開啟9億消費(fèi)者之門

人口、購(gòu)買力是決定市場(chǎng)潛力的重要因素，在如火如荼的城鎮(zhèn)化熱潮中，農(nóng)村市場(chǎng)的關(guān)注度日益提高。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，在過去10年人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)注中，“購(gòu)買力”顯然更吸引眼球，如中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)行為，奢侈品消費(fèi)，都是關(guān)注“購(gòu)買力”的表現(xiàn)。當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力，城市居民的購(gòu)買力不再增加時(shí)，企業(yè)不能依靠已有的消費(fèi)者獲得增長(zhǎng)，必須尋求大量新消費(fèi)者。問題是：還有多少消費(fèi)者？他們?cè)谀睦?？他們需要什么？我們?nèi)绾螡M足？《贏在低端市場(chǎng)》這本書從營(yíng)銷理論、本土化案例、消費(fèi)者調(diào)查和策略運(yùn)用四個(gè)方面給出了答案。

該書以宏觀研究、營(yíng)銷案例和實(shí)證調(diào)查為整體架構(gòu)，分為“消費(fèi)篇”、“營(yíng)銷篇”和“實(shí)證篇”?！跋M(fèi)篇”以《中國(guó)農(nóng)村統(tǒng)計(jì)年鑒》為宏觀數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行時(shí)間序列的縱線分析，闡述了農(nóng)村消費(fèi)者及其消費(fèi)行為的演變；“營(yíng)銷篇”結(jié)合案例，說明了如何設(shè)計(jì)農(nóng)村市場(chǎng)大受歡迎的產(chǎn)品，如何制定消費(fèi)者可接受且企業(yè)能獲利的價(jià)格，怎樣在復(fù)雜的農(nóng)村市場(chǎng)建立渠道，什么才是與農(nóng)村消費(fèi)者溝通的有效方式，本篇案例覆蓋了家電、快速消費(fèi)品、食品、零售、通信等多個(gè)行業(yè)；“實(shí)證篇”通過在湖南、湖北、河南三省的鄉(xiāng)村抽樣，取得了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)電器產(chǎn)品購(gòu)買決策的一手資料，并對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行了深入研究。全書結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，構(gòu)架堅(jiān)實(shí)，深入淺出，可讀性強(qiáng)，展現(xiàn)了農(nóng)村消費(fèi)者市場(chǎng)的清晰脈絡(luò)。

在本書中，作者始終秉承提升廣大農(nóng)村居民消費(fèi)質(zhì)量這一人文關(guān)懷，對(duì)滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求的具體路徑給予了深刻關(guān)注。

為什么有9億消費(fèi)者的農(nóng)村市場(chǎng)始終無法進(jìn)入企業(yè)的主流視線呢？可能有兩個(gè)主要原因：第一，擔(dān)心這個(gè)市場(chǎng)購(gòu)買力不足；第二，迷茫于如何滿足農(nóng)村消費(fèi)者的需求。

如果是第一個(gè)原因，那么該書告訴了這些企業(yè)一個(gè)重要結(jié)論——“低端≠貧窮”。改革開放以來，中國(guó)農(nóng)村居民的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)形態(tài)都發(fā)生了重大變化，但農(nóng)村居民的消費(fèi)行為并非城市居民的簡(jiǎn)化版本，而是有其特殊性，如以求實(shí)消費(fèi)為特點(diǎn)的消費(fèi)偏好，以及“錢事小，人情、面子事大”的消費(fèi)心理。所以，并非普通的農(nóng)村居民沒有購(gòu)買力，而是缺乏能讓他們釋放購(gòu)買力的消費(fèi)環(huán)境。

如果是第二個(gè)原因，那么該書告訴讀者，讓農(nóng)村消費(fèi)者愉快地接受產(chǎn)品，在農(nóng)村建立渠道也并非想象中那樣困難。在“海爾的農(nóng)村‘心’”案例中，“稱心”產(chǎn)品的具體表現(xiàn)為防鼠、抗凍、防曬洗衣機(jī)，比普通冷柜節(jié)能30%的冰箱；“光磊爐業(yè)的農(nóng)村口碑營(yíng)銷”、“中國(guó)移動(dòng)的‘農(nóng)’字經(jīng)”、“四季沐歌的跨界營(yíng)銷”等案例充分說明了墻體廣告、口碑營(yíng)銷、廣播廣告、農(nóng)村公關(guān)活動(dòng)的傳播效果。

您也可以把本書看做是從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度探討“三農(nóng)”問題，根據(jù)這一思路，或許能把“三農(nóng)”問題轉(zhuǎn)化成農(nóng)村消費(fèi)者和中國(guó)民族企業(yè)結(jié)合的機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)造出又一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。

編輯：王巧貞