電信運營商如何破局網(wǎng)絡電視

發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、推進三網(wǎng)融合背景下，網(wǎng)絡電視產(chǎn)業(yè)作為二者契合點受到關注。網(wǎng)絡電視業(yè)的聚合放大效應可決定目前傳媒產(chǎn)業(yè)格局，所以各方都很看重此市場。相關各方均想成為產(chǎn)業(yè)核心，然各方均有各自優(yōu)劣勢，誰也無法獨占，作為理性經(jīng)濟人基于各自利益考量的博弈，反而導致整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困局。根本癥結(jié)在人的自然本性：自私貪婪利己，廣電與電信間的利益博弈就是系統(tǒng)內(nèi)人的對壘，釜底抽薪之法在人。我國網(wǎng)絡電視業(yè)雖現(xiàn)景不佳，但后市可期，2013期待變局。

結(jié)晶網(wǎng)絡電視的認知與定位

網(wǎng)絡電視定義多，莫衷一是，這部分源于命名用詞。能指對所指的指稱是偶然的。對后來學習者，“網(wǎng)絡電視”一詞易引起誤解和混亂，因為解編碼可能不一致。語言是匱乏、抽象、碎片的，準確描述新事物往往詞窮，塔爾德說人模仿多，創(chuàng)新少。即使創(chuàng)新也會延循既有路數(shù)、利用現(xiàn)成事物，在一時無法找到合適詞匯時，把兩個現(xiàn)成的詞 “網(wǎng)絡”、“電視”組合到一起來表征新事物就成了現(xiàn)實而無奈的選擇。理解網(wǎng)絡電視絕不能顧名思義，簡單認為網(wǎng)絡電視是電視，就是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播視頻，是網(wǎng)絡與電視的結(jié)合體。如此理解，較為狹隘，無法領會網(wǎng)絡電視的精髓。內(nèi)涵即定義。準確說，目前網(wǎng)絡電視的內(nèi)涵是：利用互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)由傳統(tǒng)電視機配合IP機頂盒（日后會融合，機頂盒消失），向用戶提供全網(wǎng)功能服務的多功能、多媒體的服務、應用。視頻網(wǎng)站（如優(yōu)酷網(wǎng)等）為單一視頻應用，非真正意義上的網(wǎng)絡電視。

很多人對網(wǎng)絡電視的內(nèi)涵所指不甚了了，僅專注于對能指概念的顧名思義。認識偏差必影響對網(wǎng)絡電視本質(zhì)的探究，遑論促進網(wǎng)絡電視業(yè)的發(fā)展。對網(wǎng)絡電視認識的模糊和混亂主要有三：1、混淆網(wǎng)絡電視與傳統(tǒng)電視。認為網(wǎng)絡電視是電視的一種，實現(xiàn)方式就是互聯(lián)網(wǎng)加傳統(tǒng)電視機配機頂盒。其實，網(wǎng)絡電視并非傳統(tǒng)意義上的電視，稱其為“電絡視網(wǎng)”亦無不可。準確說它是一種多媒體、多功能的應用服務，包括但不限于傳統(tǒng)電視服務。記者相信網(wǎng)絡電視的實現(xiàn)方式必然改變；2、排異網(wǎng)絡電視與數(shù)字電視。認為網(wǎng)絡電視是不同于數(shù)字電視的一種應用。實則，網(wǎng)絡電視和數(shù)字電視只是最初主導者（數(shù)字電視是廣電力推，網(wǎng)絡電視由電信主導）不同、名稱不同而已，是主導者基于原先各自架構設計及利益考量而人為分割的結(jié)果，二者同構。二者目標一致：通過傳輸通道與接收終端向用戶提供全網(wǎng)功能服務，獲取產(chǎn)業(yè)利潤。二者將先競后合，最終完全同質(zhì)化；3、縮小網(wǎng)絡電視的外延。認為網(wǎng)絡電視僅是提供互動音視頻，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站（如土豆網(wǎng)、傳統(tǒng)廣電媒體創(chuàng)辦的視頻網(wǎng)站等）就是網(wǎng)絡電視的全部。這種理解過于狹隘，未認識到網(wǎng)絡電視融合的本質(zhì)?；右粢曨l僅是網(wǎng)絡電視服務的一部分，它提供的是全網(wǎng)功能服務。應從融合、聯(lián)系而非電視、視頻、孤立的角度去理解網(wǎng)絡電視，厘清概念，匡正認識。

完善技術標準

當前IPTV各項技術標準尚不成熟統(tǒng)一，制約了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。需對現(xiàn)有三網(wǎng)的技術標準進行篩選、分類、整合，適宜使用的重新進行技術研發(fā)與改造，實現(xiàn)互融互通。新技術標準構建時要有全局眼光和長遠意識，為日后三網(wǎng)融合的多功能服務夯實基礎。首先要重點研究符合國情的網(wǎng)絡電視的業(yè)務定位和總體框架，研發(fā)當下網(wǎng)絡電視業(yè)所急需的終端、接口、網(wǎng)絡、知識產(chǎn)權等方面的標準，奠定基礎；其次，要細致研究系統(tǒng)內(nèi)各子系統(tǒng)或關鍵設備的功能及組成架構；對關系網(wǎng)絡電視業(yè)務長遠發(fā)展的關鍵技術展開預研。建立基于國內(nèi)現(xiàn)階段市場發(fā)展需求的完整的網(wǎng)絡電視標準體系；最后，應研究、規(guī)范各類共性技術，拉低發(fā)展成本、提升系統(tǒng)的業(yè)務升級能力。實現(xiàn)多廠商環(huán)境下系統(tǒng)內(nèi)部的互連互通，進而降低產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)準入門檻。

豐富內(nèi)容應用

IPTV視頻內(nèi)容建設深受政策影響，與廣電節(jié)目惡性競爭。而其他內(nèi)容商難以融入產(chǎn)業(yè)鏈。目前，網(wǎng)絡電視的視頻內(nèi)容只能由廣電提供，是導致內(nèi)容尤其是娛樂性內(nèi)容匱乏的主因。內(nèi)容直接影響用戶的付費，如果視頻內(nèi)容資源的障礙被消除，那么在2015年前，網(wǎng)絡電視的使用率有可能占到整個寬帶用戶的70%左右，市場空間巨大。但若內(nèi)容政策未放開，滲透率只能達到10%。應適度放開限制，允許多主體、多渠道提供。我國民間節(jié)目制作商，由于無行政和資源優(yōu)勢，必須完全從市場和受眾角度考慮節(jié)目制作，因此他們制作的節(jié)目往往更適合市場。讓民間節(jié)目制作商成為網(wǎng)絡電視內(nèi)容提供商，會為網(wǎng)絡電視的節(jié)目多樣化、專業(yè)化、受眾細分化提供可能。

打造盈利的共受商業(yè)模式

網(wǎng)絡電視產(chǎn)業(yè)鏈復雜，各方利益不易協(xié)調(diào)，涉及廣電、電信和互聯(lián)網(wǎng)三種不同的業(yè)務模式，商業(yè)模式融合困難，至今尚未形成良好的商業(yè)模式。網(wǎng)絡電視在銷售上處于兩難境地，由于分眾，無足夠的注意力資源，廣告銷售艱難，而用戶的付費習慣還未養(yǎng)成，收費困難。現(xiàn)階段唯有借鑒已存模式（上海模式、江蘇模式、哈爾濱模式、杭州模式、河南模式等），總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓，學習、模仿、創(chuàng)新，嘗試提出可能性理論模式，在實踐中摸索、試錯、糾錯，最終在激蕩碰撞中找到可行路徑。記者以為當前主要任務是探索全網(wǎng)多媒體、多功能應用的模式，擴大規(guī)模不是關鍵，而是要為社會提供有益的商業(yè)模式借鑒。產(chǎn)業(yè)鏈各方應從做大市場“蛋糕”出發(fā)，盡快形成良好的合作模式，創(chuàng)造合作共受的產(chǎn)業(yè)價值鏈。優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈各方的資源配置與組合。重視品牌建設，為日后營銷打基礎?？刹扇§`活收費策略，同時開通免費廣播頻道和收費互動頻道，收費互動頻道由用戶自主選擇，隨時可開通和關閉，不使用不產(chǎn)生費用，或許會受到歡迎。此外，可采用看廣告抵資費的形式，既可擴大用戶規(guī)模，又能增加廣告收入，一石二鳥。

健全政策與監(jiān)管體系

目前網(wǎng)絡電視的監(jiān)管涉及多個部委、法規(guī)，政策仍是發(fā)展網(wǎng)絡電視的最大障礙。盡管我國明確提出了促進三網(wǎng)融合的戰(zhàn)略目標，但僅是宏觀政策層面的回應，相關體制改革尚未深化到位。電信和廣電利益對立、分業(yè)經(jīng)營的基本政策未變化，二元分治格局還會長期存在。1999年出臺的禁止廣電和電信互入的政策，違背發(fā)展趨勢和世界潮流，使我國網(wǎng)絡電視發(fā)展失去先機，其后步履維艱。廣電總局對電信企業(yè)采取限制進入的政策，明顯偏向自己的部門。當前電信運營商無法獲得牌照，是否會對電信運營者開放還不明朗。由于不能獲得許可，電信運營商只能提供網(wǎng)絡平臺，而不能獨立進行業(yè)務運營。電信運營商想要開展網(wǎng)絡電視業(yè)務必須與廣電合作，在產(chǎn)業(yè)鏈中處于被動地位。這種合作是出于無奈，而非市場運作的結(jié)果，強扭的瓜不甜，不利于網(wǎng)絡電視業(yè)的發(fā)展。

記者認為首先國務院要表態(tài)，進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)，以宏觀的眼光制定出有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和政策，平衡多個行業(yè)和部門的利益。政策上要加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎設施建設，積極推進三網(wǎng)融合；支持積極開展新興媒體技術應用研究，探索符合我國國情的技術路線、發(fā)展模式；要效法美國聯(lián)邦通信委員會（FCC），允許廣電和電信互相進入，F(xiàn)CC的原則是政策應方便有線電視公司以外的競爭者（電信運營商）進入視像業(yè)，不應在“本地特許”方面出現(xiàn)障礙；其次，須打破部門壟斷，設立融合的獨立的專門監(jiān)管機構專管融合新媒體，將涉及行業(yè)的監(jiān)管部門的監(jiān)管職能分離出來，統(tǒng)一由此專門部門行使，且該部門要獨立于所涉及到的行業(yè)的主管部門，直屬于國務院。最好可以裁并現(xiàn)有的各行業(yè)主管部門，成立一個大部，全管三網(wǎng)行業(yè)，就如FCC，可消除行業(yè)限制，有利發(fā)展；最后，要加快立法監(jiān)管進程，出臺行業(yè)專門法，使有法可依。網(wǎng)絡電視業(yè)務涉及眾多領域，而目前只能依照相關法來規(guī)范，這樣容易導致扯皮推諉或多頭行政，管理效率低。不必非常完善才頒布，可先出臺，使先有章可循，爾后再在實際操作中不斷試錯、修訂、完善。通過立法改變互不準入狀況，以法律形式平息電信與廣電之爭，為三網(wǎng)融合的解決提供法律依據(jù)。同時還應配套出臺實施細則。

平衡廣電與電信利益

廣電與電信尚未達成共識與合作，兩方均想掌控網(wǎng)絡電視的行業(yè)主導權，不僅沒有業(yè)務融合，反而為交叉業(yè)務（主要是視頻）的主導權爭執(zhí)不下，兩者更多是數(shù)字電視和網(wǎng)絡電視的競爭。

解決之道在雙方均要轉(zhuǎn)變觀念，放棄排擠、獨大思維，樹立合作意識。合作開拓市場時，理性經(jīng)濟人僅考慮自身利益最大化的做法是行不通的，需以退為進，雙方暫時各讓出一部分市場和利潤，全面打造數(shù)字電視和網(wǎng)絡電視統(tǒng)一開放的信息平臺，致力于培育做大市場。確立各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色與作用，各安其位、各司其職、各得其所，形成利益共同體，以短期的減利換取更大的回報。一個可行辦法是：有線電視網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)絡雙線并接同一雙模機頂盒，有線電視網(wǎng)路主要提供廣播節(jié)目（同時逐步進行網(wǎng)絡雙向改造和互動應用開發(fā)），互聯(lián)網(wǎng)路主要提供互動功能服務（同時逐步加強視屏內(nèi)容建設），即將數(shù)字電視業(yè)務和網(wǎng)絡電視業(yè)務合并發(fā)展，先互不涉及對方的主要優(yōu)勢業(yè)務，而是共同開拓市場，培養(yǎng)用戶的使用習慣。廣電部門擁有豐富的內(nèi)容資源，電信運營商具備雄厚的技術和網(wǎng)絡設施，要優(yōu)勢互補，利潤分成，待到短板補齊、勢均力敵時，再展開更充分的競爭。

違背規(guī)律的內(nèi)容總平臺

2012年2月1日，中國網(wǎng)絡電視臺（CNTV）與上海廣播電視臺在京簽署了IPTV集成播控平臺合并協(xié)議。百視通與CNTV的平臺合并為全國唯一的IPTV集成播控總平臺，由CNTV管控，百視通則負責各地分平臺建設，雙方成立合資公司運營。依記者觀，此舉有利亦有弊，弊大于利。

利是有利于緩解廣電內(nèi)部矛盾，助力文廣全國布局。廣電內(nèi)部的相互傾軋是我國網(wǎng)絡電視業(yè)發(fā)展的一大障礙，由于廣電網(wǎng)是屬地運營，沒有形成全國一張網(wǎng)，所以百視通與地方電信運營商合作開展網(wǎng)絡電視觸動了當?shù)貜V電的利益，頻受阻撓。平臺合并后，各地方廣電作為平臺內(nèi)的內(nèi)容提供商，成為局內(nèi)人可以分杯羹，阻力自然減??；百視通也可以擺脫政策枷鎖，并能夠充分利用央視的內(nèi)容資源，加快在全國的布局。

弊是總平臺的建設也意味著廣電不會再放開已牢牢掌握的集成播控權，電信的角色被定死為渠道提供商，這違反了融合的初衷，造成內(nèi)容壟斷。廣電甚至連用戶資源也要搶占，根據(jù)協(xié)議，全國IPTV用戶將由IPTV中央集成播控總平臺統(tǒng)一管理。這將使電信企業(yè)的積極性受挫，甚至退出我國網(wǎng)絡電視市場。由于政策不明朗，電信運營商在產(chǎn)業(yè)化布局時較為謹慎，時任中國電信集團公司總經(jīng)理王曉初向香港媒體表示，中國電信的IPTV業(yè)務將繼續(xù)處于試運營階段，只在那些能夠確定獲得回報的地區(qū)擴大運營規(guī)模。正是電信企業(yè)對先前CNTV的總平臺（不含百視通的平臺）的冷淡、拖延對接、仍與百視通合作才導致了此次廣電總局對二者的“拉郎配”。內(nèi)容是網(wǎng)絡電視業(yè)的關鍵資源，也是廣電與電信爭奪的焦點，更是廣電壟斷以掣肘電信的利器。內(nèi)容決定用戶決定生存。文廣的上海模式是廣電主導模式，電信公司的困境就在于僅有渠道而沒有內(nèi)容，但是廣電部門卻既有內(nèi)容也有渠道，只是渠道能力暫時弱于電信，電信似乎只是廣電的暫時被利用者。如果廣電機構對內(nèi)容絕對控制不放，一旦廣電網(wǎng)絡升級完成，那么電信企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡電視前景堪憂。壟斷可能導致電信在內(nèi)容議價中處于劣勢，且增加了CNTV、當?shù)貜V電這些額外分成者，電信利益必被攤薄。多位地方電信運營商受訪人士表示“如果廣電方要價太高，電信運營商也無所謂，大不了改用其他寬帶促銷手段，不積極推廣IPTV即可”。內(nèi)容總平臺的建設并不符合市場規(guī)律，是行政干預，最終必會引發(fā)各方矛盾，主要在于無謂分成者過多，各方利益均被攤薄。對于電信運營商，原本只需與文廣一家合作分成，現(xiàn)在又多了CNTV和當?shù)貜V電參與分成；對CNTV、文廣和各地方廣電來說，各自單獨與電信合作完全可以勝任，何需其他多余分成者參與進來？

政策與監(jiān)管體系不健全嚴重制約了百視通網(wǎng)絡電視業(yè)務的鋪展。如今，百視通平臺廣布且與電信合作多年，運營經(jīng)驗豐富。然而現(xiàn)在廣電不僅排斥電信、壟斷內(nèi)容平臺，而且還要部門內(nèi)寡頭壟斷，由CNTV統(tǒng)一管理。早在2010年7月，廣電總局就發(fā)出《關于三網(wǎng)融合試點地區(qū)集成播控平臺建設有關問題的通知》，提出建立以CNTV為IPTV集成播控主平臺，地方試點電視臺為集成播控分平臺的兩級播控機制。百視通只保留原有的哈爾濱、上海、大連、廈門四個地區(qū)的IPTV播控運營權限。百視通被圈死在4個地方，其中一個還不算，是自己的老家上海。好歹百視通的播控平臺在首批三網(wǎng)融合12個試點城市中還有4個，第二批的42個則一個沒有，全歸CNTV，現(xiàn)如今是54個中有53個——一個沒有，被嚴重束縛了手腳。網(wǎng)絡電視業(yè)的發(fā)展不能再由廣電總局一家說了算了，需要更高層面更高瞻的宏觀調(diào)控，否則必將走入死胡同。

當前由廣電主導、電信配合的發(fā)展模式存在本位主義弊端，對網(wǎng)絡電視認識不清導致定位模糊。廣電主導下的網(wǎng)絡電視的地位無法上升，低于數(shù)字電視。網(wǎng)絡電視的前景應是與數(shù)字電視共同為用戶提供相同的服務，平等競爭，而不是附庸。二者的終極狀態(tài)是在家庭中零和博弈有我無你，以質(zhì)量和服務取勝，為信息社會、文化產(chǎn)業(yè)獻力。

國外IPTV發(fā)展的啟示

我國應順應趨勢，抓住機遇發(fā)展網(wǎng)絡電視業(yè)。在美國，電信公司是推動網(wǎng)絡電視業(yè)發(fā)展的主要力量。我國應確立電信企業(yè)在網(wǎng)絡電視業(yè)中的市場主體地位；日本政府與企業(yè)的共同推動使網(wǎng)絡電視業(yè)發(fā)展良好。我國廣電總局應消除對電信企業(yè)的政策壁壘；韓國寬帶普及率高，政府對網(wǎng)絡電視發(fā)展大力支持，使韓國成為網(wǎng)絡電視發(fā)展較好的國家。我國要加快寬帶提速、降費、普及，立法機構也應盡快出臺相關法案，扶持網(wǎng)絡電視業(yè)的發(fā)展。（劉順祝對本文亦有貢獻）