民營體育企業(yè)介入城市社區(qū)體育運(yùn)作的路徑探討

摘 要：社會轉(zhuǎn)型帶來的變化及我國城市社會結(jié)構(gòu)的變遷，使得城市社區(qū)的發(fā)展越來越迅速，其中社區(qū)體育承擔(dān)了社區(qū)居民健康更為重要的歷史使命。為給城市社區(qū)體育的發(fā)展提供新思路，促進(jìn)城市社區(qū)體育的健康發(fā)展，在論證了民營體育企業(yè)介入城市社區(qū)體育運(yùn)作的必要性的基礎(chǔ)上，討論了民營體育企業(yè)介入的具體路徑，以期為城市社區(qū)體育的發(fā)展提供建議。

關(guān)鍵詞：民營體育企業(yè)；城市社區(qū)體育；運(yùn)作路徑

中圖分類號：C915 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）12-0083-02

社會轉(zhuǎn)型帶來的變化及我國城市社會結(jié)構(gòu)的變遷，使得城市社區(qū)的發(fā)展越來越迅速，其中社區(qū)體育承擔(dān)了社區(qū)居民健康更為重要的歷史使命。但是，隨著各種環(huán)境及條件的變化，社區(qū)體育發(fā)展過程的矛盾越來越多。一方面，社區(qū)體育公益性的特點(diǎn)影響著社區(qū)居民參與社區(qū)體育的態(tài)度，尤其是消費(fèi)意愿；另一方面，國家財(cái)政的投入與城市社區(qū)體育發(fā)展的需求之間的差距越來越大。如何解決這種矛盾，使社區(qū)體育工作得以改善和發(fā)展便成了一個(gè)亟須解決的難題。筆者親自走訪了北京、上海等多個(gè)俱樂部及相關(guān)的民營體育企業(yè)，提出民營組織介入城市社區(qū)體育的運(yùn)作不失為一種新思路。

一、民營體育企業(yè)介入城市社區(qū)體育的必要性分析

市場經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入，使得我國的社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，特別是我國組織體系的變化，“單位人”變成了“社區(qū)人”，涉及城市居民生活方式的改變，社區(qū)的發(fā)展承載了更多的功能，社區(qū)體育的需求和發(fā)展也成為相當(dāng)重要的一部分。

從理論上講社區(qū)體育活動經(jīng)費(fèi)來源渠道很多，但事實(shí)上多數(shù)社區(qū)所用經(jīng)費(fèi)還是由政府和體育局撥款補(bǔ)貼，社會贊助的偶爾有，但是所占比重不大，有些社區(qū)體育活動的經(jīng)費(fèi)主要還是政府相關(guān)部門籌集，可以說經(jīng)費(fèi)問題是制約目前城市社區(qū)體育發(fā)展的主要瓶頸之一。究其原因主要是社區(qū)健身活動以無償或低償服務(wù)為主，自身無造血功能或者造血功能很差，沒有政府撥款就很難維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

在我國，隨著人口的老齡化及社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展所引起的人們生活方式與習(xí)慣的變化，社區(qū)居民對社區(qū)體育的需求呈現(xiàn)多樣化，尤其是社區(qū)老年人，對身體健康的重視程度越來越高，對社區(qū)體育的依賴性也隨之增加。雖然社區(qū)體育具有公益性，即“免費(fèi)”的觀念根深蒂固，但是目前社區(qū)提供的健身器材等又無法滿足社區(qū)居民對健康的渴求。花錢買健康的思想也開始有了萌芽。這個(gè)過渡時(shí)期就給民營體育企業(yè)提供了絕好的前提條件，另外，國家政策也鼓勵(lì)和支持民間力量興辦各種形式的體育組織，提倡和鼓勵(lì)民間資本投資社會體育。

二、民營體育企業(yè)介入城市社區(qū)體育的必備資質(zhì)

（一）民營體育企業(yè)的界定

本文所指的民營體育企業(yè)，指以大體育為依托，以企業(yè)利益最大化為主要目的的包括體育服裝、器材，體育運(yùn)動營養(yǎng)品，體育服務(wù)等在內(nèi)的非官方營利組織。

（二）民營體育企業(yè)介入城市社區(qū)體育運(yùn)作的政策背景

2011年上半年國務(wù)院辦公廳下發(fā)了《關(guān)于加快體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，提出到2020年培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業(yè)和企業(yè)集團(tuán)，形成一批有中國特色和國際影響力的體育產(chǎn)品品牌；建立一個(gè)門類齊全、結(jié)構(gòu)合理的體育產(chǎn)業(yè)體系和規(guī)范有序、繁榮發(fā)展的體育市場；強(qiáng)調(diào)要多種所有制并存，各種經(jīng)濟(jì)成分競相參與的格局[1]。這給了體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展足夠的政策空間，也給民營體育企業(yè)帶來了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

（三）民營體育企業(yè)介入城市社區(qū)體育的指導(dǎo)思想

首先民營體育企業(yè)必須是關(guān)注中國體育產(chǎn)業(yè)，熱衷城市社區(qū)體育發(fā)展的組織。企業(yè)應(yīng)該適應(yīng)社區(qū)居民體育利益多元化發(fā)展的要求，最大限度地滿足社區(qū)居民的體育需求，并以符合我國城市社區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要、水平和可能為基本原則[2]。

三、民營體育企業(yè)介入城市社區(qū)體育的路徑選擇

社區(qū)居民對體育的需求無論從人力、物力還是財(cái)力都超出了城市基層政府組織和社區(qū)組織的實(shí)際財(cái)政承受能力，因而，在一定程度上社區(qū)體育可以推行有償或低償服務(wù)。這需要除了政府以外的其他組織的介入，以解決社區(qū)體育發(fā)展過程中的燃眉之急。

（一）民營體育企業(yè)自己主動介入

民營體育企業(yè)在我國發(fā)展得比較晚，目前也少有成功的先例可以借鑒，市場開拓力明顯不強(qiáng)，這就需要民營體育企業(yè)要不斷更新觀念，開拓新思路。為了快速提高品牌知名度和認(rèn)可度，有很多路徑可以嘗試，針對城市社區(qū)體育這塊“蛋糕”，以合適的模式介入是一條切實(shí)可行的途徑，因?yàn)樯鐓^(qū)聚集了大量的體育健身人群，蓄積著多種體育需求。企業(yè)通過介入城市社區(qū)與潛在消費(fèi)群體親密接觸，一方面，節(jié)約了宣傳的中間環(huán)節(jié)及費(fèi)用，近似于直銷，另一方面，還能了解社區(qū)居民體育消費(fèi)的水平、價(jià)值取向等，為企業(yè)謀求發(fā)展提供契機(jī)。

社區(qū)體育在我國發(fā)展了幾十年，居民認(rèn)可的就是無償?shù)捏w育服務(wù)，只要是花錢消費(fèi)的，參與的積極性都不高。所以，民營體育企業(yè)介入城市社區(qū)體育，可以打著“做公益事業(yè)”的旗號，才可能營造受居民歡迎的第一印象。這是民營體育企業(yè)介入城市社區(qū)體育的第一步。當(dāng)然這部分的投資可以作為品牌宣傳投資，相比投資在多種媒體上打廣告，直接深入潛在消費(fèi)者一線進(jìn)行有目的的宣傳，也是一種不錯(cuò)的選擇。當(dāng)然關(guān)鍵的目的是要在社區(qū)體育免費(fèi)試運(yùn)營期間，尋找到“高端”客戶，也就是能找出部分愿意花錢買健康的消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。

這種介入模式，類同于普通商品的先免費(fèi)體驗(yàn)，擴(kuò)大商品知名度，并得到消費(fèi)者的一致認(rèn)可，然后達(dá)到最終銷售的目的。但是民營體育企業(yè)涉及社區(qū)體育這塊政府主導(dǎo)的陣地，還有許多相關(guān)政策的限制。這就要求民營體育企業(yè)在介入時(shí)吃透相關(guān)政策，繞開政策禁忌，最大限度地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

當(dāng)然，作為主導(dǎo)城市社區(qū)體育的政府相關(guān)機(jī)構(gòu)，也應(yīng)該營造發(fā)展民營體育的環(huán)境，包括政策環(huán)境、體育健身的環(huán)境，制度環(huán)境等。

（二）民營體育企業(yè)與政府合作

謀求與政府合作的模式，也值得嘗試，筆者走訪了北京、上海兩大城市的社區(qū)，接觸了包括營養(yǎng)品，健康測試儀，健康理療儀等多家民營企業(yè)。有部分是采用與政府合作的模式，目前進(jìn)展還比較順利。政府作為社區(qū)體育的主導(dǎo)者，也試圖通過各種方案解決社區(qū)體育出現(xiàn)的很多問題，但經(jīng)費(fèi)、器材、人力等多方限制，仍不能保證社區(qū)居民最基本的體育需求。從社區(qū)體育活動，社區(qū)體育俱樂部，到當(dāng)下風(fēng)風(fēng)火火的“健康小屋”，形式在不斷改變，設(shè)施、服務(wù)在不斷更新，但仍然不能完全解決社區(qū)居民深層次的體育需求。在這種情況下，民營體育企業(yè)與政府合作，互惠互利，能夠有效改善城市社區(qū)體育服務(wù)的質(zhì)量，打造政府、民營體育企業(yè)、社區(qū)居民多方共贏的局面。

具體進(jìn)行合作時(shí)，政府必須對眾多的民營體育介入門檻有所規(guī)定，政府對有意介入城市社區(qū)體育的民營體育企業(yè)進(jìn)行資格認(rèn)證后進(jìn)行注冊登記備案，使其按照實(shí)體化模式運(yùn)作，成立社區(qū)服務(wù)專項(xiàng)資金，規(guī)定政府按購買服務(wù)項(xiàng)目的方式，對民營體育企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)補(bǔ)貼[3]。也可以進(jìn)行公開招標(biāo)的方式選擇合適的企業(yè)，同時(shí)適當(dāng)放寬政策，鼓勵(lì)社區(qū)服務(wù)站低償運(yùn)營，政府則出臺稅收減免等政策進(jìn)行支持，實(shí)現(xiàn)社區(qū)服務(wù)的社會化和服務(wù)內(nèi)容的多元化，選擇并培育一批產(chǎn)品及服務(wù)合格、誠信經(jīng)營的民營體育企業(yè)，有重點(diǎn)地推廣適宜青少年、老年人等城市社區(qū)體育需求主力的體育健身產(chǎn)品及服務(wù)，以滿足社區(qū)居民不同層次的體育健身消費(fèi)需求。當(dāng)然，民營體育企業(yè)介入城市社區(qū)體育運(yùn)作的全程都受政府相關(guān)部門的監(jiān)督和指導(dǎo)。

（三）民營體育企業(yè)介入城市社區(qū)的具體措施

1.分析市場，迎合社區(qū)體育需求

市場分析是分析消費(fèi)趨勢變化、當(dāng)前和潛在的競爭者、公司實(shí)力和資源，以及技術(shù)、法律和經(jīng)濟(jì)的環(huán)境的過程。市場分析有助于確認(rèn)有消費(fèi)意向的人群，便于調(diào)整產(chǎn)品或溝通戰(zhàn)略以迎合消費(fèi)者的特殊需求。

民營體育企業(yè)要想介入城市社區(qū)體育，就需要對社區(qū)體育的現(xiàn)狀進(jìn)行細(xì)致的調(diào)查，了解其需求特點(diǎn)，比如，當(dāng)前我國社區(qū)體育主體參與人群是老年人，有針對性地研發(fā)適合老年人的產(chǎn)品。社區(qū)體育的困難之一缺乏專業(yè)人士指導(dǎo)是眾所周知的，民營體育企業(yè)可以推出類似的服務(wù)等。

2.把關(guān)質(zhì)量，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度

對于任何商品，質(zhì)量都是決定其能否后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之一，質(zhì)量是企業(yè)的生命。對于有意介入社區(qū)體育的相關(guān)商品或者服務(wù)，是直接與社區(qū)居民的健康息息相關(guān)的，所以民營體育企業(yè)必須保證其產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，才有可能在市場競爭中占有一席之地。目前，已經(jīng)介入社區(qū)體育運(yùn)作的一些企業(yè)，典型的有運(yùn)動保健品、康復(fù)理療儀器，等等，部分經(jīng)營者就出現(xiàn)了欺騙消費(fèi)者的行為，這使得社區(qū)居民對類似的產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生了反感情緒，更影響了其他信譽(yù)好的民營企業(yè)的正常介入。所以，經(jīng)營者應(yīng)該注重長遠(yuǎn)效益，提供質(zhì)量優(yōu)良的商品是一項(xiàng)堅(jiān)持不懈的工作，以此獲得消費(fèi)者的滿意，提高消費(fèi)者的忠誠度，使其消費(fèi)持續(xù)長久化，這樣才有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.選擇靈活的定價(jià)策略

價(jià)格是影響消費(fèi)者消費(fèi)的最敏感的因素之一，尤其當(dāng)下社區(qū)體育參與主體老人占絕大多數(shù)，勤儉節(jié)約的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固，所以民營體育企業(yè)在定價(jià)上盡量要靈活，在不同時(shí)期靈活采用組合定價(jià)策略，以便在市場競爭中占據(jù)主動。甚至在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，免費(fèi)或明顯低于市場價(jià)的收費(fèi)方式為廣大社區(qū)成員服務(wù)，目的在于積極引導(dǎo)社區(qū)居民消費(fèi)的理念。

4.誠信經(jīng)營，關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任

經(jīng)營理念是企業(yè)理念及經(jīng)營方針，是企業(yè)經(jīng)營管理的指導(dǎo)方向，是企業(yè)在市場競爭中，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益最大化的行動指南[4]，因此企業(yè)必須主動適應(yīng)環(huán)境等因素的變化，積極更新經(jīng)營理念，不能只顧眼前經(jīng)濟(jì)利益。另外，由于社區(qū)體育的特殊性，民營體育企業(yè)在重視經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，要積極關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任，積極進(jìn)行公益捐贈等行動。

總之，社區(qū)體育對于民營體育企業(yè)而言，是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，還需要政府、企業(yè)、社區(qū)居民等多方的共同努力和合作，才能使社區(qū)體育健康，持續(xù)發(fā)展，使民營體育企業(yè)找到出路，從而實(shí)現(xiàn)共贏局面。

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