企業(yè)廣告與企業(yè)傳播比較視角下小型企業(yè)提高廣告效益的策略

[摘要]以傳播理論以及先進(jìn)效益觀為指導(dǎo)，結(jié)合小型企業(yè)實(shí)際，對企業(yè)廣告與企業(yè)傳播進(jìn)行比較研究。在此基礎(chǔ)上探索提高小型企業(yè)廣告效益的途徑與方法。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)廣告 企業(yè)傳播 比較研究 小型企業(yè) 廣告效益

[中圖分類號]G [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]0450-9889（2013）02C-0149-04

消費(fèi)者購買商品的依據(jù)主要是企業(yè)形象的知名度和美譽(yù)度等。然而，現(xiàn)在不少企業(yè)特別是小型企業(yè)的廣告存在嚴(yán)重的誤區(qū)，最突出的是以宣傳產(chǎn)品的廣告為主，忽略了品牌以及企業(yè)形象的塑造和宣傳，即使做了廣告，也是零星的、局部的、短期的廣告，效果非常有限。與企業(yè)廣告相比，企業(yè)傳播所注重的是整體全面而系統(tǒng)地整合企業(yè)信息，并通過信息的雙向交流來塑造和傳播企業(yè)良好形象。小型企業(yè)的廣告應(yīng)該順應(yīng)市場規(guī)律，把握消費(fèi)心理，把企業(yè)廣告和企業(yè)傳播相結(jié)合，從根本上促進(jìn)并提高企業(yè)廣告效益。

一、企業(yè)廣告與企業(yè)傳播比較分析

（一）目標(biāo)管理差異。廣告目標(biāo)主要是通過一系列的廣告策劃和廣告活動(dòng)，向廣告受眾推介產(chǎn)品或品牌，幫助消費(fèi)者認(rèn)知本企業(yè)的產(chǎn)品或品牌形象，提高知曉程度和美譽(yù)度等，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，影響消費(fèi)者購買行為的決策，最大限度地增加購買量，其最終目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

美國《財(cái)富》雜志給企業(yè)傳播的定義是：企業(yè)傳播是傳播理念與方針統(tǒng)一的持續(xù)活動(dòng)，包括文化活動(dòng)、宣傳事件活動(dòng)（含對內(nèi)與對外的宣傳）、促銷活動(dòng)和廣告活動(dòng)。企業(yè)傳播包含了兩個(gè)部分的信息互動(dòng)交流，即“企業(yè)內(nèi)部”以及“企業(yè)與外部之間”的信息交換過程。申光龍?jiān)凇墩蠣I銷傳播戰(zhàn)略管理》中這樣論述：企業(yè)傳播就是“通過產(chǎn)品、服務(wù)、大眾媒體、現(xiàn)實(shí)行為，正確傳達(dá)一般大眾能夠認(rèn)識的企業(yè)的存在意義、目標(biāo)、行為及活動(dòng)等”。大量的研究資料表明，絕大多數(shù)專家對企業(yè)傳播目標(biāo)的認(rèn)識是一致的：企業(yè)傳播除包括廣告的目標(biāo)外，更重要的任務(wù)和最終的目標(biāo)是塑造和傳播企業(yè)的良好形象。

（二）傳播內(nèi)容側(cè)重不同。企業(yè)廣告的內(nèi)容主要包括企業(yè)名稱、企業(yè)的歷史和規(guī)模、設(shè)備和技術(shù)、質(zhì)量優(yōu)勢、市場占有率的優(yōu)勢以及一些諸如售后服務(wù)之類的信息。主要傳播經(jīng)濟(jì)信息，提供服務(wù)信息，以促進(jìn)生產(chǎn)、溝通產(chǎn)銷，有時(shí)也做一些零星的企業(yè)形象宣傳。

企業(yè)傳播的內(nèi)容主要是企業(yè)文化。企業(yè)文化的構(gòu)成可分三個(gè)層面：精神文化層面，包括企業(yè)核心價(jià)值觀，企業(yè)精神，企業(yè)哲學(xué)、理念、道德等；制度文化層面，包括企業(yè)的各種規(guī)章制度及其相關(guān)理論，如人力資源、營銷、生產(chǎn)、研發(fā)等方面的理念；物質(zhì)文化層面，包括廠容、企業(yè)標(biāo)識、廠訓(xùn)、廠歌等。企業(yè)文化傳播可分為企業(yè)內(nèi)傳播和企業(yè)外傳播，內(nèi)容也各有側(cè)重。對內(nèi)傳播的過程目標(biāo)是達(dá)成共識、凝聚人心、激發(fā)斗志為主，內(nèi)容偏重于企業(yè)精神、職業(yè)道德、規(guī)章制度、激勵(lì)機(jī)制、企業(yè)愿景、戰(zhàn)略意圖、廠訓(xùn)、廠歌等；而對外傳播是為了外塑形象，因此側(cè)重于企業(yè)核心價(jià)值觀、企業(yè)精神、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)理念、企業(yè)標(biāo)識等的傳播。

（三）傳播方式的差異。企業(yè)廣告?zhèn)鞑シ绞揭酝ㄟ^電視、廣播、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)五大媒體傳播為主，還有以路牌、交通工具或墻體廣告為典型的戶外廣告、招貼廣告、實(shí)物或模型展示、銷售現(xiàn)場廣告等。

企業(yè)傳播形式分為對內(nèi)和對外兩種。企業(yè)對內(nèi)傳播，就是把企業(yè)文化通過一定的傳播模式、傳播手段、傳播頻率向企業(yè)內(nèi)部各層次各部門及其成員進(jìn)行宣傳教育的過程；對外傳播，就是企業(yè)與外界進(jìn)行溝通和聯(lián)系，把環(huán)境資源信息輸入企業(yè)之中，又把企業(yè)信息傳輸給外界的活動(dòng)過程。

企業(yè)內(nèi)部的傳播形式可分為三種：一是企業(yè)的上行傳播，即企業(yè)下級向上級匯報(bào)情況的信息傳達(dá)過程；二是企業(yè)的下行傳播，即企業(yè)下達(dá)方針、政策、目標(biāo)、任務(wù)等信息的過程；三是企業(yè)的橫向傳播，即企業(yè)內(nèi)同級部門或成員之間互通信息的過程。企業(yè)的對外傳播，是溝通企業(yè)與外界之間信息交流的活動(dòng)過程。企業(yè)廣告與企業(yè)傳播明顯的區(qū)別在于：企業(yè)廣告更習(xí)慣于單向傳播，而企業(yè)傳播則非常重視溝通和交流的雙向傳播；企業(yè)廣告更多地依賴五大媒體等的傳播媒介，而企業(yè)傳播除運(yùn)用傳統(tǒng)媒介來傳播的方式外，更多是充分利用公共關(guān)系、公務(wù)活動(dòng)、業(yè)務(wù)往來、文體活動(dòng)、公益活動(dòng)等作為傳播方式和媒介。

（四）傳播媒介異同。企業(yè)廣告最常見的媒體有五大媒體，即電視、廣播、報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，還有印刷媒體如書籍、傳單、商品目錄等，戶外媒體如廣告牌、招貼、交通工具、建筑物等，必要時(shí)企業(yè)廣告也運(yùn)用文娛、公益事件等作為傳播媒介。

企業(yè)傳播既用五大媒體，也用印刷品、戶外媒體等作為媒介，但企業(yè)傳播更多地運(yùn)用公關(guān)、業(yè)務(wù)、文體或公益活動(dòng)等作為傳播方式和媒介，因?yàn)檫@些活動(dòng)往往更能夠吸引政府、企業(yè)同行、社會(huì)各界、權(quán)威人士、專家、記者等參與，他們不僅是活動(dòng)的重要參與者，也可以成為活動(dòng)情況的宣傳者和企業(yè)信息企業(yè)形象的評價(jià)者與傳播者，形成又一個(gè)層次的傳播媒介。

（五）傳播對象（受眾）差異。企業(yè)廣告受眾，重點(diǎn)是產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者（經(jīng)銷商）和潛在消費(fèi)者、客戶。而企業(yè)傳播的對象涉及范圍廣得多。申光龍的《整合營銷傳播戰(zhàn)略管理》中有這樣的論述：就（企業(yè)）傳播對象而言，包括企業(yè)對經(jīng)營者、零售商、從業(yè)人員、股東、金融關(guān)聯(lián)者、關(guān)聯(lián)事業(yè)者、競爭企業(yè)、當(dāng)?shù)鼐用?、政府關(guān)聯(lián)人員、消費(fèi)者、顧客等進(jìn)行傳播。同類著作相關(guān)論述，與此觀點(diǎn)基本一致。企業(yè)傳播對象涉及廣泛的原因，是由企業(yè)傳播特點(diǎn)和根本目標(biāo)所決定的：企業(yè)傳播對內(nèi)要促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營和企業(yè)文化建設(shè)，對外溝通交流，改善投資以及發(fā)展環(huán)境，化解矛盾和阻礙，塑造和傳播企業(yè)的良好形象。

（六）傳播活動(dòng)互動(dòng)情況比較。對比研究結(jié)果表明，企業(yè)廣告在傳播過程中以單向傳播為主，缺乏針對性，缺乏與傳播對象的互動(dòng)、溝通和交流，而企業(yè)傳播更注意與內(nèi)外界進(jìn)行信息等方面的雙向交流、信息反饋，修正企業(yè)戰(zhàn)略、經(jīng)營策略等，在傳播中解決內(nèi)外部矛盾、促進(jìn)企業(yè)改革，不斷完善企業(yè)形象。

二、比較研究的結(jié)論

（一）與企業(yè)廣告相比，企業(yè)傳播可信度和社會(huì)認(rèn)可度更高。企業(yè)廣告只重視產(chǎn)品推介、過于關(guān)注銷售數(shù)量和眼前利益的短視弊病，決定了它缺乏企業(yè)傳播的全局觀念和遠(yuǎn)見策略，不能全面系統(tǒng)地塑造和宣傳企業(yè)的良好形象。而企業(yè)傳播效益觀先進(jìn)，更重視全局效益、長遠(yuǎn)效益和社會(huì)效益，社會(huì)形象更佳，企業(yè)形象更好，公眾認(rèn)可度更高。

（二）與企業(yè)廣告相比，企業(yè)傳播成本更低、效益更高。企業(yè)廣告內(nèi)容的功利性決定了它缺乏廣泛的適應(yīng)性，也決定了它傳播方式和媒介的有限性，而企業(yè)傳播不僅對外傳播，也在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行傳播，其傳播內(nèi)容的多樣性、去功利性、針對性、雙向交流以及長期性特征，使企業(yè)傳播的內(nèi)容具有廣泛的適應(yīng)性，傳播范圍更廣。對現(xiàn)代企業(yè)傳播來說，企業(yè)內(nèi)部的上行文、下行文、各部門問的橫向聯(lián)系、會(huì)議、活動(dòng)等都算是企業(yè)傳播活動(dòng)；與政府之間的公文往來、公務(wù)活動(dòng)也是企業(yè)傳播活動(dòng)；同理，與同行企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體或組織、與商家等之間的信函往來、業(yè)務(wù)活動(dòng)等也是企業(yè)傳播。這些公務(wù)或業(yè)務(wù)活動(dòng)等，不僅有信息交流的功能，更有傳播企業(yè)信息、構(gòu)建和宣傳企業(yè)形象的功能，而這些活動(dòng)是長期的、廣泛的，更是具有針對性和實(shí)效性的，所以成本更低、效益更高，非常適合小型企業(yè)宣傳和塑造企業(yè)形象的需求。

（三）與企業(yè)廣告相比，企業(yè)傳播針對性更強(qiáng)，到達(dá)率更高，效果更佳，傳播成本更低。20世紀(jì)50年代，如下的事實(shí)已被廣告界以及大部分企業(yè)所認(rèn)可：大多數(shù)消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品。然而要完成這項(xiàng)重大工程需要付出重大代價(jià)，正像形象時(shí)代建筑大師美國的大衛(wèi)·奧格威所說的“每一個(gè)廣告都是對品牌印象的長期投資”。對于資金有限、實(shí)力不強(qiáng)的小型企業(yè)來說，企業(yè)廣告確實(shí)是它們不能承受之重。比較研究不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)傳播有效克服企業(yè)廣告針對性不強(qiáng)、互動(dòng)不足、單向傳播等缺陷，注重研究傳播對象并加強(qiáng)聯(lián)系，增進(jìn)交流，內(nèi)外傳播，注意利用諸如政府機(jī)關(guān)、權(quán)威機(jī)構(gòu)等一些特殊“傳媒”及其傳播的權(quán)威和公信力，傳播效果是企業(yè)廣告無法企及的。

小型企業(yè)必須以先進(jìn)的效益觀念革新廣告觀，站在國家、地方以及企業(yè)戰(zhàn)略高度上，按照企業(yè)傳播的目標(biāo)、策略整合廣告內(nèi)容，謀劃廣告策略，把企業(yè)廣告和企業(yè)傳播結(jié)合起來，在企業(yè)廣告中實(shí)施企業(yè)傳播，在企業(yè)傳播中巧妙進(jìn)行廣告宣傳，兩相結(jié)合，相得益彰。

三、小型企業(yè)提高廣告效益的對策

（一）以先進(jìn)的效益觀革新廣告觀。從小企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及其發(fā)展環(huán)境來看，以先進(jìn)效益觀革新廣告觀，提高廣告以及企業(yè)傳播效果已是當(dāng)務(wù)之急。就企業(yè)而言，先進(jìn)的效益觀應(yīng)該是對三大效益及其之間關(guān)系的科學(xué)認(rèn)識和準(zhǔn)確評價(jià)，落實(shí)到實(shí)踐中就是對三大效益及其關(guān)系進(jìn)行科學(xué)處理，在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中始終堅(jiān)持三大效益相統(tǒng)一，三大效益一起抓，既要重視經(jīng)濟(jì)效益，也要重視社會(huì)效益和生態(tài)效益；既要服從全局效益，也要顧及局部效益，既要重視眼前效益，更要注重長遠(yuǎn)效益目標(biāo)。在先進(jìn)的效益觀指導(dǎo)下最終形成與時(shí)俱進(jìn)的先進(jìn)的廣告觀：企業(yè)廣告既要重視產(chǎn)品銷售，更要重視品牌形象和企業(yè)形象；既要注重眼前利益，更要注重長期利益；既要重視經(jīng)濟(jì)效益，更要重視社會(huì)和生態(tài)效益，要從全局的高度，結(jié)合自身特點(diǎn)，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行多維度、高視角、寬視野的思考，按照企業(yè)傳播策略、方式運(yùn)作廣告活動(dòng)。

1.要以先進(jìn)的效益觀促進(jìn)小企業(yè)樹立“每個(gè)廣告受眾（或信息傳播對象）都是一個(gè)廣告?zhèn)髅剑ɑ蛐畔鞑ッ浇椋钡膹V告觀念，創(chuàng)新運(yùn)用各種傳播方式和傳播媒介，多層次、多渠道、多角度、多類型地傳播企業(yè)信息，塑造并展示企業(yè)良好形象。

2.及時(shí)轉(zhuǎn)變對廣告的認(rèn)識，廣告目標(biāo)更全面系統(tǒng)、內(nèi)容更兼容，傳媒更多元，傳播方式更靈活和科學(xué)，把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動(dòng)，力求每一個(gè)傳播活動(dòng)都對企業(yè)產(chǎn)生積極影響，爭取社會(huì)公眾對企業(yè)的關(guān)注、重視和支持。

3.“內(nèi)外兼修”，既要重視企業(yè)內(nèi)部建設(shè)與改革，也要重視企業(yè)傳播。一方面以先進(jìn)的效益觀為指導(dǎo)，堅(jiān)持三大效益相統(tǒng)一，重視社會(huì)效益，重塑企業(yè)形象；另一方面積極與政府配合，主動(dòng)為政府分憂，爭當(dāng)行業(yè)先鋒。爭做企業(yè)楷模，創(chuàng)新傳播模式。

（二）企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結(jié)合提高廣告效益的探索研究。以先進(jìn)效益觀為指導(dǎo)，把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到擅長與各方面溝通和交流的企業(yè)傳播活動(dòng)之中，站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，按企業(yè)傳播的策略對廣告內(nèi)容進(jìn)行多樣化和系統(tǒng)化改造，增強(qiáng)傳播的廣泛適應(yīng)性。

1.以先進(jìn)的效益觀促使企業(yè)廣告內(nèi)容多樣化與系統(tǒng)化統(tǒng)一。美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》中認(rèn)為，整合營銷傳播的整合主要分為內(nèi)容整合和資源整合兩部分。內(nèi)容整合，就是把零散的信息優(yōu)化整合成一個(gè)突出品牌個(gè)性的能“用一個(gè)聲音來說話”的系統(tǒng)化信息。而資源整合則是通過什么樣的傳播手段更有效地接觸消費(fèi)者，從而把企業(yè)和品牌的統(tǒng)一聲音和性格傳達(dá)給消費(fèi)者，并在他們心中形成系統(tǒng)的良好的企業(yè)和品牌的整體形象，這些傳播手段包括廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體，等等。這一理論雖然是針對企業(yè)營銷傳播研究的，但對我們還是有很大的啟發(fā)：小型企業(yè)必須圍繞企業(yè)戰(zhàn)略提煉多樣而統(tǒng)一的廣告內(nèi)容，這些內(nèi)容經(jīng)過適應(yīng)性調(diào)整，能夠通過各種傳播手段或媒介進(jìn)行有效傳播。那么多樣統(tǒng)一的廣告內(nèi)容包括哪些方面呢？日本LEC·東京法思株式會(huì)社2000年05月編著的《廣告精要Ⅲ：計(jì)劃與管理》第12頁中列舉了企業(yè)可以利用來樹立企業(yè)的形象的20個(gè)方面優(yōu)勢，其中有幾個(gè)方面對小企業(yè)廣告內(nèi)容的提煉非常有幫助：經(jīng)營狀況、市民責(zé)任、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、消費(fèi)者滿足感、技術(shù)革新、社會(huì)貢獻(xiàn)、企業(yè)信譽(yù)、重視環(huán)境、強(qiáng)烈道德感，等等。很明顯，這些廣告內(nèi)容始終圍繞企業(yè)形象的塑造和傳播服務(wù)，是整體的多樣而系統(tǒng)化的，而且這些內(nèi)容既有企業(yè)效益的關(guān)注，更有社會(huì)效益的關(guān)心，因而增強(qiáng)社會(huì)的認(rèn)可。

2.以先進(jìn)的效益觀促進(jìn)企業(yè)廣告創(chuàng)新多樣化傳播方式。多樣化的廣告內(nèi)容，適合通過多種形式向多種類型的廣告受眾傳播。如企業(yè)“經(jīng)營狀況良好”，可以制作匯報(bào)材料，向上級政府部門提交，企業(yè)“尋求新的發(fā)展”，可以制作成各類申報(bào)材料上報(bào)，借以展示企業(yè)發(fā)展雄心和潛力，爭取政府支持。又如企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)，可以轉(zhuǎn)化為新聞報(bào)道，向社會(huì)傳播，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。這種轉(zhuǎn)化后的廣告形式，沒有了廣告的功利，它從本質(zhì)上理解廣告目的，妥善處理各方面的利益關(guān)系，了解廣告受眾的類別、需求和作用，因此也就創(chuàng)新了傳播形式和傳播媒介。這種跳出廣告做廣告的創(chuàng)新做法，小型企業(yè)尤應(yīng)努力探索。

小型企業(yè)由于自身實(shí)力的原因不能盲目拼廣告，要把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成各種變式，通過各種傳播形式和媒介進(jìn)行傳播。針對性強(qiáng)、成本低、效果好的傳播活動(dòng)，是小型企業(yè)傳播的首選，如下幾種傳播方式，小型企業(yè)可以根據(jù)自身情況選擇利用：（1）以人際媒介傳播方式達(dá)到廣告的目的，具體方式有如對話、論壇、會(huì)議交流、參觀訪問等。（2）通過組織或組織活動(dòng)傳播企業(yè)信息也不失為好方式，這種方式在企業(yè)內(nèi)部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會(huì)議的傳播；對外可以通過公務(wù)往來、業(yè)務(wù)聯(lián)系、公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)聯(lián)誼、聯(lián)盟合作等進(jìn)行橫向傳播。（3）通過參與公益、慈善、文體活動(dòng)或參與危機(jī)事件處理等的方式，和各地級政府間進(jìn)行合作與交流，這種合作與交流的結(jié)果，往往容易產(chǎn)生新聞效應(yīng)，依靠新聞媒體的公信力，企業(yè)信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好影響更大。

3.以先進(jìn)的效益觀促進(jìn)企業(yè)廣告媒介多元化和廣告效果最優(yōu)化。以先進(jìn)的效益觀為指導(dǎo)，小型企業(yè)從更高的視角，更寬的視閾去審視企業(yè)的狀況，謀劃企業(yè)廣告與傳播的戰(zhàn)略，站在社會(huì)效益的高度上處理好國家、地方、企業(yè)和社會(huì)公眾各方利益關(guān)系，站在戰(zhàn)略高度上謀求更長遠(yuǎn)、更巨大的企業(yè)效益，從多方面、多角度提煉多樣化的有利于樹立品牌形象、塑造企業(yè)形象的廣告內(nèi)容和企業(yè)信息，選擇多元化的廣告媒介，通過多樣化的傳播形式進(jìn)行傳播，從而實(shí)現(xiàn)多層次、多渠道、多角度、多類型地傳播和展示，對內(nèi)凝聚人心，在外“得道多助”，使廣告宣傳和企業(yè)傳播效果更有效。達(dá)到上述要求，那么政府、同行企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體或組織甚至社會(huì)公眾個(gè)人都可以成為企業(yè)形象的好傳媒、品牌口碑傳頌者。

4.創(chuàng)新運(yùn)用傳播媒介，促進(jìn)和提高企業(yè)廣告和企業(yè)傳播效果。廣告費(fèi)用的昂貴和小型企業(yè)財(cái)力弱小的矛盾以及廣告效果有限性的現(xiàn)實(shí)，迫切要求小型企業(yè)在創(chuàng)新傳播形式、傳播媒介等方面多下工夫。下面以政府這一特定對象為例，探索運(yùn)用特殊媒介進(jìn)行企業(yè)傳播的創(chuàng)新方法。

在與企業(yè)的關(guān)系中，政府既是企業(yè)的管理者，又是企業(yè)特殊社會(huì)公眾，還是公關(guān)傳播的媒介。主動(dòng)建立、調(diào)整與政府的關(guān)系，溝通交流信息，不僅會(huì)取得政府的大力支持，還能通過政府這種特殊媒介傳播企業(yè)信息，外塑社會(huì)形象，效果事半功倍。那么怎樣建立、發(fā)展和完善與政府的關(guān)系呢？

第一，想政府所想，思想保持一致。這里包含兩層意思：一是企業(yè)要克服重視市場信息、小道信息而忽視國家政府大政方針的思想觀念和思維習(xí)慣，及時(shí)了解國家經(jīng)濟(jì)政策的動(dòng)向，經(jīng)濟(jì)體制改革和政治體制改革的發(fā)展趨勢，熟悉政府所頒布的政策和法令，保持與國家戰(zhàn)略思想相一致。實(shí)踐證明，思想上越和國家保持相一致，更容易得到關(guān)注和扶持。二是加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣穆?lián)系，站在政府的戰(zhàn)略高度上思考問題，把企業(yè)戰(zhàn)略定位在既符合自身情況和利益訴求又促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的位置上，爭取政府指導(dǎo)、服務(wù)或監(jiān)督，爭取大力的支持。

第二，急政府所急，甘為政府分憂。為政府分憂，配合政府工作，企業(yè)將備受關(guān)注。政府面臨的幾方面問題，小型企業(yè)應(yīng)該加以重視。一是政績之憂。競爭激烈，成本提高，效益下滑，不少小型企業(yè)難以為繼，直接影響到了地方的國民總收入、稅收和財(cái)政收入，政府面臨巨大壓力。有躍遠(yuǎn)眼光的企業(yè)越是困難時(shí)期，越應(yīng)該顧全大局。企業(yè)越自覺守法、上繳的利稅越多，在政府公眾中的形象越優(yōu)秀，得到支持就會(huì)越多，政府部門越樂意通過各種權(quán)威渠道向社會(huì)各界宣傳企業(yè)。這種以實(shí)際行動(dòng)展示企業(yè)形象，才是最成功的企業(yè)傳播。二是富資源欠開發(fā)之憂。當(dāng)前地方政府面臨一個(gè)比較棘手的問題是資源豐富多樣但規(guī)模都不夠大，致使招商困難，難以開發(fā)。富有遠(yuǎn)見的企業(yè)，應(yīng)該帶頭把產(chǎn)業(yè)鏈上相對獨(dú)立的眾多小型企業(yè)聯(lián)合起來，形成統(tǒng)一經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)實(shí)力比較大的，還可以通過橫向聯(lián)合，把某一領(lǐng)域內(nèi)各企業(yè)和部門之間進(jìn)行聯(lián)合，從而解決“富資源欠開發(fā)”難題，這樣的領(lǐng)頭企業(yè)一定得到政府大力支持和廣泛宣傳。三是勞力外流之憂。針對農(nóng)村勞力大量外流，對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成巨大影響引發(fā)諸如農(nóng)村留守老人、留守兒童等社會(huì)問題。企業(yè)可通過創(chuàng)新開發(fā)本地資源，安排農(nóng)村勞力就業(yè)，滿足農(nóng)民離土不離鄉(xiāng)的就業(yè)要求。重視社會(huì)效益，社會(huì)形象良好，企業(yè)傳播水到渠成，這是一般的企業(yè)廣告無法達(dá)到的效果。四是再就業(yè)之憂。經(jīng)濟(jì)改革、企業(yè)改制等導(dǎo)致大量職工分流下崗，政府面臨著巨大的再就業(yè)壓力。小型企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮自身勞動(dòng)密集型特點(diǎn)和用工靈活等優(yōu)勢，主動(dòng)為政府分憂。

第三，想政府所需，勇做政府旗手。爭做改革的先鋒。小型企業(yè)如能想政府所需，敢為天下先，為政府解決當(dāng)前難題提供一個(gè)先例或范本，勢必在政府公眾中搶占首要位置，確立獨(dú)有優(yōu)勢，也確立了典型或標(biāo)兵地位，政府必然通過各種優(yōu)勢傳媒大力宣傳善于總結(jié)執(zhí)行的經(jīng)驗(yàn)。政策推行需要先行者，更需要先行者寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)甚至教訓(xùn)，先行者的使命是準(zhǔn)確掌握政策，結(jié)合實(shí)際制訂實(shí)施方案，實(shí)施過程始終和政府密切聯(lián)系，請示匯報(bào)，糾錯(cuò)補(bǔ)缺，認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，爭取使之成為政府政策推動(dòng)的指導(dǎo)性文件中的基本經(jīng)驗(yàn)。

第四，以政府為媒，創(chuàng)新傳播方式。通過與政府建立、發(fā)展和完善良好的關(guān)系，創(chuàng)新運(yùn)用企業(yè)廣告不能利用的新的有效傳播方式，如現(xiàn)場辦公會(huì)、經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)或企業(yè)出資政府主持的專題研討會(huì)、論壇等，這些活動(dòng)最容易成為地方媒體的宣傳的內(nèi)容，這種“制造新聞”的創(chuàng)造性傳播方式最主動(dòng)、最有效、最經(jīng)濟(jì)。

總之，要想從根本上提高廣告效益，企業(yè)必須解決兩大問題：企業(yè)形象的塑造和傳播。把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到企業(yè)傳播活動(dòng)之中，注意與包括政府在內(nèi)的社會(huì)公眾建立雙向交流的傳播渠道，創(chuàng)新傳播方式，從傳播創(chuàng)新上提高廣告效益；以先進(jìn)的效益觀為指導(dǎo)，站在國家、地方和企業(yè)戰(zhàn)略高度進(jìn)行企業(yè)改革，塑造出良好的企業(yè)形象，才能達(dá)到企業(yè)廣告最終目標(biāo)。

[基金項(xiàng)目]2009年廣西高校優(yōu)秀人才項(xiàng)目（2009年第55號）

[作者簡介]曾銳（1964-），男，瑤族，廣西上林人，廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系黨支部書記、副主任，副教授，碩士。

（責(zé)編 黎原）