星巴克的“科技范兒”

你上次去星巴克是什么時候？除了咖啡，還留下了什么印象？

2012年3月9日，咖啡連鎖巨頭星巴克正醞釀一場重大改變。

在這一天，星巴克數(shù)字風險投資前高級副總裁Adam Brotman被賦予了新的任務，首席數(shù)字官（CDO）。隨之，將所有的星巴克數(shù)字項目——網(wǎng)頁、手機、社交媒體、數(shù)字營銷、Starbucks Card和電子商務、WiFi、星巴克數(shù)字網(wǎng)絡、新興的店內(nèi)消費技術——合并在一起并交由Brotman打理。而就在2013新年伊始，美國7000家星巴克門店在2013新年伊始開售Square刷卡器，正式將移動支付作為核心手段。

基于傳統(tǒng)連鎖運營能力及新興技術的運用，星巴克無可爭議地成為了咖啡第一帝國——星巴克2012財年總營收133億美元，運營利潤20億美元，在全球擁有1.8萬家門店（其中9405家直營店）。中國計劃在2014年成為美國之后的第二大市場。到2012年年底，在中國超過60個城市中擁有700家星巴克門店。同時，星巴克計劃到2015年，中國將開設1500家門店，遍布中國70個城市，員工人數(shù)也將從1.8萬人增長到3萬人。

事實上，在科技的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的上個世紀起建立了巨大優(yōu)勢的傳統(tǒng)諸多產(chǎn)業(yè)模式備受挑戰(zhàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。星巴克正是從這個理念出發(fā)，努力將傳統(tǒng)的零售業(yè)打造成現(xiàn)代“科技范”公司。

基因驅(qū)使，科技化新生

我們知道，2008年星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）的再度回歸可以看做是他自己和星巴克的東山再起的開始——重新?lián)喂綜EO后，Schultz向人們明晰了星巴克所處的時代背景，重新定位星巴克在其中的角色。他堅持巨大投入從而極大改善了星巴克的IT基礎、設立風險投資部門接洽科技企業(yè)、任命了首席數(shù)字官，推進數(shù)字新時代星巴克的重生。

不過說起星巴克對科技的擁抱，可以追溯到上世紀末——1999年6月30日，對星巴克CEO兼董事長Howard Schultz來說是一生中最難堪的時間之一。當時這位公司創(chuàng)始人興沖沖地向外界宣告這家銷售咖啡飲料的公司正變成一家互聯(lián)網(wǎng)公司—推出門戶網(wǎng)站、在線銷售咖啡和廚房用品、向一家在線聊天公司投資2000萬美元結(jié)果星巴克股價當天應聲下跌15%。投資者不能理解一家賣咖啡飲料的公司為什么要如此積極地使用互聯(lián)網(wǎng)術，不菲的投入也“把他們嚇壞了”。事實上，那時候互聯(lián)網(wǎng)雖然已經(jīng)萌發(fā)出勃勃生機，但對于傳統(tǒng)行業(yè)來說依然遠在天邊。事后Schultz對媒體承認“我在這件事上摔了跟頭?！?/p>

但這一次，Schultz的戰(zhàn)略得到了認可，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及科技范蘋果引領的精英符號不斷蔓延，星巴克的一系列擁抱科技的舉動讓人們倍感震驚。

投資Square、新任命首席數(shù)字官等一系列動作只是開始。從2010年秋開始，星巴克在北美宣布店內(nèi)啟用星巴克數(shù)字網(wǎng)絡（Starbucks Digital Network）。顧客在星巴克門店內(nèi)，可以通過免費的Wi-Fi網(wǎng)絡，免費閱讀華爾街日報、紐約時報、今日美國、經(jīng)濟學人等付費內(nèi)容，收看ESPN的賽事，NickJr.的兒童節(jié)目和Snag Films的紀錄片。星巴克又繼而與雅虎合作，在其數(shù)字網(wǎng)絡的歡迎首頁上，鏈接多種免費電子書籍、新聞、音樂和電影；同時與蘋果合作，令顧客可在此享受iTunes上僅對星巴克數(shù)字網(wǎng)絡免費開放的音樂下載。

別忘了星巴克最初是怎么在中國站穩(wěn)腳跟的——從傳統(tǒng)上來說，中國人喜歡喝茶，因此星巴克似乎不可能闖入這個市場。據(jù)星巴克早期市場調(diào)查，當時國內(nèi)沒有西方風格的咖啡館，星巴克把握住這一商機為中國市場引入“第三空間”理念，即打造家庭和辦公室之外的休閑空間。

數(shù)字化則是下一站，也是星巴克又在迅速地打造以移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺的“第四空間”——通過手機APP、微博和微信為主的各類社交媒體和消費者連接的平臺?！拔覀冋趽肀Р煌膭?chuàng)新數(shù)字平臺、社交網(wǎng)絡以及社交平臺，這都是我們和消費者360度全方位交流的渠道?！毙前涂酥袊鴧^(qū)市場及產(chǎn)品副總裁韓梅蕊表示。

Schultz也喜歡這種感覺：“當人們在星巴克里時，我們希望為之提供每點每滴的數(shù)字時代享受——咖啡館與信息的結(jié)合，會讓人回憶起那些數(shù)字網(wǎng)絡的咖啡濃香結(jié)合的“美好舊時光”。

移動支付布局

自身的數(shù)字網(wǎng)絡之外，星巴克最大的嘗試還在移動支付領域。在新時代，星巴克急需繼續(xù)發(fā)展它的預付卡和移動應用業(yè)務，因為這兩個業(yè)務所帶來的銷售額占總體的四分之一。

2013年1月初，美國7000家星巴克門店開售Square刷卡器，顧客可以10美元購買后激活即送10美元余額，等于白送。該刷卡器可以直接為店內(nèi)的咖啡付款。

這一舉動由來很明確——星巴克這家消費飲品巨頭在2012年8月正式向移動支付企業(yè)投資2500萬美元，使Square的估值升至32.5億美元。融資結(jié)束后，星巴克的CEO將加入Square的董事會。根據(jù)兩家公司的合作協(xié)議，從今年秋天開始，Square將為星巴克提供借記卡和貸記卡移動支付業(yè)務，消費者以后可以在美國的星巴克咖啡店用Square快速付款。

事實上，星巴克最鼓勵消費者參與的數(shù)字化業(yè)務之一是未來幾年將采用移動支付系統(tǒng)。

盡管現(xiàn)在已有基于近場通訊的支付系統(tǒng)——星巴克打算在iPone和Android系統(tǒng)中植入2D條形碼掃描系統(tǒng)，也就說你可以在手機中帶著一張星巴克卡。這個支付系統(tǒng)已于2011年1月推出，并受到客戶的好評，截止到4月份，星巴克已經(jīng)處理了超過4500萬筆移動支付交易。

星巴克其實有一套內(nèi)部API，而Square是第一家使用這套程序編程接口的公司。其實2011年Brotman在舊金山的大會上向媒體透露這套API的存在，以及一個給移動支付系統(tǒng)提供技術支持技術小組的成立。他暗示這個小組作為公司的RD的樞紐，將會負責擴大支付系統(tǒng)技術和帶來高度本土化的店內(nèi)數(shù)字體驗。

不過Square并不是惟一可以使用這套API的公司，Brotman直言：“我們將對外公布部分API，讓更多的人連上我們的系統(tǒng)?！笔聦嵣?，盡管進行了深度合作，星巴克并沒有將其移動或電子業(yè)務外包給Square，而是想借助Square的優(yōu)勢，更好地在自家移動支付業(yè)務上創(chuàng)新。

作為一家零售公司，為什么星巴克在科技領域如此大費周章？緊緊是所謂“用戶體驗”么？

更深的層次看，較之以往，新方式讓星巴克得以與自己的顧客們建立前所未有的牢固關系。掌握著顧客的消費習慣、口味喜好等數(shù)據(jù)，將使這家以兜售用戶體驗聞名的公司獲得非比尋常的優(yōu)勢。Schultz 正努力將星巴克的大量營銷舉措迅速采用新時代的數(shù)碼方式。移動支付只是這個龐大計劃中的一部分。

簡而言之，星巴克通過完整的數(shù)字化洞悉與之相連的顧客的需求。所以現(xiàn)在，我們看到的是充滿科技化的星巴克，強大的零售商和革新者。

當然在中國，目前移動支付和星巴克數(shù)字網(wǎng)絡目前仍難以全面開展。不過星巴克中國區(qū)副總裁Marie不久前表示，由于中國與美國的銀行系統(tǒng)完全不同，所以在這里推行移動支付“的確需要花些氣力。但在明年大家會看到我們精心準備的數(shù)字驚喜”。

數(shù)字營銷變革

另一方面，在社會媒體眼中，星巴克是精英品牌的代表。

Schultz 也喜歡這種味道：“星巴克是一個致力于將人們聯(lián)系在一起的品牌，即所謂‘星巴克體驗’，而非僅僅一杯咖啡。當我們看到移動互聯(lián)、社交媒體已成為人們生活的一部分時，便重新定義了自己將人們聯(lián)系在一起的方式，這讓星巴克意識到數(shù)字營銷的重要性?！?/p>

當然，目前許多大型公司都開始提供自己的移動APP或者制定了新興的社交媒體戰(zhàn)略，但星巴克在這方面的投入和營銷已經(jīng)領先于零售業(yè)的同行。如今星巴克不僅成為美國移動支付規(guī)模最大的零售公司，其在Facebook、Twitter、新浪微薄等社交媒體也是最受歡迎的食品公司。

國際范圍內(nèi)，在Twitte流行前，星巴克就和它合作，現(xiàn)在星巴克已有2.5億的粉絲。而在Facebook這個世界最大社交網(wǎng)絡平臺上有超過30 億的用戶“l(fā)ike”來了解星巴克的最新信息。而在中國，“星巴克中國”賬號也擁有將近70萬新浪微博上粉絲，此外它還擁有開心和人人網(wǎng)上的超過百萬關注，此外2012年8月開始進軍的微信平臺是，它也迅速積累了30萬的好友。

智能手機的APP也是一個優(yōu)秀整合的社交渠道，能夠給星巴克提供更深入的培養(yǎng)消費者關系的方法，并且將門店中的體驗衍生到門店之外。星巴克中國去年引入了“星享卡”項目，并且在今年的4月在江浙滬推行。目前，星巴克已經(jīng)有100萬會員。會員卡還可以在手機APP上進行登錄，隨時查詢自己的會員積分情況等。而在2012年8月底，星巴克中國在推廣新飲品冰搖沁爽時，首次采用了微信進行營銷。

可以看到，在許多社交媒體平臺上，星巴克品牌每天都在這些社交平臺上與顧客保持密切的交流，打造其“第四空間”。上任不久的星巴克首席數(shù)字官Brotman對此解釋到：“我們正在努力去傾聽和挖掘數(shù)據(jù)，我們在全球范圍內(nèi)通過數(shù)字化方式傾聽顧客的意見，增長見識，這有助于我們獲得真實的信息。”

對此Schultz也表示：“星巴克是一個致力于將人們聯(lián)系在一起的品牌，即所謂‘星巴克體驗’，而非僅僅一杯咖啡。當我們看到移動互聯(lián)、社交媒體已成為人們生活的一部分時，便重新定義了自己將人們聯(lián)系在一起的方式，這讓星巴克意識到數(shù)字營銷的重要性?！?Schultz說道，“數(shù)字化營銷對公司的持續(xù)成功來說，與賣出的咖啡一樣重要?！?/p>

從這個角度看，星巴克的數(shù)字革命很大程度上離不開數(shù)字營銷變革——事實上，Schultz回歸數(shù)年，并沒有研發(fā)出什么新口味的咖啡飲料，而是帶領星巴克這家傳統(tǒng)的咖啡連鎖公司，悄然掀起一場營銷革命。長期以來，星巴克的咖啡連鎖店之所以大受這個星球上很多城市的消費者青睞，原因在于它提供的不僅僅是咖啡或面包，而是它所營造的一種生活方式——來到數(shù)字時代，它符合潮流甚至開創(chuàng)性的“升級”了這一理念。

或許你每個月都應該再去體驗一次，看看星巴克的科技范兒究竟如何。