東亞賽道上的“極品飛車”

作為“工業(yè)之花”，汽車是最能代表一國經(jīng)濟水平的行業(yè)之一。擁有豐田、本田的日本是名副其實的“車輪上的國家”，相比之下，后發(fā)者韓國企業(yè)近年的表現(xiàn)亦可圈可點。日韓模式孰優(yōu)孰劣？

2012年是中國汽車市場進入低速增長期后的第二年。相比2009年～2010年的爆發(fā)式增長，2011年市場增長率大大降低（10%以下）。

隨著高速增長的潮水退去，真正的“裸泳者”也浮出水面：一方面，自主品牌在市場中普遍遇冷；另一方面，日系品牌由于釣魚島等事件的影響，其所占市場份額在2012年10月份一度達到驚人新低（7.61%），這意味著三大日系品牌銷量的總和比不上一汽大眾一家。曾經(jīng)在中國車市呼風(fēng)喚雨的日本車轉(zhuǎn)瞬之間竟遭遇如此完敗。

在日系品牌“兵敗”的同時，與之定位打法相似的韓系品牌卻贏得了更多的用戶。2012年，韓系品牌的市場份從8.10%上升至8.70%。也許0.6個百分點的份額上升還不足以說明韓系車的崛起，但韓系品牌在中高端市場上的攻城略地卻著實讓北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達起亞這兩家中韓合資企業(yè)興奮：2011年以來，索納塔8、起亞K5、IX35和智跑這四款售價在15萬元以上的產(chǎn)品全部取得成功，要知道2010年以前兩家公司在這個價位上曾經(jīng)投放過的8個產(chǎn)品（包括四代索納塔車型、兩代遠艦、兩款SUV）幾乎全軍覆沒。

究竟是什么讓韓系汽車一夜之間突然走紅了？韓系車的崛起和日系車的衰退有無必然聯(lián)系？

日系衰退：內(nèi)在價值不足

在日系品牌近兩年的衰退過程中，最大的受益者并非韓系品牌而是溢價能力與之接近的德系品牌（大眾）和美系品牌（通用和福特）。但在日系品牌由于釣魚島爭端這類突發(fā)事件受到短期沖擊時，最大的受益者卻變成了韓系品牌和自主品牌。

在圖1和圖2中展示了2012年各月份各國別汽車品牌的份額變化情況，在9月～11月，日系車份額驟降50%，韓系品牌在同一時期所占份額則由7％～8%狂漲至9.7%左右。自主品牌在同一時期所占比例也有5％～6％的上升。

為什么在相對長的時間內(nèi)德系和美系品牌對日系品牌蠶食能力最強，而短期波動的受益者則是相對低端的韓系和自主品牌呢？

筆者認為，日系品牌內(nèi)在價值不足才是這一現(xiàn)象的主因。

品牌內(nèi)在價值不足變現(xiàn)在哪里呢？首先，日系車的品牌過于強調(diào)“經(jīng)濟性”。在中國車主的眼中，一旦提及日本車，大家首先想到的便是輕快、省油。大家對日本車企的精打細算早已印象深刻，但同時，消費者認為日本車最大缺陷是安全性較差，日本車的品牌價值與德系和美系品牌對比已逐漸淪為“經(jīng)濟型轎車”的代名詞。

此外，日系品牌通常為了追求單車銷量的最大化，過分追求中庸、均衡的設(shè)計，例如凱美瑞各個方面都中規(guī)中矩，但同時也缺乏任何特別之處。

與日系品牌相反的是德系和美系品牌，隨著CC、新君威、新福克斯等極具個性的產(chǎn)品被相繼推出，德系和美系品牌在運動、前衛(wèi)、科技和進取等方面的品牌內(nèi)涵不斷得以強化。

正是由于在中國車主心目當中，日系品牌過分地“精打細算”，豐田“剎車門”等事件進一步強化了消費者心目中的固有印象，美國人更是對豐田的“窮追猛打”都使得中國用戶對整個日系品牌的信心不斷動搖。再加上日系產(chǎn)品個性不足導(dǎo)致用戶忠誠度不高，原本愿意為低油耗和豪華的內(nèi)飾支付溢價的用戶紛紛投向定價略高的歐系、美系品牌。

2011年后，日系品牌逐步衰落，三大日系品牌不得不祭出降價大旗。其中降價最為勇猛的當屬日產(chǎn)，僅兩年內(nèi)，天籟的售價就從20萬元以上降到了15萬左右的。日系車降價后與韓系品牌價格逐步接壤。在這種情況下，日系突然遇到“黑天鵝”事件的打擊（釣魚島危機），于是價位接近的韓系品牌便趁機撈了最多的“油水”。

韓系：從模仿日系到另立門派

如果大家就此認為韓系的崛起是僅僅靠“趁人之危”則過于片面。事實上韓系的崛起不僅僅發(fā)生在中國市場。在北美市場，如今的韓系車同樣也在對日系車窮追猛打。

沒錯，當年韓系車確實是在向日系車學(xué)習(xí)過程中起步。以現(xiàn)代為例，他們的產(chǎn)品線布局幾乎在全盤復(fù)制豐田，并且每款車均與豐田相應(yīng)車型對標：同級別產(chǎn)品力求比豐田好看一點、大一點、配置多一點、價格便宜點。長期堅持這一策略確實讓現(xiàn)代的產(chǎn)品在市場中贏得了一定的份額，也使現(xiàn)代集團擠進了全球“新六加三”的格局。但長期訴求經(jīng)濟利益也令韓系品牌的用戶忠誠度不高，可替代性很強。

顯然韓系車的管理層也意識到了同樣的問題，多年來他們也一直為提升品牌價值而苦苦努力，直至最近幾年他們才逐漸找到了感覺。以起亞為例，該品牌近年的提升異常顯著。

首先，起亞品牌力邀愿大眾集團的設(shè)計師彼得·希瑞爾加盟，并授予彼得·謝瑞爾絕對的權(quán)威，公司對他寄予厚望，認為是他可以重新塑造起亞的品牌基因，決定該品牌未來數(shù)年的基調(diào)。果然起亞新的設(shè)計總監(jiān)不負眾望，他賦予起亞最具吸引力的家族化臉譜，從福瑞迪到K5再到K2，每款新上市的產(chǎn)品均引起了用戶的極大共鳴。

其次，起亞在重塑品牌基因的同時，也調(diào)整了品牌命名系統(tǒng)。過去。起亞為每款車分別推出一個品牌名稱，即車型品牌。如今起亞將該體系簡化為“傘品牌（起亞）+產(chǎn)品系列（K2/K3/K5）”的模式。這樣無疑會強化起亞品牌的地位，使得起亞可以集中營銷資源快速提升起亞品牌的認知度和好感度。

再次，起亞在技術(shù)層面也日臻成熟。這使得該品牌在造型、品牌影響力的背后有了更加理性的支撐。無獨有偶，作為與起亞品同屬一個集團的現(xiàn)代品牌雖然在策略上與起亞略有差異，但同樣走出了一條與日系車不同的道路。

日系車的衰退和韓系車的崛起是中國車市激烈競爭的一個縮影，由此可以看到在這個快速崛起的市場中，消費者正在日漸成熟，缺乏內(nèi)涵的品牌正在迅速喪失競爭力。

專題編輯：趙曉萌