美食節(jié)目的營銷秘密

美食節(jié)目的走紅，吸引廣告主的注意力集體轉(zhuǎn)向，但如何做好美食節(jié)目營銷，如何使品牌與節(jié)目進(jìn)行無縫對接且無跡可尋，目前已經(jīng)有幾檔網(wǎng)絡(luò)美食節(jié)目為我們做出了榜樣。

在2012年，由《舌尖上的中國》引領(lǐng)的美食風(fēng)潮席卷中國，這部摻雜了人與自然、傳承與創(chuàng)造、地域和文化的美食紀(jì)錄片在將中國博大精深的飲食文化和傳統(tǒng)美味展現(xiàn)給觀眾的同時(shí)，一方面帶起了各種美食節(jié)目、廚師選秀節(jié)目的走紅，另一方面也激起了觀眾對美食的興趣，網(wǎng)民對熱門菜譜的搜索量日均幾十萬，通過網(wǎng)絡(luò)搜索家常菜的做法已成為網(wǎng)民的習(xí)慣。

因此，不少配合此需求的美食節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，《美食美課》和《味蕾工坊》就是其中的代表作。不能不說，現(xiàn)在廣告主的反應(yīng)和決策效率越來越高，兩檔節(jié)目剛上線就分別獲得調(diào)味品領(lǐng)導(dǎo)品牌家樂小家電領(lǐng)導(dǎo)品牌飛利浦的支持。

同樣的美食，不同的玩法

同樣是做美食，兩檔節(jié)目是怎么定義自己的特質(zhì)呢？家樂和飛利浦為什么做出不同的選擇，卻都取得了較為理想的效果呢？

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對美食的需求體現(xiàn)為兩大類，一種是既有的明確需求，知道想要做什么菜但不太會(huì)做，想找個(gè)視頻指導(dǎo)自己，對視頻節(jié)目屬于基礎(chǔ)的功能性需求。這點(diǎn)在年輕消費(fèi)者中特別明顯。另一種是沒有明確的做菜目的，但樂于提升自己的美食智商。與消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為相匹配，前者是球到眼前，做好臨門命中準(zhǔn)備，后者則是傳切配合、激發(fā)潛在興趣。

《美食美課》主要集中介紹家常菜的制作方法。通過對網(wǎng)民瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，用戶搜索美食菜譜時(shí)，搜索結(jié)果差強(qiáng)人意，不是簡單潦草的圖文說明，就是繁冗拖沓的視頻長篇。簡潔、直觀、系統(tǒng)性的美食制作指南視頻集蹤影難覓，白白浪費(fèi)了每天數(shù)以百萬計(jì)的美食搜索者的熱情。

家樂是聯(lián)合利華旗下的擁有100多年歷史的調(diào)味品品牌，也是全球最大的調(diào)味品品牌，全球每日有3.2億消費(fèi)者使用家樂產(chǎn)品。濃湯寶是家樂推出的復(fù)合調(diào)味品，不僅食材選擇更有利于均衡膳食，同時(shí)也可以教媽媽每天變著花樣做飯煮湯，傳遞著“有一種味道叫做家”的感受。此前，家樂曾隨產(chǎn)品贈(zèng)送過湯譜，反饋相當(dāng)良好。家樂立刻覺察到，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性，視頻版本的菜譜價(jià)值獨(dú)到。

于是，愛奇藝與家樂一拍即合，一檔美食節(jié)目——《美食美課》誕生了。此檔節(jié)目參考了網(wǎng)上搜索指數(shù)，由搜索最高的100多道家常菜制作而成，每集由一名俊男或美女嘉賓主廚，只介紹一道家常菜的做法，時(shí)間限定在3分鐘之內(nèi)。以高清的拍攝手法還原食材的色澤，用清晰的步驟演示讓網(wǎng)友輕松學(xué)會(huì)做菜。

調(diào)味品的運(yùn)用是做菜環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵，是美食節(jié)目內(nèi)容的天然組成部分，家樂品牌出現(xiàn)在特寫鏡頭里，一方面加深了受眾對它的感受，另一方面又能起到良好的消費(fèi)引導(dǎo)作用。家樂品牌在節(jié)目播出后獲得的用戶關(guān)注度出乎意料的好，指數(shù)過萬，秒殺同時(shí)期最熱門的網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，家樂品牌的營銷創(chuàng)新力再次被成功詮釋。

而《味蕾工坊》更注重向消費(fèi)者傳達(dá)高品質(zhì)的生活方式和日常生活中的小技巧，讓生活節(jié)奏快速的消費(fèi)者能夠輕松應(yīng)對生活，在美味中享受生活。這種消費(fèi)需求也反應(yīng)到小家電市場中。作為市場中的佼佼者，飛利浦擁有一系列與美食相關(guān)的消費(fèi)類產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳達(dá)的就是高品質(zhì)的生活方式和創(chuàng)新的生活理念，致力于成為“健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活”領(lǐng)域的首選品牌。品牌與這檔頗具時(shí)尚氣息的節(jié)目的著力點(diǎn)非常一致。

主持人《味蕾工坊》中的發(fā)揮空間相對比較大，他/她會(huì)時(shí)不時(shí)為你支招，告訴你一道美食做得更好的方法。比如，如果希望雞湯做得更美味，那就先把雞放在冰箱里冷藏3小時(shí)；要想讓豆腐存放得久一點(diǎn)，那就先把豆腐放在鹽水中煮開，放涼后連水一起放在保鮮盒里再放進(jìn)冰箱。諸如此類的生活妙招，為消費(fèi)者解決了不少廚房小問題，也讓節(jié)目期間亮相的各種廚房用具更可親可道。

除了兩檔節(jié)目本身各具特色之外，兩個(gè)品牌的選擇也體現(xiàn)出這樣的背景趨勢：一方面，從網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)電視媒體的比較看，如今傳統(tǒng)電視媒體的受眾群偏重老齡化，而年輕人則更多的是利用網(wǎng)絡(luò)媒體，在網(wǎng)絡(luò)上搜索美食菜譜和制作方法；另一方面，從視頻網(wǎng)站內(nèi)部來看，作為愛奇藝的東家，百度大量的數(shù)據(jù)分析可以為其選擇制作什么樣的美食提供參考，這就增加了與目標(biāo)消費(fèi)者之間的溝通效率，保證了品牌的曝光機(jī)會(huì)。

效果從“適情適景”開始

廣告主與欄目達(dá)成合作意向只是第一步，如何讓品牌與節(jié)目實(shí)現(xiàn)無縫對接，如何讓品牌通過節(jié)目的呈現(xiàn)，向受眾展現(xiàn)品牌內(nèi)涵則是更重要的一步。

在《美食美課》中，家樂首先做的是對整個(gè)專題頁面的包裝。除了精致的品牌LOGO體現(xiàn)贊助身份外，還加入更多互動(dòng)元素。在專題頁面的右邊欄，從上至下分別為：以圖片形式輪播的家樂系列產(chǎn)品；家樂的官方微博@湯哥的家樂美食廚房，網(wǎng)友可以加其為好友聊天；最下方則是家樂為網(wǎng)友設(shè)置的“家常菜升級(jí)秘訣”小版塊，如果網(wǎng)友想要了解更多家常菜的制作方法，可以點(diǎn)擊進(jìn)入官方網(wǎng)站查詢。

完成外包裝之后，家樂為如何融合到節(jié)目內(nèi)容本身花了不少心思。除了常規(guī)的片頭LOGO合成、片尾鳴謝、視頻右下角標(biāo)注等產(chǎn)品植入外，家樂濃湯寶還作為道具適時(shí)出現(xiàn)在視頻制作過程中，用其表達(dá)家常菜的美味則顯得更自然，并適情適景進(jìn)入網(wǎng)民的視線。如“高湯娃娃菜”需要高湯提鮮，這時(shí)主持人就會(huì)很自然地將家樂濃湯寶作為一種調(diào)料品介紹給網(wǎng)友，這種自然的品牌植入方式讓網(wǎng)民在學(xué)習(xí)家常菜的做法過程中也了解了家樂品牌，并且會(huì)在美食的誘惑下促成銷售。

同時(shí)，作為一檔家常菜介紹節(jié)目，在片中以小貼士的形式將家常菜菜譜提供出來是最自然不過的做法。于是，節(jié)目出品方愛奇藝在視頻左側(cè)設(shè)置了功能區(qū)板塊，在這個(gè)區(qū)域中，網(wǎng)友不僅可以將菜譜制作過程一覽無余，而且當(dāng)網(wǎng)民需要將菜譜打印出來時(shí)，點(diǎn)擊打印按鈕，視頻頁面就會(huì)轉(zhuǎn)入家樂官方網(wǎng)站打印菜譜，以貼心的方式體現(xiàn)家樂的品牌精神。

相對于家樂在《美食美課》中全面的品牌展現(xiàn)形式來說，飛利浦在《味蕾工坊》欄目中的外在包裝并不是很多，更集中于以帶時(shí)尚色彩的手法展現(xiàn)我們可觸及的優(yōu)質(zhì)生活。

在《味蕾工坊》中，美食制作所要用到的廚具相當(dāng)多，不管是制作美味可口的糯米飯中需要用到的電蒸鍋、還是炸薯?xiàng)l中需要用到的空氣炸鍋、抑或是制作三明治中需要的面包機(jī)，這些都是飛利浦廚房用具可以發(fā)揮影響力的地方。食品的選擇也更符合時(shí)尚消費(fèi)者的口味，原味雙皮奶、酸甜菠蘿飯、蜂蜜蛋糕、糖醋小排，透著精致和清新范兒。

于是，在40支《味蕾工坊》的制作視頻中，飛利浦的廚房用具都通過美味的食物傳遞給受眾，也將飛利浦廚具一直以來都倡導(dǎo)的“健康舒適、優(yōu)質(zhì)生活”的理念傳遞給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。

通過這兩個(gè)品牌對兩檔美食節(jié)目的不同植入方式可以看到，家樂和飛利浦并沒有一味地按照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行品牌推廣，也沒有采用同一種宣傳方式，而是根據(jù)各自不同的產(chǎn)品以及不同的節(jié)目內(nèi)容，合理地進(jìn)行品牌冠名和植入。這不僅保證了節(jié)目本身的質(zhì)量，也提高了品牌的宣傳效果。

聚合與分散的力量

美食節(jié)目已經(jīng)制作完成，接下來就需要做擴(kuò)散和推廣，讓更多的網(wǎng)民了解這兩檔節(jié)目，并且在欣賞美食制作過程后形成對節(jié)目的分享，促成二次甚至多次的傳遞和轉(zhuǎn)發(fā)效應(yīng)。

首先，全面發(fā)揮蒲公英模式中“為傳播而生”的特質(zhì)。蒲公英模式是愛奇藝基于對百度大數(shù)據(jù)的分析研究而得出的營銷形態(tài)。首先，數(shù)據(jù)研究人員將分散在百度和垂直網(wǎng)站上對美食視頻的搜索需求集合起來。視頻節(jié)目的制作過程就像蒲公英的傘狀種子聚攏到根部，成為一朵完整的蒲公英；用戶觀看視頻后將內(nèi)容分享出去的過程，就像蒲公英的種子向天空飛去，將視頻內(nèi)容傳播開來。兩檔美食節(jié)目的宣傳過程正是這種模式的寫照，成為百度搜索以及多家的美食垂直網(wǎng)站的搜索結(jié)果。收集了大量觀眾需求后（蒲公英聚合效應(yīng)），100多支視頻集化整為零，單片引發(fā)觀眾的視頻分享熱情，廣泛延伸到社會(huì)化媒體中（蒲公英分散效應(yīng)）。

當(dāng)一位網(wǎng)友搜索“紅燒獅子頭”的做法時(shí)，節(jié)目視頻就會(huì)優(yōu)先出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，當(dāng)用戶點(diǎn)擊此鏈接進(jìn)入制作頁面觀看完視頻后，網(wǎng)友可以通過一鍵分享按鈕將此視頻分享到新浪微博、騰訊微博、搜狐微博、人人網(wǎng)、百度帖吧、豆瓣、MSN、天涯論壇等社交平臺(tái)上，并在這些平臺(tái)上形成二次甚至多次的轉(zhuǎn)載和評(píng)論，將美食制作方式帶給更多人的同時(shí)，品牌的植入內(nèi)容也傳遞給受眾。

節(jié)目視頻還被分享到美食垂直門戶中，如貝太廚房、豆果網(wǎng)等。這些美食分享門戶是美食達(dá)人的聚集地，美食愛好者們每天在上面分享和交流美食經(jīng)驗(yàn)，共享美食樂趣，將自己的拿手好菜和生活妙招介紹給網(wǎng)友。

時(shí)尚美食偶像劇《愛的蜜方》在湖南衛(wèi)視和愛奇藝播放期間，節(jié)目組邀請劇中主演鄭元暢擔(dān)任嘉賓拍攝《美食美課》，并且在訪談節(jié)目中讓鄭元暢暢談對美食的看法和自己喜愛的美食種類，不僅吸引了一大批鄭元暢的粉絲，同時(shí)也吸引了《愛的蜜方》的受眾前來觀看《美食美課》欄目。

在移動(dòng)媒體上，愛奇藝借助視頻應(yīng)用的推出，讓節(jié)目走入生活在碎片化時(shí)代的網(wǎng)民中。網(wǎng)民可以通過智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備，在等車等人、上下班過程中，方便快捷地與美食及其中蘊(yùn)含的品牌進(jìn)行親密接觸。

品牌廣告主搭載這些美食節(jié)目，通過這一整套立體化的整合傳播行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了營銷規(guī)劃的華麗落地。所以，品牌的投放需要遵循用戶觀看視頻的習(xí)慣，從網(wǎng)民本身需求出發(fā)，傳遞美味的同時(shí)，更好地傳遞品牌精神?！睹朗趁勒n》之于家樂，《味蕾工坊》之于飛利浦，它們的創(chuàng)新方式值得研參借鑒。

2013年新年伊始，《舌尖上的中國2》預(yù)熱的同時(shí)，新一季的美食節(jié)目也拉開帷幕。據(jù)出品方愛奇藝透露，新一季的美食節(jié)目不僅對已發(fā)布的家常菜做法進(jìn)行升級(jí)，同時(shí)也會(huì)對網(wǎng)民更多的美食制作需求推出新的系列。

編輯：苗東明