傳統(tǒng)價(jià)值的消失

[“重新定義世界”系列之二]

日本企業(yè)的淪落，敲響了中國企業(yè)的警鐘。

很多傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，過去所堅(jiān)持和傳遞給消費(fèi)者的價(jià)值，消費(fèi)者越來越不在乎，并且不愿為此付費(fèi)，企業(yè)有無力感。

日本家電企業(yè)莫名其妙地在集體沉沒。奇怪的是，比日本家電企業(yè)差得多的中國家電企業(yè)活得還不錯(cuò)，曾經(jīng)以日本家電業(yè)為師的韓國家電企業(yè)活得很滋潤。

我們?cè)?jīng)提出一條世界強(qiáng)國的價(jià)值鏈：美國——日本（歐洲）——韓國——中國。在這條價(jià)值鏈中，中國企業(yè)提供了使用價(jià)值，缺乏溢價(jià)能力且性價(jià)比高。這讓中國企業(yè)飽受詬病，卻又因禍得福。

美國企業(yè)提供了新價(jià)值，其產(chǎn)品創(chuàng)新能力和技術(shù)創(chuàng)新能力為世界所公認(rèn)，這還不算最重要的，最重要的是美國企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)新能力。技術(shù)如果不能創(chuàng)造價(jià)值，那么技術(shù)不值錢。有人說，蘋果不過是整合了現(xiàn)有的技術(shù)，但它卻創(chuàng)造了現(xiàn)在沒有的價(jià)值。

日本企業(yè)和歐洲企業(yè)向消費(fèi)者提供了什么？它們當(dāng)然也提供了使用價(jià)值，這是企業(yè)生存的底線。但是它們提供的價(jià)值是什么呢？它們創(chuàng)造新價(jià)值的能力弱，它們或許能夠提供很好的產(chǎn)品和技術(shù)，但卻難以賦予其價(jià)值屬性。一般來說，它們提供的是傳統(tǒng)價(jià)值。

有人以為生存于價(jià)值鏈最底端的中國企業(yè)最難受，其實(shí)，夾在美國和中國之間的日本（歐洲）才最難受，有人稱之為夾心餅干。

日本（歐洲）企業(yè)難受在于傳統(tǒng)價(jià)值屬性的消失。比如，日本一向以品質(zhì)見長，品質(zhì)是傳統(tǒng)價(jià)值，美國品質(zhì)專家戴明在美國默默無聞，在日本卻是大明星。那么，品質(zhì)的價(jià)值是什么？品質(zhì)的價(jià)值以低品質(zhì)的存在為前提。日本品質(zhì)的聞名，是以中國等傳統(tǒng)不發(fā)達(dá)國家的低劣品質(zhì)為前提的。隨著中國制造被世界接受，中國品質(zhì)已經(jīng)跨過了發(fā)達(dá)國家的法律門檻、心理門檻。特別是歐美國家為了阻擋中國制造，不斷制造新的貿(mào)易壁壘，其結(jié)果是逼著中國企業(yè)不斷提升品質(zhì)。中國品質(zhì)的提升，就意味著日本品質(zhì)價(jià)值的消失。

當(dāng)中國這樣的制造業(yè)大國大規(guī)模提升品質(zhì)時(shí)，當(dāng)發(fā)達(dá)國家由于過度的法律環(huán)境導(dǎo)致品質(zhì)不再是個(gè)嚴(yán)重的問題時(shí)，日本的品質(zhì)還有價(jià)值嗎？這樣的品質(zhì)還有溢價(jià)能力嗎？

家電業(yè)現(xiàn)在基本只剩下使用價(jià)值，傳統(tǒng)價(jià)值已經(jīng)基本喪失。在失去傳統(tǒng)價(jià)值的領(lǐng)域，日本（歐洲）企業(yè)生存的價(jià)值是什么？

曾經(jīng)夾在日本和中國之間的韓國企業(yè)為什么能夠突出重圍？韓國企業(yè)比日本企業(yè)更害怕做“夾心餅干”，所以，韓國企業(yè)跳出了傳統(tǒng)價(jià)值，其基本做法是家電業(yè)與IT業(yè)融合，賦予產(chǎn)品新的價(jià)值。

對(duì)于日本（歐洲）這樣高成本國家，不能提供消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值，就缺乏溢價(jià)能力。中國企業(yè)缺乏溢價(jià)能力可能還能活得很滋潤，但日本（歐洲）企業(yè)做不到。

消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)過程一般遵循下列過程：第一是滿足稀缺（從無到有）；第二是滿足品質(zhì)（從有到好）；第三是功能延伸（技術(shù)更好、功能更強(qiáng)大）；第四是滿足創(chuàng)新價(jià)值。

對(duì)于多數(shù)產(chǎn)業(yè)來說，稀缺不是問題，品質(zhì)不是問題，功能也不再是大問題，這意味著如果不能提供新價(jià)值，傳統(tǒng)的價(jià)值已經(jīng)得到了滿足，并且產(chǎn)生了效用遞減，傳統(tǒng)價(jià)值不再珍貴，消費(fèi)者也不再愿意為傳統(tǒng)價(jià)值多付費(fèi)。

在以往的世界格局之下，在某些國家已經(jīng)不再珍貴的傳統(tǒng)價(jià)值，在其他國家還是值錢的。比如，在美國并不受待見的日本品牌，曾經(jīng)被中國消費(fèi)者當(dāng)作寶貝。當(dāng)中國消費(fèi)者對(duì)日本貨司空見慣時(shí)，仍然還有世界上其他國家極其珍視。現(xiàn)在，世界是平的，新產(chǎn)品世界同步發(fā)布，消費(fèi)梯次逐步消失。

從價(jià)值屬性來講，有些價(jià)值是永恒的，比如，化妝品行業(yè)是提供“美好希望”的行業(yè)，這種價(jià)值是永恒的，不會(huì)消失，但可以以不同的方式表現(xiàn)出來。再比如，服裝行裝提供的價(jià)值是“時(shí)尚”，“時(shí)尚”是永恒的，盡管時(shí)尚的標(biāo)準(zhǔn)在不斷變化，但價(jià)值屬性是永恒的。

有些價(jià)值屬性是易逝的。比如，當(dāng)品質(zhì)得到集體提高時(shí)，品質(zhì)的價(jià)值屬性就在逐步消失。再比如，品質(zhì)作為價(jià)值屬性，也容易消失。可口可樂進(jìn)入中國初期，其品牌價(jià)值比現(xiàn)在高得多。

現(xiàn)在跨國公司面臨的最大問題是傳統(tǒng)價(jià)值屬性的消失，以至于品牌缺乏溢價(jià)能力。在傳統(tǒng)價(jià)值屬性消失時(shí)，美國放棄了很多行業(yè)，日本接手了這些行業(yè)。日本企業(yè)的困境也在于，當(dāng)它具備了價(jià)值化能力時(shí)，這些傳統(tǒng)價(jià)值卻在消失。

中國企業(yè)必須意識(shí)到這個(gè)問題，我們不能在傳統(tǒng)價(jià)值領(lǐng)域拼命追趕，否則，一定會(huì)重走日本企業(yè)的覆轍。比如，海爾在家電行業(yè)仍然在拼命強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)價(jià)值，在中國或許還可行，在全世界肯定不行，因?yàn)榧译娦袠I(yè)的傳統(tǒng)價(jià)值已經(jīng)基本喪失。中國企業(yè)應(yīng)該向韓國企業(yè)學(xué)習(xí)，放棄追逐傳統(tǒng)價(jià)值，直接創(chuàng)造新價(jià)值。

編輯：嘉文