出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷：奧佳華的華麗轉(zhuǎn)身

2011年9月9日，廈門蒙發(fā)利科技（集團）股份有限公司在深圳交易所掛牌上市（股票代碼：002614），成為迄今為止中國按摩器具行業(yè)唯一的上市企業(yè)。該公司創(chuàng)立于1996年，主要從事按摩產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，年銷售額接近20億。

上市后，公司一改之前以出口為主、內(nèi)銷為輔的業(yè)務(wù)模式，開始發(fā)力內(nèi)銷市場，并于2011年11月，與馬來西亞健康生活世界有限公司簽署合資協(xié)議，至此，“奧佳華（OGAWA）”這個位居全球前五的馬來西亞第一品牌，正式成為蒙發(fā)利集團旗下品牌。

在內(nèi)銷市場，奧佳華（OGAWA）這個品牌到底該如何運作，2011年年底，蒙發(fā)利集團攜手超限戰(zhàn)機構(gòu)，對該品牌按摩椅進(jìn)行戰(zhàn)略、品牌和渠道的全程策劃。

行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與競爭格局研判

經(jīng)過對廈門、廣州、深圳、西安、鄭州等市場的走訪，超限戰(zhàn)咨詢團隊發(fā)現(xiàn)按摩椅行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和競爭格局呈現(xiàn)出幾個顯著市場特征：

市場前景廣闊。健康產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，按摩椅屬于健康產(chǎn)業(yè)里的按摩健身器材類別，隨著人口老齡化和職業(yè)病人的猛增，按摩椅具有廣闊的市場前景。

處于初級階段末期的小眾市場。在中國，按摩椅的家庭普及率不及1%，臺灣和韓國達(dá)到10%，日本高達(dá)23%，中國市場還有巨大潛力，目前處于市場的初級階段，該階段普通大眾的市場認(rèn)知度很低，出現(xiàn)了“小眾化”、“非必需品”兩個特性。

已出現(xiàn)強勢品牌。傲勝作為整個行業(yè)的領(lǐng)先者和強勢品牌，其一個品牌的利潤，是其他全部品牌的總和。在中低端按摩椅市場，榮泰在二、三線市場有600多個終端，早在2011年銷售額達(dá)到2億元左右。

按摩椅行業(yè)仍大有可為。雖然按摩椅行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)一高端一中端的領(lǐng)先品牌，但是，整個市場還沒有出現(xiàn)處于絕對強勢地位的領(lǐng)導(dǎo)品牌，已有的兩個領(lǐng)先品牌，也只是在某些區(qū)域市場占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢，頂多只能算是區(qū)域強勢品牌。按摩椅行業(yè)“有先發(fā)品牌，有領(lǐng)先品牌，但沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌”，行業(yè)競爭格局還沒有完全定型。這樣的市場現(xiàn)狀，就給后來的品牌提供了從區(qū)域市場崛起的可能。

戰(zhàn)略梳理

根據(jù)以上行業(yè)特點分析，超限戰(zhàn)認(rèn)為按摩椅行業(yè)的市場機會在于渠道突破和品類突破兩個關(guān)鍵點。那么奧佳華品牌具備突破這兩個關(guān)鍵點的資源和實力嗎？又該如何突破？

聚焦按摩椅

蒙發(fā)利集團是目前國內(nèi)按摩產(chǎn)品生產(chǎn)品類最齊全的按摩器具產(chǎn)業(yè)集團，集團旗下生產(chǎn)按摩椅、按摩靠墊、按摩棒、足療機、捏腳機等1000多個品種，涵蓋了頸肩部、腰背部、腳足類、坐墊類、塑身類、按摩椅類等保健按摩產(chǎn)品的大部分品類。在擁有如此豐富和齊全的產(chǎn)品線的情況下，集團曾經(jīng)考慮除奧佳華外，重點開發(fā)和打造一個小件品牌。上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)對全盤進(jìn)行診斷之后，勸阻了企業(yè)這一品牌發(fā)展方向，建議公司聚焦按摩椅，聚焦奧佳華品牌，用按摩椅來帶動集團做大內(nèi)銷市場。

優(yōu)勢分析

奧佳華品牌與蒙發(fā)利合資后，蒙發(fā)利強大的企業(yè)實力，將讓奧佳華品牌擁有三大強有力的競爭優(yōu)勢：

第一，與行業(yè)內(nèi)其他競爭對手相比，蒙發(fā)利擁有產(chǎn)能強大、產(chǎn)品線齊全、配套系統(tǒng)完善的綜合實力。

第二，強大的技術(shù)研發(fā)實力。集團擁有行業(yè)最具規(guī)模的技術(shù)研發(fā)專業(yè)團隊近600人，每年投入數(shù)千萬元的研發(fā)費用，用于科技創(chuàng)新和專利技術(shù)開發(fā)，每年推出的各類新產(chǎn)品數(shù)量占當(dāng)年銷售額的比重50%以上。

第三，公司強大的資金實力。作為行業(yè)內(nèi)第一家上市公司，公司資金實力雄厚，這為奧佳華在與其他資金實力相對弱小的國產(chǎn)對手的競爭中，資金將成為掌控市場資源和改變行業(yè)原有競爭模式和格局的有力武器。

在擁有蒙發(fā)利集團三大優(yōu)勢之余，奧佳華品牌通過多年的國內(nèi)市場運作，本身在產(chǎn)品線組合方面已基本成型，經(jīng)銷渠道基本遍布全國，直營終端也已覆蓋四大一線城市，可以說，奧佳華品牌的市場基礎(chǔ)已經(jīng)初具雛形。

自身弱勢

然而，奧佳華品牌作為出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的品牌，其知名度和影響力亟待提升；直營終端不如傲勝優(yōu)質(zhì)，經(jīng)銷渠道管理和掌控乏力，終端形象、陳列、導(dǎo)購及運營，亟待提升；原奧佳華營銷團隊的融入與改造，需要時間。所以，營銷團隊的建設(shè)、營銷體系的完善，是未來的重中之重。

奧佳華戰(zhàn)略規(guī)劃

那么，奧佳華的內(nèi)銷戰(zhàn)略到底是什么呢？上海超限戰(zhàn)機構(gòu)給蒙發(fā)利的規(guī)劃是：縱向一體化，掌控產(chǎn)業(yè)鏈。

中國企業(yè)未來的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，也不是企業(yè)之間的競爭，而是產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭，誰能掌控產(chǎn)業(yè)鏈，誰就是勝者。

我們先來看蒙發(fā)利的產(chǎn)業(yè)鏈：

蒙發(fā)利集團已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)鏈上游、中游具備了強大的研發(fā)設(shè)計、原料采購和自有配套系統(tǒng)、強大的生產(chǎn)制造和資金實力，所缺的，正是對產(chǎn)業(yè)鏈下游的品牌打造、渠道掌控和自有終端的掌控。

蒙發(fā)利集團上市成功的根源在于，以強大的生產(chǎn)制造規(guī)模為出發(fā)點，構(gòu)建起PRMS模式。下一步，依靠強大的生產(chǎn)制造規(guī)模和上市公司優(yōu)勢來帶動品牌和渠道的發(fā)展，是蒙發(fā)利內(nèi)銷戰(zhàn)略的可行之路；蒙發(fā)利要實現(xiàn)整合按摩椅行業(yè)和整個按摩器具行業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，縱向一體化整合產(chǎn)業(yè)鏈成為一個選擇項。

所以，我們給奧佳華內(nèi)銷的戰(zhàn)略定位是：把奧佳華定位成具有強大生產(chǎn)能力和研發(fā)實力的產(chǎn)品品牌，還定位成流通品牌，更定位成上、中、下游一體化的產(chǎn)業(yè)鏈整合者。

品牌重塑

品類突破，而不是產(chǎn)品突破

按照經(jīng)典的定位理論，消費者習(xí)慣于將產(chǎn)品信息類別化。強勢品牌的本質(zhì)，就是能夠代表一個品類。

對于奧佳華來說，其所屬產(chǎn)品品類無疑就是按摩椅。然而與傲勝相比，奧佳華暫時還缺乏“天王椅”這樣的拳頭產(chǎn)品。

后來者不要采取跟隨策略，而應(yīng)采取超越策略；從創(chuàng)新品類的角度，打造奧佳華自己的品類代表地位，是奧佳華品牌建設(shè)的核心一步。

品牌重新定位：勞心的人，別勞身！

上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)多年研究按摩保健行業(yè)發(fā)現(xiàn)：按摩椅，甚至是整個按摩器具行業(yè)，其行業(yè)本質(zhì)，都是屬于非生活必需品。非生活必需品，就意味著消費者的低關(guān)心度、可有可無和低重復(fù)購買率。因此，我們?yōu)閵W佳華品牌的重新定位，首要解決的課題就是如何讓奧佳華按摩椅從非必需品轉(zhuǎn)變?yōu)楸匦杵罚?/p>

當(dāng)按摩椅市場還是非必需品的時候，僅僅打產(chǎn)品概念，是不夠的；理想之路在于：必須在準(zhǔn)確找到必需市場的情況下，將產(chǎn)品概念與情感（精神）結(jié)合起來進(jìn)行打造。

奧佳華品牌的核心價位在2萬～3萬元，屬于高端按摩椅。如何從非必需轉(zhuǎn)化為必需呢？我們給出的答案是“高端禮品市場”。

按摩椅特別是中高端按摩椅的原有市場，送禮占有很大份額，而送禮份額中大約50%是兒女送給父母長輩。禮品市場是必需品市場，如果能將按摩椅作為禮品的一個新的選擇，按摩椅就變成了必需品。這樣，按摩椅從一個按摩產(chǎn)品就變成了一個表達(dá)情感的道具：感恩的禮，表達(dá)關(guān)懷的禮，表達(dá)健康祝愿的禮。奧佳華按摩椅品牌成為聯(lián)絡(luò)感情、表達(dá)關(guān)懷、表達(dá)健康祝福的道具。

于是，奧佳華的廣告口號“勞心的人，別勞身”，就躍然而出。

在確定了廣告口號，在通過禮品市場訴求將奧佳華從非必需品轉(zhuǎn)變?yōu)楸匦柚螅诙?，我們又為奧佳華品牌確定了“科技體貼您”的品牌核心價值和品牌內(nèi)涵，將奧佳華品牌定位在“科技、健康、關(guān)懷”層面。

最終我們?yōu)閵W佳華品牌規(guī)劃了長期愿景：成為中國高端健康關(guān)懷第一品牌。而奧佳華2012年度旗艦產(chǎn)品——大師椅，就是奧佳華品牌打造中國高端健康關(guān)懷第一品牌愿景的第一步。

模式建立

在確定了縱向一體化戰(zhàn)略之后，奧佳華將展開品牌精耕和渠道掌控、終端掌控等向下游擴張的營銷模式重塑工程，實現(xiàn)從“推銷模式”到“品牌化營運模式”的營銷模式轉(zhuǎn)型。

實現(xiàn)“品牌化營運模式”，在渠道營銷層面，主要包括三個層面的內(nèi)涵：

1.掌控經(jīng)銷渠道

要改變經(jīng)銷渠道的現(xiàn)狀，與競爭品牌單純直營一線城市的模式進(jìn)行區(qū)隔，真正形成奧佳華在二、三線市場經(jīng)銷渠道層面的競爭優(yōu)勢，奧佳華必須進(jìn)行掌控經(jīng)銷渠道的渠道轉(zhuǎn)型。

（1）與區(qū)域核心經(jīng)銷商合資。對于那些區(qū)域市場上終端網(wǎng)點眾多、行業(yè)運營經(jīng)驗豐富、實力雄厚的經(jīng)銷商，奧佳華采取象格力空調(diào)那樣的合資模式，攜手優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，優(yōu)化渠道資源，直接將經(jīng)銷商的終端納入奧佳華營銷序列。

（2）變經(jīng)銷店為專營店。改變經(jīng)銷商一店多牌的現(xiàn)狀，讓這些終端店變?yōu)閵W佳華的專營店。

（3）加強渠道管控力。通過終端費用支持、管理下沉、建立終端服務(wù)體系，來加強對經(jīng)銷渠道的管控力。

2.掌控終端

按摩產(chǎn)品的銷售主要在專柜、專賣店實現(xiàn)。其主要產(chǎn)品按摩椅的消費特點和市場特點，決定了其更適用于以連鎖經(jīng)營模式為主流的運作管理體系。

（1）集中力量拓展A類店。按摩椅是高端消費品，面對的是高端消費人群。而高端消費人群最常出沒的地方，則是各大城市的A類百貨商場。A類百貨商場具有目標(biāo)人群集中、客流量大、具有區(qū)域消費引領(lǐng)作用等優(yōu)勢，是按摩椅品牌終端中的稀缺資源。所以，奧佳華的直營、經(jīng)銷區(qū)域，終端的第一策略，便是堅定不移地、集中費用去開拓A類終端。

（2）建立終端銷售提升體系。在奧佳華的營運模式結(jié)構(gòu)中，其終端工作的重心是，要圍繞“如何讓奧佳華的產(chǎn)品在終端的專柜、專賣店、專營店更好的銷售起來”這樣一個經(jīng)營管理的核心。所以，奧佳華需要建立起以營運體系、督導(dǎo)體系和培訓(xùn)體系為三大支柱的連鎖經(jīng)營管理模式為基礎(chǔ)，在直營、經(jīng)銷專營和經(jīng)銷專區(qū)三種不同的終端性質(zhì)下進(jìn)行單店業(yè)績提升的系統(tǒng)化運作。

3.強化組建團隊

奧佳華的管理，是以連鎖經(jīng)營管理模式為基礎(chǔ)的，該模式對按摩椅的銷售起到至關(guān)重要的作用。因此，我們認(rèn)為，一個以連鎖經(jīng)營模式為基礎(chǔ)的組織結(jié)構(gòu)，將更適合于奧佳華品牌的發(fā)展。

（1）總部強化市場運營功能。奧佳華品牌經(jīng)營的重點在于專賣、專營終端，所以，總部建立以品牌、產(chǎn)品與終端推廣為主的市場部，建立以門店運營為主的門店管理部，強化總部的市場和終端運營管理功能，就是組織結(jié)構(gòu)建設(shè)的重中之重。

（2）七大片區(qū)的建設(shè)。奧佳華品牌在區(qū)域運作方面，存在直營、合資公司和區(qū)域代理三種模式的結(jié)合，如何有效運營，這都需要組織結(jié)構(gòu)上的保證。在全國設(shè)立華東、華南、華北等7大片區(qū)，進(jìn)行區(qū)域運作，是很好的內(nèi)銷業(yè)務(wù)管理方法，是奧佳華區(qū)域管理體系發(fā)展的重要形式。

小結(jié)

上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)在為奧佳華做以上“定戰(zhàn)略、塑品牌、建模式”的整體策劃過程中，沒有采取常規(guī)的推進(jìn)模式，而是充分利用奧佳華的長板——資本和綜合實力，去換取渠道、品牌和管理體系的提前走向成熟。（作者系上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理 ）

編輯：劉韶華