市場營銷學(xué)實踐教學(xué)改革探究

摘 要：隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，市場營銷學(xué)理論不斷更新，社會對市場營銷人才的要求也更加嚴(yán)格，迫切需要高校對市場營銷學(xué)現(xiàn)行教學(xué)模式進(jìn)行改革。文章從研究市場營銷學(xué)實踐教學(xué)改革的意義著手，針對目前市場營銷學(xué)實踐教學(xué)的現(xiàn)狀，提出了市場營銷學(xué)實踐教學(xué)改革的一些對策和建議，以期對市場營銷學(xué)實踐教學(xué)改革有所裨益。

關(guān)鍵詞：市場營銷學(xué)；實踐教學(xué)；教學(xué)改革

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）12-0304-02

市場營銷學(xué)作為研究企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律的綜合性學(xué)科，是適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要而產(chǎn)生的，是管理類學(xué)科的專業(yè)基礎(chǔ)課，在各類院校中普遍開設(shè)，但由于我國市場營銷學(xué)教育本身發(fā)展的歷史不長，還沒有形成為各類院校公認(rèn)的教學(xué)規(guī)范和教學(xué)模式，鑒于企業(yè)對市場營銷人員實踐操作能力的要求不斷提高，有必要對市場營銷學(xué)的實踐教學(xué)改革進(jìn)行研究。

一、市場營銷學(xué)實踐教學(xué)改革的意義

1.有利于突出市場營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)，提高教學(xué)效果

市場營銷學(xué)是一門實踐性和應(yīng)用性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，它的產(chǎn)生與發(fā)展始終與實際緊密聯(lián)系在一起。傳統(tǒng)的教學(xué)方式比較單一，往往是教師照本宣科，口頭傳授理論知識，缺乏生動有效的事例，不能與學(xué)生產(chǎn)生共鳴，造成理論與實際相脫節(jié)，教學(xué)效果無法得到保證。進(jìn)行實踐教學(xué)改革，改變原有的授課手段，通過小組討論案例發(fā)言、軟件對抗練習(xí)、沙盤對抗競技、改革考試方法等實踐教學(xué)改革環(huán)節(jié)，突出市場營銷學(xué)實踐性和應(yīng)用性強(qiáng)的學(xué)科特點(diǎn)，增加理論知識與實踐的結(jié)合力度，讓學(xué)生在實踐參與的過程中將理論知識消化理解，提高教學(xué)效果。

2.有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的積極主動性，提高學(xué)習(xí)效果

針對民辦本科院校學(xué)生學(xué)習(xí)主動性不強(qiáng)，甚至有部分學(xué)生有“厭學(xué)”傾向的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的“填鴨式”理論教學(xué)難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和積極性，學(xué)習(xí)效果會受到影響。通過實踐教學(xué)改革，增加的軟件對抗模擬經(jīng)營實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，讓很多學(xué)生覺得他們不是在學(xué)習(xí)，他們是在經(jīng)營一家自己的“企業(yè)”，在經(jīng)營的過程中，涉及很多市場營銷理論知識的運(yùn)用，為了更好地經(jīng)營自己的“企業(yè)”，學(xué)生會積極主動地學(xué)習(xí)理論知識，主動將理論與實踐相結(jié)合，提高學(xué)習(xí)效果。

3.有利于畢業(yè)生面對嚴(yán)峻的就業(yè)形勢，提高職場競爭力

近年來，人才市場的需求信息顯示，市場營銷專業(yè)人才的需求量始終處于人才需求的前列。然而，許多市場營銷專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生就業(yè)形勢并不樂觀，主要是因為部分用人單位要求應(yīng)聘者具備一定的工作經(jīng)驗，這一條件將很多應(yīng)屆畢業(yè)生拒之門外。同時，社會對市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的工作滿意度也較低，主要原因在于，畢業(yè)生動手能力不強(qiáng)，難以勝任基本業(yè)務(wù)，高素質(zhì)的市場營銷人才缺乏。針對這一現(xiàn)象，市場營銷學(xué)在構(gòu)建課程體系與教學(xué)內(nèi)容時應(yīng)以“實踐應(yīng)用”為主旨，通過實踐教學(xué)改革，在培養(yǎng)學(xué)生掌握營銷理論知識的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)其營銷思維、營銷實踐、應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生職場競爭力。

二、市場營銷學(xué)實踐教學(xué)的現(xiàn)狀

1.實踐教學(xué)學(xué)時比重偏低，理論教學(xué)為主

雖然大家公認(rèn)市場營銷學(xué)是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，市場營銷學(xué)的教學(xué)應(yīng)注重實踐性，但是部分高校的市場營銷學(xué)教學(xué)仍然以課堂講授為主，理論教學(xué)為核心。老師講，學(xué)生記，“滿堂灌”的教學(xué)方式普遍存在，這種單一理論灌輸為主的教學(xué)方法，嚴(yán)重缺乏實踐環(huán)節(jié)，師生間缺少互動，壓抑學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，妨礙學(xué)生創(chuàng)造能力的發(fā)揮，學(xué)生所學(xué)知識與企業(yè)實際需求嚴(yán)重脫節(jié)，畢業(yè)后難以適應(yīng)企業(yè)的要求，造成就業(yè)和工作的困難。

2.實踐教學(xué)形式單一，案例教學(xué)是實踐教學(xué)的主要形式

雖然實踐教學(xué)的形式有很多種，但是由于案例教學(xué)容易尋找案例素材，簡單容易操作等特點(diǎn)是大多數(shù)教師實踐教學(xué)的首選形式。一些教師經(jīng)常會選取經(jīng)驗介紹類或技巧集錦類案例，發(fā)生的背景多是歐美企業(yè)和歐美市場，由于文化背景等方面的原因，學(xué)生學(xué)習(xí)和應(yīng)用這類案例難度很大，所學(xué)經(jīng)驗也不完全適用于中國企業(yè)。事實上，我們培養(yǎng)的學(xué)生很多是到中國內(nèi)地的一些中小企業(yè)工作，而學(xué)生在課堂上很難聽到在中小企業(yè)里開展?fàn)I銷工作有什么要求、有什么特點(diǎn)，這些都嚴(yán)重影響市場營銷教育的健康發(fā)展。

3.考試方式單一，閉卷理論考試是考試的主要方式

考試是教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，合理的考試方式可以考核學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，對學(xué)生的學(xué)習(xí)也會起到導(dǎo)向和督促的作用。傳統(tǒng)的考試多采用一張試卷定成績的做法，試卷一般包括概念分析、內(nèi)容闡述、特點(diǎn)分析等內(nèi)容?？荚囆问蕉嗖捎瞄]卷考試，考前老師劃定復(fù)習(xí)范圍，學(xué)生死記硬背，即使對某些概念、原理一知半解，也可以考取高分。由于市場營銷學(xué)是一門實踐性很強(qiáng)的學(xué)科，這樣閉卷考試很難考核學(xué)生對知識的領(lǐng)悟和應(yīng)用能力，不能客觀反映學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

4.專業(yè)型教師缺乏，實踐教學(xué)水平偏低

基于市場營銷學(xué)課程實踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，必然要求市場營銷學(xué)教師不僅要具有扎實的市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論基礎(chǔ)，更應(yīng)該具有從事市場營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗。然而，許多教師都是大學(xué)畢業(yè)后直接走上講臺，理論功底不錯卻沒有企事業(yè)單位的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗和社會工作閱歷，所講授的理論知識和案例都來源于參考書，甚至所選取的案例也是從多年前的參考資料中選取的，教學(xué)內(nèi)容嚴(yán)重滯后，傳授的知識與高速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)潮流不吻合，很難滿足學(xué)生求新、求知、求異的需求。

5.“教”、“學(xué)”、“用”相脫節(jié)，學(xué)校教學(xué)與企業(yè)實際應(yīng)用相脫離

市場營銷學(xué)與其他課程不同，對于實際操作的能力要求很高，但由于資金、場地等原因，許多學(xué)校的軟、硬件欠缺，實習(xí)基地資源匱乏，很少與企業(yè)進(jìn)行長期合作進(jìn)行實踐營銷，導(dǎo)致學(xué)生所學(xué)理論與實際嚴(yán)重脫節(jié)，學(xué)習(xí)效果不理想，學(xué)生進(jìn)入工作單位，要重新學(xué)習(xí)積累營銷實踐經(jīng)驗，這種“教”、“學(xué)”、“用”相脫節(jié)的現(xiàn)象引起用人單位對高校教學(xué)質(zhì)量的質(zhì)疑。

三、市場營銷學(xué)實踐教學(xué)改革的對策建議

1.提高實踐課學(xué)時比例，增加實踐教學(xué)比重

積極改革教學(xué)內(nèi)容，重新修訂教學(xué)大綱，增加實踐教學(xué)大綱部分，將實踐教學(xué)內(nèi)容納入實踐教學(xué)大綱，實踐教學(xué)大綱要有明確的教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)重點(diǎn)、教學(xué)難點(diǎn)、教學(xué)進(jìn)度、學(xué)時分配、實踐場地、評分考核方式以及學(xué)生到校外實習(xí)基地的管理和考核標(biāo)準(zhǔn)等內(nèi)容。

2.完善案例教學(xué)，引進(jìn)相關(guān)軟件、沙盤教學(xué)，豐富實踐教學(xué)形式

成功的案例教學(xué)有助于學(xué)生加深對理論知識的理解，發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的積極主動性，培養(yǎng)學(xué)生綜合能力，拓寬學(xué)生思維，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊合作意識。因此，在進(jìn)行案例教學(xué)時應(yīng)把握以下幾點(diǎn)：首先，收集真實典型案例，案例的選擇要與國內(nèi)教學(xué)環(huán)境相契合。其次，營造寬松的案例討論環(huán)境，提高學(xué)生參與度。再次，注意教師和學(xué)生的角色轉(zhuǎn)換，啟發(fā)和引導(dǎo)學(xué)生的創(chuàng)造性思維。最后，教師做好案例點(diǎn)評，分析案例應(yīng)用的市場營銷理論和案例分析中應(yīng)注意的問題，讓學(xué)生進(jìn)一步思考所學(xué)知識，真正做到理論與實際相結(jié)合，提高教學(xué)效果。

作為民辦本科院校，我院非常重視實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，在我院市場營銷學(xué)精品課建設(shè)和市場營銷學(xué)實踐教學(xué)改革的過程中，學(xué)院在資金、設(shè)備、場地投入等方面給予大力支持。目前我院已引進(jìn)“創(chuàng)業(yè)之星”軟件、“ERP模擬經(jīng)營沙盤”、“因納特”軟件，今年還計劃引進(jìn)“營銷之道”，這些軟件和沙盤的引進(jìn)和使用，使學(xué)生不出校門就能了解如何進(jìn)行市場營銷運(yùn)作以及市場營銷過程中所能涵蓋的具體內(nèi)容，教學(xué)效果良好。

3.改革考試方式，考試方式多樣化

改革考試方式可以從三個方面進(jìn)行改革：第一，理論考試和實踐考試相結(jié)合。理論考試成績占總成績的40%，實踐考試成績占總成績的60%。第二，理論考試注重基礎(chǔ)知識的掌握，掌握必要的理論知識是學(xué)好市場營銷學(xué)的前提條件，因此，理論考試采用書面閉卷的考核方式，主要考核學(xué)生對理論知識的掌握。第三，實踐考試注重對基礎(chǔ)知識的運(yùn)用，可以采用撰寫營銷方面的學(xué)術(shù)論文、情景模擬案例分析、撰寫調(diào)研報告、撰寫營銷策劃方案以及軟件對抗等方式。實踐考核方式可以采用開卷、口試、上機(jī)操作等方式。通過以上三個方面的考試方式改革，既保證了學(xué)生對基礎(chǔ)理論知識的掌握，又提高了學(xué)生參與營銷實踐的積極性和主動性，對提高營銷能力起到了促進(jìn)作用。

4.加強(qiáng)專業(yè)型教師隊伍建設(shè)，提高教師實踐教學(xué)水平

專業(yè)型的教師不但要具備良好的專業(yè)理論和合理的知識結(jié)構(gòu)，還要熟悉經(jīng)濟(jì)管理的實際運(yùn)作并同企業(yè)界經(jīng)常保持廣泛深入的接觸和良好的關(guān)系。要提高教師的實踐教學(xué)水平，必須加強(qiáng)對教師的培養(yǎng)和培訓(xùn)力度，在不斷提高教師學(xué)歷層次和理論水平的同時，還要有計劃地組織教師到生產(chǎn)、建設(shè)、管理、服務(wù)第一線或產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的基地實際鍛煉，提高教師的實踐教學(xué)水平。

5.加強(qiáng)實訓(xùn)基地的建設(shè)，理論教學(xué)和實踐操作緊密聯(lián)系

為了更好地提高市場營銷學(xué)的教學(xué)水平，學(xué)校必須建立實訓(xùn)室和校外實訓(xùn)基地，建立長久穩(wěn)定的實習(xí)培訓(xùn)服務(wù)平臺，同時采取定向式培養(yǎng)的教學(xué)模式，直接為企業(yè)培養(yǎng)人才、輸送人才，加強(qiáng)教學(xué)與企業(yè)實際工作的聯(lián)系，讓學(xué)生掌握有關(guān)市場營銷活動的基本流程，在崗位實踐中摸索市場營銷的技巧和經(jīng)驗，培養(yǎng)學(xué)生實際的營銷操作能力，為學(xué)生畢業(yè)后走向社會奠定良好的基礎(chǔ)，盡量縮短市場營銷專業(yè)畢業(yè)生走上工作崗位的適應(yīng)期。

市場營銷學(xué)的實踐教學(xué)改革是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是一項長期而艱巨的任務(wù)，實踐教學(xué)改革涉及的教學(xué)內(nèi)容改革、教學(xué)方法改革、教學(xué)手段改革、考試方式改革、師資力量培訓(xùn)、實習(xí)實訓(xùn)基地的建立等諸多內(nèi)容，只有緊密協(xié)調(diào)配合，才能順利完成改革，適應(yīng)新時代對現(xiàn)代市場營銷人才需求的培養(yǎng)目標(biāo)，克服我國市場營銷人才的供需矛盾，造就適合于市場經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新型營銷人才。

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