量價難兩全

猶如釜底抽薪般，高端白酒體驗了一回高處不勝寒。

前段時間，剛看到茅臺、五糧液鐵腕保價，處罰降價銷售的經(jīng)銷商；近日，又見報道海南首推地方版“禁酒令”——今后省內(nèi)公務(wù)接待不喝酒，同時還“嚴(yán)禁用公款購買香煙、高檔酒和禮品”。

自中央下發(fā)“八項規(guī)定”，中央軍委禁酒以來，已有20多個省市、多家部委出臺落實“八項規(guī)定”的細(xì)化規(guī)定，“吃自助餐”、“不喝酒”成了重點詞之一。下余的省市、部委后續(xù)也會接踵跟進(jìn)。更令高端白酒企業(yè)擔(dān)憂的是，“八項規(guī)定”的影響正像漣漪一樣向一些大型央企和地市級的政府傳導(dǎo)，且影響越來越廣、越來越大。

高端白酒的寒冬來臨了！

高處不勝寒

2012年，多事之秋的白酒行業(yè)，受到一連串的沖擊——宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、限制“三公消費”、中央和軍隊禁酒、塑化劑事件、產(chǎn)能過剩等，高端白酒銷量大幅度下降，價格下滑，拐點已經(jīng)出現(xiàn)。

按銷售額計算，全國白酒1/3左右是政務(wù)消費喝掉的，包括商界宴請政府領(lǐng)導(dǎo)，而“八項規(guī)定”出臺和相關(guān)部門的跟進(jìn)，對高端酒尤如釜底抽薪，這些老百姓喝不起的酒，軍政消費一受阻，量、價掉頭而下。

高端白酒總體銷量大幅下降，由增量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榭s量競爭，而各大名酒廠和二線酒廠近年新增的產(chǎn)能，又在源源不斷地上市。競爭越發(fā)激烈，價格“跌跌”不休。主打高端的幾大白酒企業(yè)再也坐不住了，紛紛走上一線，大打價格保衛(wèi)戰(zhàn)。

先是茅臺、五糧液、國窖1573紛紛出臺最低銷售價格的“限價令”。接著茅臺、五糧液出鐵腕重拳保價，嚴(yán)厲處罰低于最低銷售指導(dǎo)價的經(jīng)銷商，并高調(diào)宣傳。

何不回民間？

一位白酒經(jīng)銷商問：以茅臺為例10年零售價格上漲了約10倍，為什么高端酒還怕降價呢？其實，不是錢的問題，而是產(chǎn)品價格占位和品牌地位的問題。一旦價格落了下來，不僅擔(dān)心品牌形象受損，更擔(dān)心被競爭對手拉開差距，被消費者定義為“非高端”。

況且，茅臺降到1000元/瓶，老百姓還是消費不起，對增量又無實際意義，除了損傷品牌，又不能降到和二線名酒、地產(chǎn)酒一樣！而且越降價，早期的投資性存貨可能會快拋速閃，引發(fā)價格雪崩。

利潤事小，品牌占位事大。

那么，能限得住價嗎？可以肯定地回答，限不住！

為什么？原因有三：

其一，相當(dāng)年，高端白酒漲價時，發(fā)改委幾次約談，企業(yè)停止?jié)q價了嗎？理由是什么？必須從市場實際出發(fā)，尊重市場規(guī)律。茅臺曾經(jīng)限定最高零售價，又限住了嗎？

其二，多年來各大高端白酒為什么能接二連三地大幅度漲價？不就是因為市場需求放量，高端白酒供不應(yīng)求嗎？而今天支撐價格的供需關(guān)系杠桿已經(jīng)變?yōu)楣┐笥谇?。市場供給小于需求，漲價；市場供給大于需求，降價，這是最基本的市場規(guī)律。

規(guī)律不可違逆，量價不可兼得。如果不改變今天的供需狀況，逆市場規(guī)律保價，是不會成功的。誰也無法強(qiáng)過市場規(guī)律，只能順勢而為，調(diào)整和變革。

其三，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)疲軟、政府限制“三公消費”、軍政禁酒、供大于求，高檔消費在減量，社會庫存居高不下，而據(jù)傳有的企業(yè)今年高端酒計劃供應(yīng)量不減反增，有的雖減量還要求經(jīng)銷商1月份必須執(zhí)行全年計劃的30%。

縱然廠家可以處罰一級經(jīng)銷商，又如何管控前期已進(jìn)入二級經(jīng)銷商和渠道的產(chǎn)品？

牽住“量”這個牛鼻子

要保價，我們必須先承認(rèn)，高端白酒近10年的快速增長，確有不少泡沫，而今價格回調(diào)，就是被外部環(huán)境氛圍所觸發(fā)的理性回調(diào)，擠泡沫。既要重視，也無需大驚失色。如果從產(chǎn)品占位、品牌占位來講，欲保價就必須順勢而為，牽住“量”這個牛鼻子，而不只是逆勢操作，一限了之。

量與價不可兼得。當(dāng)量和價沖突時，只能二選一。要繼續(xù)占領(lǐng)高端，就必須堅守占位、堅挺價格，就必須控好量。如果不減量，只是一味地逆市場規(guī)律，強(qiáng)勢保價，實乃一廂情愿。無論是增量競爭階段，還是存量或縮量競爭階段，做高端產(chǎn)品的，一定要研究透集郵的“稀缺價值論”，很多東西不是因為好而珍貴，而是因為稀缺才珍貴。高端產(chǎn)品、奢侈品，只可能“少數(shù)人享有，多數(shù)人向往”，不可能大眾化消費。

上帝的歸上帝，市場的歸市場規(guī)律。漲與降，最終還必須市場來主導(dǎo)，按市場規(guī)律辦，才順。

要保價，建議茅臺、五糧液等高端白酒從兩點入手：第一，降低2013年增長速度，削減供應(yīng)量，并考慮學(xué)習(xí)國窖1573適時回購市場存貨；第二，將公司新提價收入中的一部分拿出來，獎勵守規(guī)則、挺價格的客戶和重點市場建設(shè)，做動銷，著手打造“小區(qū)域，高占有”的實銷地和根據(jù)地市場。

高端白酒走向“六化”

在控量保價的同時，我們更應(yīng)該關(guān)心和思考高端白酒行業(yè)發(fā)展趨勢和突破之路。我覺得，當(dāng)前直接影響高端白酒消費走勢的是：政治體制的改革、分配制度/財稅制度改革和高端白酒消費趨勢的演進(jìn)。

隨著中國的改革向深層推進(jìn)，政治體制改革帶來的部門壓縮、審批減少、行政透明、社會監(jiān)督加強(qiáng)等變化，政府對市場經(jīng)營活動的管理會越來越少，而求人辦事式的宴請、送禮會大幅度減少。而黨和政府加強(qiáng)自身建設(shè)的深入和常態(tài)化，反腐不會停，整風(fēng)不會止，舊的消費格局必將打破，新的消費格局將形成，高端的政務(wù)消費，必將大幅減少。

分配制度/財稅制度改革的啟動與深化，將縮小差距，還富于大眾，內(nèi)需必將活躍，中產(chǎn)階層會進(jìn)一步擴(kuò)大；而民營企業(yè)的活力增強(qiáng)，發(fā)展增速，富人會繼續(xù)增加。商務(wù)活動的頻繁，會使商務(wù)宴請與商務(wù)禮品成為高端白酒的消費主力，富人的奢侈、享受型消費也會大幅增加。

以商務(wù)消費和享受型消費為主的新的高端白酒消費格局將形成，并呈現(xiàn)六大趨勢：稀缺化、奢侈化、小眾化、消費私密化、推廣體驗化、營銷扁平化。

稀缺化、奢侈化、小眾化，做少量的，高端定位、高附加值的，小部分精英人士消費得起的名品。少數(shù)人享有，多數(shù)人向往。

私密化，消費場所私密化，如私密性較強(qiáng)的高檔包廂、私人會所、會館、私家別墅、家宴等。

體驗化，作為高端的，準(zhǔn)奢侈品的白酒，推廣更注重目標(biāo)人群的消費感受，心理享受，精神愉悅。以高端的小眾的品鑒推廣，一對一溝通為主，讓其對產(chǎn)品和品牌有良好的印象，親切的認(rèn)知，難忘的消費體驗，產(chǎn)生美好而難忘的消費記憶，并通過口碑向其他目標(biāo)人群傳播。

扁平化，即營銷直營化，現(xiàn)在的高端白酒還是以“經(jīng)銷商＋專賣店”為主的經(jīng)營模式，常規(guī)渠道銷售為主，直營團(tuán)購的比例還比較小。未來，會多以“經(jīng)銷商＋專賣店＋直營公司”的形式為主，即在一些重點市場，廠家會通過專賣店、直營公司直接做團(tuán)購直營和專賣店銷售，經(jīng)銷商也要加強(qiáng)團(tuán)購直營、專賣店銷售，廠商直營的比例大幅提高。只有加強(qiáng)直營化，才能更好地同消費者溝通，加強(qiáng)對市場的服務(wù)和掌控。

順著白酒行業(yè)發(fā)展的紋理來看，對于一個以內(nèi)需為主的消費品，持續(xù)快速的膨脹、爆發(fā)式的增長是不正常的。如果不及時回頭調(diào)理、消化，速成帶來的問題，必然會成為一種災(zāi)難！

中國高端白酒的未來，不在限價，而在把準(zhǔn)未來白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢，圍繞商務(wù)需求和精英消費，積極創(chuàng)新，引導(dǎo)和培育商務(wù)消費，才有未來。

編輯：王玉