視頻與社交融合共生

2012年最火的一檔電視綜藝節(jié)目非《中國好聲音》莫屬。不僅浙江衛(wèi)視憑借《中國好聲音》在周五晚上的黃金時段收視率首次位居各大衛(wèi)視之首，據國內娛樂產業(yè)研究機構藝恩咨詢發(fā)布，截止到2012年10月8日《中國好聲音》在國內各大視頻網站的播放數(shù)據已超過了10億次。而據各大視頻網站上公開的《中國好聲音》專輯最新播放數(shù)據，國內知名視頻分享網站56網上《中國好聲音》專輯最終實現(xiàn)了累計超過5億次的視頻播放量，這一數(shù)字甚至超過了視頻行業(yè)老大優(yōu)酷。

這是56網探索“視頻社交化”的一個具體案例，似乎有些不可思議。但在56網副總裁李浩看來，這正是“視頻社交化的巨大威力所在”。李浩認為，未來兩年，搶占移動端用戶覆蓋和社交網站訪問入口將成為視頻行業(yè)兩大最關鍵的戰(zhàn)役。任何一家視頻網站在這兩場戰(zhàn)役中取勝，都將有望重新定義行業(yè)格局。

“社交平臺的用戶對視頻的需求量非常大，是視頻的重要傳播渠道，甚至有超過搜索引擎的趨勢。56網一直把滿足社交用戶對視頻的上傳、存儲、播放、分享的需求放在第一位。因此《中國好聲音》可以在56網平臺上獲得最佳的傳播效果?！崩詈平忉屨f。

視頻與社交融合的趨勢不可避免，F(xiàn)acebook在過去一年的表現(xiàn)就是證明。美國知名市場調研公司ComScore在2012年多個月份的數(shù)據報告顯示，以獨立觀看者數(shù)量衡量，F(xiàn)acebook已是僅次于YouTube和Vevo的美國第三大視頻站點，F(xiàn)acebook和Youtube之間形成了和諧共生的關系。

包括在美國流行的社會化電視，也是在電視節(jié)目中添加進社交化的元素，允許用戶對電視節(jié)目進行評論，與好友分享自己感興趣的節(jié)目，同時也可以觀看好友分享的電視節(jié)目。一家名為ClipSync的網站實現(xiàn)了在一個“房間”一起看電視的效果，同一個“房間”的用戶可以一邊看視頻，一邊交流評論，儼然是網絡版的“客廳”。不論是在PC端，還是移動端，亦或是電視端，視頻內容與社交網絡融合的趨勢已經非常明顯。

短視頻價值凸顯

國外有一家類似微博的社交創(chuàng)業(yè)公司Keek，效仿微博發(fā)短信息的方式，允許用戶上傳和分享最長為36秒的短視頻，這些視頻既可以通過電腦攝像頭拍攝也可以通過Keek的iOS或者 Android 移動應用拍攝，而且這些視頻不僅可以在Keek的網絡上分享同時還可以在 Facebook 和 Twitter 的平臺上分享。這家網站已經獲得了總額為550萬美元的融資。

如今國內有幾家視頻網站仍鼓勵UGC（用戶上傳和分享視頻），例如在56網、優(yōu)酷、或是土豆網上，很多用戶會用手機或者攝像機拍攝一個故事或生活中的某些片段，呈現(xiàn)出來的形式可能是微電影、MV或者拍客視頻，這些時長不足10分鐘的視頻通常被稱作短視頻。

李浩說，“相比于影視劇等長視頻，短視頻更便于用戶觀看、上傳和分享。尤其在手機端，現(xiàn)階段受到電信運營商流量資費的限制，用戶一般對觀看視頻內容比較謹慎，而短視頻可以降低用戶的觀看成本。同時短視頻更適合用戶在碎片化時間娛樂休閑?！?/p>

以《中國好聲音》的傳播為例，56網會在電視節(jié)目播放的第一時間將視頻剪輯成用戶感興趣的短視頻形式，并第一時間發(fā)送到人人網等社交平臺。由于剪輯后的視頻內容往往是整個節(jié)目中最吸引人的部分，所以被用戶轉載和分享的概率很高。在網絡視頻應用中，短視頻的觀看次數(shù)已經超過了影視劇等長視頻，占據了一半以上的份額。據DCCI數(shù)據顯示，81.5%的網絡視頻用戶觀看過短視頻，更有近六成視頻用戶是短視頻的忠誠粉絲。

從另一個角度看，長視頻以影視劇為主，有較高的版權費用。不少視頻網站最初均是以長視頻為主，花費巨資購買大量影視劇，然后免費播放給用戶，這確實幫助視頻網站獲得了大量的用戶。不過一來版權費用較高，二來影視劇視頻特別強調高清，消耗大量的帶寬資源，數(shù)據顯示，網站獲取短視頻的成本還不到一集熱播劇的千分之一；播放一集電視劇消耗的帶寬是短視頻的15倍以上，消耗的存儲也在10倍以上。這必然要求視頻網站加大寬帶等基礎設施投入。過高的成本壓力讓視頻網站的發(fā)展不可持續(xù)。

速途網評論中心主編丁道師也表示，一些UGC模式的優(yōu)秀短視頻得到了觀眾的普遍關注和認可，只要各大視頻網站能夠建設合理的收益共享機制，能夠使網站和視頻制作者共贏，未來UGC模式的視頻在中國大有可為，將會成為中國視頻產業(yè)的重要組成部分。

短視頻目前面臨的一個問題是商業(yè)化。李浩認為，從廣告主的接受程度來看，長視頻確實相較短視頻更有優(yōu)勢，因為廣告主還是延續(xù)了電視廣告的思維，將長視頻視為一種電視節(jié)目進行廣告投放。對于短視頻還缺乏信心。不過他認為，Youtube在2012年第三季度有超過80%的視頻都已經有了貼片廣告，而Youtube是一家以短視頻為主要內容的視頻網站，所以基本上可以認為未來短視頻的商業(yè)化沒有問題。

滿足用戶潛在需求

UGC內容確實不容易像《中國好聲音》那樣產生口碑效應，但在網上看視頻僅僅滿足了用戶的娛樂需求，這是遠遠不夠的。所以視頻網站需要尋找一個更大的視頻內容傳播平臺，不僅讓用戶得到看視頻的娛樂體驗，更能滿足用戶潛在的溝通、互動、被關注等等的多元化需求。

除視頻網站本身，傳統(tǒng)的視頻傳播的渠道主要是搜索引擎，用戶輸入關鍵詞，然后可以找到自己需要的視頻。這也導致視頻網站比較依賴搜索搜索引擎，在視頻推廣上還需要支付相當?shù)某杀尽５抢詈普J為，社交網站已成為視頻網站繼搜索引擎、網址導航之外重要的用戶訪問入口。視頻與社交的不斷融合是目前最重要的互聯(lián)網趨勢，56網通過與社交網站的深度融合，開辟了視頻傳播的另一條“光明大道”。

去年5月份，56網宣布攜手人人網推出“分享+”計劃，標志56網正式啟動“視頻社交化”戰(zhàn)略?！胺窒?”計劃旨在將56網和人人網賬號互通，打通互通入口和渠道，讓網友上傳、分享視頻的體驗更加便捷，從而讓56網進一步成為人人網用戶觀看、分享視頻的首選。同時56網還和新浪微博、西祠胡同、凱迪社區(qū)等主流社交網站達成合作，從而構筑了視頻分享和傳播的大平臺。

借助這個平臺，56網很多優(yōu)秀的自制內容，例如搞笑脫口秀節(jié)目《微博江湖》以及最近推出的校園綜藝節(jié)目《人人那些事》，都實現(xiàn)了很好的傳播效果，被大量用戶所追捧。同時56網還簽約了很多拍客，并在2011年推出了“城事拍客”欄目，其中由拍客拍攝的眾多視頻，例如殲20、遼寧艦相關的視頻都得到了大范圍的傳播。56網還跟一些拍攝優(yōu)秀視頻內容的工作室合作，通過為他們的視頻提供播放平臺，并按照播放次數(shù)給他們提供相應的分成，從而“招攬”了很多合作伙伴。

李浩表示：“56網花7年多的時間成功營造了UGC的氛圍，娛樂、互動的網站屬性非常鮮明。并且全面打造了用戶原創(chuàng)內容的線上平臺，覆蓋一般意義上的用戶原創(chuàng)內容、拍客和微電影，并且借助人人網的優(yōu)勢深入到大學校園，例如56城事拍客、56首映禮、56高校影像力等針對不同原創(chuàng)用戶人群的平臺。2013年，56網會繼續(xù)加大精品UGC內容的挖掘力度，把最優(yōu)質的UGC內容第一時間推薦給網友，同時讓生產優(yōu)質內容的用戶獲益，徹底改變一些人對UGC內容質量不高的認識?！?/p>

廣告主的期待

一直以來，視頻網站和電子商務企業(yè)都被認為是“燒錢大戶”。李浩認為這種情況不會一直持續(xù)，他認為2013年，盈利將成為視頻行業(yè)發(fā)展的一個關鍵詞。

通過將視頻與社交的融合，提高用戶規(guī)模和用戶黏性，在此基礎上為廣告主提供更加精準的營銷服務，這是56網選擇的方向。視頻網站“孤軍作戰(zhàn)”，雖然可以積累龐大的用戶群，但是無法對用戶進行細分。而社交網站往往能夠掌握更多的用戶信息，例如人人網實行實名制，可以了解到用戶的性別、職業(yè)、年齡等個人信息，從而為廣告主的廣告投放提供參考。

而且社交網絡的傳播有其自身的特點，在社交網絡上，有共同愛好、品味、思想的人容易聚到一塊兒，甚至形成熟人圈子，這些人往往對某種類別的產品有特別的偏好。此時廣告主可以了解這些信息，通過制作視頻廣告或者開展互動活動來推廣特定的產品，吸引這些用戶的注意。

圈子式的傳播有幾何級增長的效應。某個用戶看到某段品牌視頻，會跟他的好友分享，而好友又會跟他的好友分享，這種傳播的速率會越來越快。而且經由好友關系的傳播往往更加精準，且好友之間的分享比一般的廣告更具可信性和說服力。

56網和聯(lián)想Yoga系列平板筆記本電腦合作了一期主題為“yoga style翻轉全世界”的《微播江湖》節(jié)目，結合聯(lián)想正在人人網展開的“Yoga Style翻轉校園”系列活動，通過巧妙的設計讓聯(lián)想Yoga平板筆記本在《微播江湖》中神秘現(xiàn)身。保證節(jié)目原汁原味的基礎上，實現(xiàn)了一次創(chuàng)意視頻營銷。數(shù)據顯示，該期《微播江湖》的播放量已達到248萬次，并在人人網等社交網站上成為網友熱門分享視頻。

傳統(tǒng)電視廣告的局限性已經越來越明顯，轟炸式的廣告投放并不一定能帶來銷量的上升，相反卻可能導致用戶的抵觸，導致大部分的廣告預算被浪費，甚至適得其反，損害品牌的美譽度。采用講故事的方式來做廣告，讓廣告情節(jié)化，讓廣告更具有創(chuàng)意，更不像廣告，才是廣告的最高境界。李浩認為，社交網絡時代到來，越來越多的品牌廣告主傾向于通過講故事的方式展開品牌傳播，例如拍攝一段品牌故事的視頻，講述該品牌的理念以及目標人群的生活方式等。如果通過傳統(tǒng)的電視廣告來播放，成本太高，而且缺乏用戶的互動。如今通過社交網絡來傳播，效果就會好得多，而且成本也相對較低。

視頻作為文字和圖片之外的第三種內容形式，相比之下無疑具有諸多優(yōu)勢，例如傳遞的信息量更豐富，視覺更具感染力等。如今在PC端，視頻內容的分享呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。未來隨著電信運營商資費的下降，移動視頻發(fā)展也非常值得期待，而這些都將促使視頻與社交融合成為大趨勢。