小狗電器：反向團購的典范

小狗電器在線下雖累得氣喘吁吁卻看不到希望。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上后，開始以3倍的加速度一路狂奔。

從線下“逃離”到線上

1999年成立的小狗電器是第一個進駐國美的吸塵器品牌。在2000年，初出茅廬的國美電器跟西單商場等百貨商場單挑，一場價格戰(zhàn)在黑色家電市場硝煙四起。當飛利浦、海爾等品牌商還在遲疑觀望之際，小狗電器開始從傳統(tǒng)百貨模式轉(zhuǎn)戰(zhàn)國美。盡管后來先后有三洋、伊萊克斯、LG、海爾等巨頭的“圍追堵截”，小狗電器卻能在其后三年內(nèi)一直保持國美賣場吸塵器全國銷量第一的記錄。

然而，隨著國美電器的瘋狂圈地，門店數(shù)量大肆擴張。擴張速度雖越來越快，但單店銷量卻沒有隨之上升，流水成本被大大稀釋，一直陪跑的小狗電器開始被折騰得疲憊不堪。

與國美同行，對小狗電器無異是一條漫漫無期的絕望之路。這一路上會出現(xiàn)扣點、物流、節(jié)慶費、裝修費、堆頭費等名目繁多的“買路錢”，讓人防不勝防，遙遙無期的負利潤、回款期讓小狗電器看不到希望。

當時，小狗電器在國美的綜合費用攤比已經(jīng)高達67%，自身管理費用也達到12%，這將近八成的流水成本意味著毛利率必須翻五倍才能取得盈虧平衡。然而，五倍后定價是市場無法接受的。

2005年，被折騰得夠嗆的小狗電器選擇了出走，幾天之內(nèi)，全面撤出國美。對小狗電器來說，國美曾經(jīng)帶來希望，隨后卻是失望。在遵循渠道為王的線下零售市場，基本是強勢國美與弱勢供應(yīng)商在玩的一種零和游戲。

隨后的兩年里，小狗電器陸續(xù)退出了蘇寧、永樂、大中，跟線下渠道徹底說再見，留下的只是6000臺“殘破不已”的庫存機和1100臺“缺胳膊少腿”的樣機。為了清理庫存，2007年6月，小狗電器在淘寶的C店開張了。先期試水的800多臺有劃痕、無包裝的樣機竟然輕而易舉地被銷售一空，隨后拿出6000多臺庫存機做促銷，又是大賣特賣。

2008年10月，小狗電器第一批為網(wǎng)絡(luò)量身定制的產(chǎn)品——吸附力極強的車載吸塵器上線，兩個月后第一款建筑粉塵吸塵器也上線。一發(fā)不可收拾的小狗電器如今每年要保持10款左右新品推向市場，才能滿足需求。

線上市場需求的快速變化，也極大增強了小狗電器對市場信息的敏銳度以及設(shè)計研發(fā)能力，產(chǎn)品不斷推陳出新的同時，銷量也在不斷飆升。

與線下相比，小狗電器線上中端商品價格定為傳統(tǒng)賣場的1/2，高端商品定在傳統(tǒng)賣場的1/4～1/3。高性價比的品牌效應(yīng)也開始顯現(xiàn)，小狗電器先后創(chuàng)下“單日銷售2356臺”、“單日銷售額120萬”、“最具成長性淘品牌之一”等一個個銷售奇跡。如今小狗電器每月銷售額是當初線下銷售額的10倍左右。如今淘寶和小狗電器是一種“共贏”，淘寶提供了一個透明干凈的渠道，小狗電器重新拿回了利潤大頭。

品控為基：實現(xiàn)線上爆發(fā)

小狗電器之所以能實現(xiàn)線上快速突圍，最重要的還是“品控”做得好。產(chǎn)品質(zhì)量是“重中之重”，但是很少有人真的“不惜代價”做好這一點。小狗電器能夠快速成長有賴于一支強大的采購團隊，在“品控”上可以做到“獨樹一幟”，甚至優(yōu)于西門子。

小狗電器的采購團隊常駐七家蘇州供應(yīng)商，堅持從原料到設(shè)計再到生產(chǎn)等所有環(huán)節(jié)無漏點的全程檢控。一開始此舉動曾被供應(yīng)商認為“費時費力”，后來被證明如此嚴格才是“最省時省力”。因為一旦出現(xiàn)原料把控不嚴、生產(chǎn)環(huán)節(jié)出錯等問題，就會出現(xiàn)退貨、換貨、返工等情況，雙方損失都很大。經(jīng)過長期磨合，小狗電器已經(jīng)跟供應(yīng)商形成流暢穩(wěn)定的合作關(guān)系。

在質(zhì)量上如此堅持的小狗電器也得到了應(yīng)有的回報，在“七天無條件退貨”的承諾下，加上重復(fù)購買等因素綜合考評下，月成交量有2萬臺的小狗電器退款率卻只有0.9%。這一數(shù)據(jù)在以前不可想象，要知道退款率在其他店鋪可能有10％甚至更高。

長期積累的品牌優(yōu)勢以及高性價比的市場定位，盡管身處有七八千家的吸塵器賣家的淘寶，小狗電器依然做到了一枝獨秀。

連續(xù)4年居淘寶吸塵器類目銷售第一，在小狗電器銷售記錄中，卻沒有一例退款糾紛，沒有一例投訴糾紛，沒有一例維權(quán)糾紛，沒有一例違規(guī)行為，沒有一例處罰記錄。

顯然，線下傳統(tǒng)渠道不具備與消費者及時溝通的“通道”，市場需求以及用戶反饋要經(jīng)過層層經(jīng)銷商、門店才能勉強收集到供應(yīng)商手中，一直都很被動。如今在線上拼的就是時間，這是一個需要爭分奪秒來開辟的市場，需要“沒有最快，只有更快”的反應(yīng)速度。小狗電器的能量已經(jīng)開始爆發(fā)，它需要更多人、更好的技術(shù)系統(tǒng)，更快的運營反應(yīng)，這是一場自己跟自己較勁的“加速跑”。

團購定制：實現(xiàn)立體營銷

小狗電器之所以能夠在線上迅速爆發(fā)，也得益于其長期堅持的線上團購定制營銷模式。如2012年5月，小狗電器的5萬人團讓人刮目相看，那么，小狗電器是如何演繹小而美的？品牌商應(yīng)該如何讓自己的店鋪、營銷方式更獨特呢？

作為細分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，小狗電器在2012年5月的銷售淡季，推出了聚劃算全球首發(fā)萬人定制團購活動，通過創(chuàng)造具有轟動性的活動和話題，進一步提升了小狗電器在吸塵器細分品類的品牌知名度和美譽度，增加了小狗電器旗艦店流量及到店人數(shù)。

首先，在近40個相關(guān)論壇中發(fā)表與團購活動及團購定制機票選相關(guān)主題帖，獲得一線網(wǎng)友的互動和反饋，為團購活動增加話題熱點。其次，定制團購采用階梯價格模式，活動開始即呈爆發(fā)狀態(tài)，短短幾分鐘迅速達到最低價格階梯販買人數(shù)，階梯價格讓用戶更有緊迫感，滿足真正占到便宜的心理需求。再次，在營銷推廣方面，整合內(nèi)外傳播資源，從硬廣、鉆石展位、商城首頁一屏通欄、淘寶會員登錄頁到淘寶首頁焦點圖、聚劃算平臺通投頂部通欄，再到手機短信通知、精選20余家天貓店鋪首頁展現(xiàn)活動等方式，使該活動在最短時間內(nèi)得到最大范圍的傳播。最后，通過百度知道、問答、微博、博客、官網(wǎng)進行活動消息發(fā)布，微博“職場西游記”曬“小狗體”贏小狗吸塵器等方式，使活動影響力持續(xù)放大。

小狗電器萬人定制團購是C2B反向團購的典范，通過全民投票，定制機型，團購階梯定價，團購越多價格越劃算的形式，3天熱賣29416件，創(chuàng)造了淘寶家電業(yè)有史以來最高的單日銷售記錄，并充分挖掘了聚劃算平臺的價值和作用，將容易形成團販的家電類產(chǎn)品，包裝為具有轟動話題的萬人團購活動，從而達到雙贏。此次推廣雖是以聚劃算承接團購銷售，但在輔助公益活動、推廣資源、店鋪設(shè)置、外圍傳播上均是以品牌化手段進行，使小狗電器的品牌化道路更進一步。

所以，小狗電器的事件營銷，著眼點在于制造或放大某一具有新聞效應(yīng)的事件，以期讓傳媒竟相報道進而吸引公眾的注意。核心在于對參與受眾心理的把握，通過運用創(chuàng)意及創(chuàng)新元素，提升產(chǎn)品銷售和服務(wù)，抓住消費者希望得到實惠的心理。萬人團購在家電行業(yè)具有轟動性，但對于消費者，仍需增加創(chuàng)新元素吸引眼球，通過優(yōu)化活動環(huán)節(jié)設(shè)置、加強店鋪關(guān)聯(lián)營銷等方式提升整體產(chǎn)品銷售。

總之，通過這種團購定制模式，小狗電器實現(xiàn)了品牌和銷量的雙重提升，但此模式對其未來的營銷運作依然提出了新的挑戰(zhàn)，比如，在預(yù)熱及外圍推廣中，如何避免活動太過零散，為主活動積聚人氣；如何關(guān)注后續(xù)公關(guān)炒作和口碑傳播，延續(xù)活動價值；在通過過團購活動引入新會員時，如何維護新會員，并進行二次營銷，形成口碑傳播帶動？雖然，小狗電器還面臨很多新的挑戰(zhàn)，但不可否認，通過立體營銷模式，小狗電器的品牌勢能及銷量都獲得了大幅提升，成為該品類的線上領(lǐng)跑者。

編輯：苗東明