中國消費(fèi)者心智之爭(zhēng)

如果說缺乏長期戰(zhàn)略，沉溺于精益生產(chǎn)是導(dǎo)致日系企業(yè)逐漸下滑的“攔阻索”。那么，不斷推出戰(zhàn)略性新品，深入把握中國消費(fèi)者心智資源，則成為韓系家電品牌不斷上升的“加力引擎”。

一直以來，在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)，一直是日韓企業(yè)整體表現(xiàn)的“晴雨表”。中國市場(chǎng)如同一年一度的“擂臺(tái)賽”，因此，在領(lǐng)頭羊的位置上，日系和韓系“輪流坐莊”。

回望歷年來“擂臺(tái)賽”的榜單，2000年是一個(gè)不折不扣的“分水嶺”。1980年～2000年，日本企業(yè)是當(dāng)之無愧的霸主。2000年～2013年，韓國企業(yè)后來者居上。

以中國市場(chǎng)手機(jī)和電腦智能終端為例： 2012年，三星（韓國）智能終端中國市場(chǎng)份額為21.8%，相比2011年同比增長97.5%，在國內(nèi)市場(chǎng)排名第一。 相比之下，2012年，索尼（日本）智能終端中國市場(chǎng)僅為份額3.6%，相比2011年同比增長25.4%。位列第五名。 在平板電腦領(lǐng)域，三星位居第四，市場(chǎng)占有率3.5%，日本品牌則榜上無名

筆者通過多年來洞察日韓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后認(rèn)為，導(dǎo)致當(dāng)下日韓企業(yè)經(jīng)營狀況急逆轉(zhuǎn)主要有以下兩個(gè)原因：

日本企業(yè)在華戰(zhàn)略缺失

中日關(guān)系一直呈現(xiàn)所謂“政冷經(jīng)熱”。從深層來看，兩國政治關(guān)系矛盾沖突的隱患導(dǎo)致日本在華篤信短期戰(zhàn)略，而缺乏長期的運(yùn)籌。在這樣的心態(tài)之下，日本企業(yè)在華忽視長期營銷創(chuàng)新，而通常采用階段性撇脂戰(zhàn)略，追求短期銷量。

實(shí)際上，日本企業(yè)缺乏長期戰(zhàn)略僅從日本企業(yè)在華戰(zhàn)略投入上就可見一斑。日企在中國的戰(zhàn)略投入主要為加工生產(chǎn)投入和產(chǎn)品廣告投入，前者為降低成本，后者為產(chǎn)品銷售。相比之下，日本企業(yè)在品牌打造和跨文化營銷上的投入不足，也沒有以謙恭的姿態(tài)深入研究中國的消費(fèi)文化，并進(jìn)行相應(yīng)的營銷創(chuàng)新。

在心智中漸行漸遠(yuǎn)

日本企業(yè)之所以能夠在相當(dāng)長一段時(shí)間稱雄中國市場(chǎng)，主要倚重的是其產(chǎn)品較高的性價(jià)比。然而所謂成也蕭何，敗也蕭何，憑借精益生產(chǎn)縱橫歐美、稱霸亞洲的日本企業(yè)深深迷戀上了產(chǎn)品上的精益求精——但卻忽視了更為重要的品牌戰(zhàn)略。

細(xì)心的讀者不難發(fā)現(xiàn)，近10年來，日本家電企業(yè)鮮有推出基于中國消費(fèi)者消費(fèi)心理需求的，黏性較高的系統(tǒng)性品牌戰(zhàn)略和支撐品牌的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。無論在白色家電抑或黑色家電領(lǐng)域，日本企業(yè)都面臨這種窘境。

日本家電在廚電、IT、通信產(chǎn)品方面都缺乏具有較高創(chuàng)新性的產(chǎn)品。盡管由于過去日系還有一些老本可吃——日系產(chǎn)品在質(zhì)量上有較好的口碑，老一代消費(fèi)者（“50后”、“60后”、“70后”）對(duì)日本品牌有一定的忠誠度。

不過，隨著對(duì)新消費(fèi)群體（“80后”、“90后”）開始成為消費(fèi)主力軍。這部分人群并沒有像其前輩一樣對(duì)日本家電代表好質(zhì)量的“刻板印象”。在新消費(fèi)群體看來，日本家電產(chǎn)品缺乏支撐品牌的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，特別是未能滿足自身的個(gè)性化需求，無法與自己的內(nèi)心形成共鳴。在他們心目中，日系品牌已經(jīng)從一流品牌滑落為二流、甚至三流品牌。如此一來，日系品牌就面臨消費(fèi)者忠誠度“斷檔”的不利局面。

日本企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)恰恰印證了上述觀點(diǎn)。目前，日系家電以索尼、松下、夏普、東芝、三洋、日立、能率七大品牌為代表。在這些品牌之中，目前除索尼、松下、能率外，其余四大的品牌已經(jīng)逐漸淡出消費(fèi)者視野。

七大品牌之中，索尼、松下的狀況相對(duì)較好，兩家企業(yè)均是以家電全產(chǎn)品鏈戰(zhàn)術(shù)進(jìn)入中國的。

索尼在中國以視聽（彩電、影碟機(jī)）、個(gè)人通信（手機(jī)）、IT產(chǎn)品（手提電腦、平板電腦）、影像產(chǎn)品（相機(jī)、攝錄機(jī)）為主軸。 索尼的中國市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略很孤傲，只以精益產(chǎn)品品質(zhì)和性能贏市場(chǎng)，并以較高的撇脂戰(zhàn)術(shù)獲得利益，這種策略在中國市場(chǎng)一度非常成功，2000年，索尼在中國市場(chǎng)銷售60萬臺(tái)高端彩電，當(dāng)年的利潤額是本土五大彩電廠的利潤總和。

盡管索尼在中國市場(chǎng)表現(xiàn)仍有不少可圈可點(diǎn)之處，但其戰(zhàn)略短板也是顯而易見的。索尼產(chǎn)品大多自成體系，兼容性差，這導(dǎo)致其配件價(jià)格相對(duì)較高，消費(fèi)者的維修成本居高不下，這導(dǎo)致售后服務(wù)滿意度不高。面對(duì)這樣的服務(wù)質(zhì)量和封閉的供應(yīng)鏈體系。雖然在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品短缺的年代，索尼很成功，但當(dāng)中國本土產(chǎn)品和韓系產(chǎn)品迎頭趕上之后索尼只能自釀苦果。

相比所以，松下產(chǎn)品線比索尼更寬，松下不僅覆蓋了全部黑電、白電產(chǎn)品，并一度延伸到廚電系列，小家電系列、個(gè)人健康護(hù)理等產(chǎn)品，但這進(jìn)一步分散了有限的資源。

日系家電碩果僅存的能率則專注中國高端廚電市場(chǎng)，在縱向一體化戰(zhàn)略下，其能否與培植中國消費(fèi)者心靈黏合有待努力。

韓系企業(yè)，更“懂”中國消費(fèi)者

相比之下，韓國企業(yè)更了解中國消費(fèi)者的內(nèi)心需求。韓國企業(yè)將“國際品牌影響力+創(chuàng)新性視覺+可比價(jià)格+戰(zhàn)略性產(chǎn)品”作為突破口。

韓國企業(yè)在營銷上比日系品牌成功得多。依靠體育營銷打造國際品牌影響力使韓系家電在品牌影響力上迅速趕超日系家電。比如，三星電子連續(xù)贊助三屆奧運(yùn)會(huì)，一舉確立國際頂級(jí)品牌的地位。

外表時(shí)尚，注重打造“視覺錘”是韓國企業(yè)的另外一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力。相比日系品牌一成不變的外觀，沉溺于精益生產(chǎn)而忽略了產(chǎn)品的賣相，韓國企業(yè)不遺余力以獨(dú)具匠心的創(chuàng)新性視覺給消費(fèi)者帶來極強(qiáng)的視覺沖擊力。

在價(jià)格上，韓系品牌同樣具有優(yōu)勢(shì)，同檔次的韓系品牌通常比日系品牌便宜10%左右。

以“面子品類”帶動(dòng)整體形象

韓國企業(yè)相比日本企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)在于：韓國企業(yè)注重打造戰(zhàn)略性產(chǎn)品，不斷實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)爆破。韓系品牌通常不會(huì)固步自封，而是針對(duì)年輕消費(fèi)群體，不斷打造出一代代大單品，而這些產(chǎn)品的熱銷反過來又深化了韓系企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使其始終處于時(shí)尚之巔，受到主流消費(fèi)群體的追捧。比如，在2000年前后，三星手機(jī)抓住新老消費(fèi)群體的“交替帶”，受到了新老消費(fèi)群體的一致贊譽(yù)。

在品類上，三星并沒有像大多數(shù)日本企業(yè)一樣，幾乎無所不作，平均分配有限的資源。韓系企業(yè)通常選擇與“面子消費(fèi)”相關(guān)的品類，聚焦資源，打造無與倫比的品類競(jìng)爭(zhēng)力，繼而帶動(dòng)整個(gè)品牌形象和資產(chǎn)的躍升。比如，三星選擇手機(jī)、電腦“兩大面子產(chǎn)品”作為支柱。在2012年第三季度的全球智能手機(jī)市場(chǎng)，三星以5630萬部的出貨量位居全球第一，市場(chǎng)份額近31.3%，兩倍于位列第二位的蘋果。近期三星憑借Galaxy S手機(jī)拿下了23%的份額，傲視群雄。從1997年開始，三星手機(jī)始終位于中國市場(chǎng)前三甲的位置，在輪流坐莊的手機(jī)市場(chǎng)，如摩托羅拉、諾基亞等曾經(jīng)如日中天的霸主早已折戟沉沙，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，三星卻能牢牢占據(jù)三甲位置，這頗為難能可貴。

反觀日系手機(jī)，其2000年就進(jìn)入中國市場(chǎng)，但品牌定位過窄、機(jī)型無論是功能還是外觀上都表現(xiàn)得乏善可陳。例如，松下曾推出的D90、D92系列手機(jī)采用鎳質(zhì)機(jī)殼，相當(dāng)輕巧，機(jī)身粉白色，針對(duì)18歲～25歲的年青女性，如果純粹從時(shí)尚的角度看，當(dāng)時(shí)這兩款手機(jī)是中國最早打時(shí)尚牌的，但松下忘了，當(dāng)時(shí)中國手機(jī)的主力消費(fèi)群是35歲左右的成功男士，女性用手機(jī)者并不多?？梢哉f，松下是在錯(cuò)誤的時(shí)間，推出了錯(cuò)誤的戰(zhàn)略。

相比之下，韓國品牌LG同樣在洗衣機(jī)領(lǐng)域采用了同樣的策略。其早在2000年前就推出了藝術(shù)家電系列產(chǎn)品，有力帶動(dòng)了LG的整體品牌形象。

綜上所述，從整體上看，日系家電核心競(jìng)爭(zhēng)力上已經(jīng)遜于韓系家電（見表1）。 （作者系上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)CEO）