銷售規(guī)模。

廠商合作模式的背后是過去的組織能力問題，當(dāng)下及未來將是一個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇問題，必須在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略框架下，認(rèn)真梳理企業(yè)所選擇的廠商合作關(guān)系。

1.回歸價值鏈，在價值鏈思維下打造廠商協(xié)同的一體化模式

當(dāng)下白酒企業(yè)的競爭是一條價值鏈跟另外一條價值鏈的競爭，而不是單一廠家或者單一經(jīng)銷商的競爭。既然是鏈條之間的競爭，企業(yè)與經(jīng)銷商之間均是這一鏈條上不可或缺的一環(huán)。廠商之間不應(yīng)是交易關(guān)系，而應(yīng)是合作關(guān)系，需要在戰(zhàn)略和策略行動上保持一致。比如五糧液與茅臺，在行業(yè)上漲期大家都在通過吸引行業(yè)外新商獲得規(guī)模增長，但是行業(yè)下行時期，經(jīng)銷商亦可以轉(zhuǎn)做他行。所以這種生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的協(xié)同本質(zhì)上反映了一種和諧共生的廠商價值鏈的重要性。

2.回歸分工理念，在分工作業(yè)的統(tǒng)籌下建立優(yōu)勢互補(bǔ)的協(xié)同優(yōu)勢

白酒營銷的第一階段發(fā)生在20世紀(jì)90年代初期，這一階段的孔府家酒、秦池酒等通過大廣告戰(zhàn)略，解決產(chǎn)品品牌認(rèn)知和產(chǎn)能規(guī)模消化問題，取得飛速增長，這一時期的終端表現(xiàn)十分散亂，廠家比商家更有話語權(quán)，因此后期出現(xiàn)了深度分銷、深度協(xié)銷，即廠家代替或協(xié)助商家提供終端服務(wù)能力。但是如今白酒經(jīng)銷商經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)達(dá)到數(shù)億甚至幾十億的銷售規(guī)模，早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)化生存。在終端網(wǎng)絡(luò)布局、區(qū)域市場運(yùn)作方面商家更有話語權(quán)。因此未來的白酒企業(yè)應(yīng)該在廠商協(xié)同的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)分工效應(yīng)。廠家發(fā)揮品牌、研發(fā)、生產(chǎn)的優(yōu)勢，商家發(fā)揮區(qū)域拓展、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)勢，在分工作業(yè)的理念統(tǒng)籌下建立優(yōu)勢互補(bǔ)的協(xié)同優(yōu)勢。

3.設(shè)定廠商一體化的模式、循序漸進(jìn)逐步推動廠商協(xié)同

廠商一體化不拘泥于形式，本質(zhì)上是在廠商共同利益基礎(chǔ)之上，建立統(tǒng)一的游戲規(guī)則，發(fā)揮出廠商各自的優(yōu)勢。近年一些白酒企業(yè)實(shí)行內(nèi)部員工商業(yè)化，其實(shí)就是將企業(yè)內(nèi)部組織外化為商業(yè)，比如瀘州老窖的“柒泉模式”某種程度上就是這種思路。其實(shí)反過來將經(jīng)銷商“內(nèi)化”為企業(yè)一部分，也是一種廠商一體化的方式，也通過組織或者股權(quán)等利益紐帶建立廠商合作的共同利益基礎(chǔ)。

編輯：思旋