變化與商機(jī)

更好的年味

春節(jié)期間，民眾總是煥發(fā)出強(qiáng)勁的消費(fèi)能量，釋放出對(duì)高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品的熱情，犒勞一年的努力。此時(shí)，價(jià)格不再是人們關(guān)注的重點(diǎn)，高品質(zhì)、健康與品位成為購(gòu)物指南。

此前，一系列食品安全事件的披露已經(jīng)讓民眾對(duì)高品質(zhì)生活的追求與向往表露出來(lái)：白酒塑化劑、肯德基“藥雞門”、徐福記抗氧化劑、恰恰“香精門”……伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入水平的提高，更健康、更營(yíng)養(yǎng)、更有品位的產(chǎn)品消費(fèi)需求逐漸清晰起來(lái)。

在十八大報(bào)告中，“美麗中國(guó)”成為社會(huì)新詞。民以食為天，要實(shí)現(xiàn)“美麗中國(guó)”，綠色、健康、安全、高品質(zhì)的“美麗食品”會(huì)越來(lái)越受到消費(fèi)追捧，可以預(yù)見(jiàn)，“生態(tài)價(jià)值觀”引導(dǎo)的綠色政策、綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)將是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的主流。

在有著集中趨高消費(fèi)傳統(tǒng)的春節(jié)里，更好的年味將越來(lái)越濃……

十八大之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)有望迎來(lái)再次騰飛的關(guān)口和契機(jī)，市場(chǎng)上正在發(fā)生什么變化？這些變化帶來(lái)怎樣的機(jī)與險(xiǎn)？

春節(jié)臨近，一年一度的年貨盛宴拉開(kāi)序幕，臘味、食用油、干果、糖果、餅干等年貨食品的促銷戰(zhàn)役再度打響。在這個(gè)中國(guó)的傳統(tǒng)佳節(jié)，今年的年貨市場(chǎng)可能有些不同尋常。

年貨低調(diào)渡“年關(guān)”：近期食品安全事件的頻繁爆發(fā)，早期的皮鞋造老酸奶事件、近期的調(diào)味料塑化劑超標(biāo)百倍、肯德基速生雞事件等，別以為消費(fèi)者依然麻木，表現(xiàn)在終端消費(fèi)環(huán)節(jié)就是漸漸繞著貨架走。這必然造成兩個(gè)結(jié)果：一是整體食品消費(fèi)需求抑制；二是大品牌知名產(chǎn)品的銷量突出，在本土品牌無(wú)法獲得消費(fèi)者信任的情況下，進(jìn)口食品必將成為消費(fèi)者的替代品。

漲價(jià)的聲音“靜悄悄”：從上游采購(gòu)價(jià)格及渠道商環(huán)節(jié)的反饋看，今年年貨的價(jià)格增速將會(huì)放緩，甚至同比往年價(jià)格略有回調(diào)。一是因?yàn)槭称钒踩录罡魇称飞a(chǎn)廠家噤若寒蟬，紛紛噤聲；二是渠道類型多樣化，消費(fèi)者越來(lái)越多地選擇電商、展銷、團(tuán)購(gòu)等方式采購(gòu)年貨，2012年淘寶“雙11”191億元的電商效應(yīng)必將持續(xù)至春節(jié)旺季來(lái)臨；三是今年“冷冬”的天氣條件下，水果、生鮮等年貨的價(jià)格自然趨穩(wěn)，漲價(jià)自然也就悄無(wú)聲息了。

消費(fèi)者生產(chǎn)自救：非常有意思的是，國(guó)內(nèi)食品生產(chǎn)廠家經(jīng)營(yíng)不規(guī)范和行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題，導(dǎo)致食品行業(yè)接二連三的事件頻發(fā)已經(jīng)極大地鍛煉了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的神經(jīng)。消費(fèi)者不堪甚擾，開(kāi)始生產(chǎn)自救，比如2012年從廣州一帶興起的城市居民自發(fā)組織“農(nóng)夫集市”和北京市民的陽(yáng)臺(tái)菜園等。背后無(wú)不透露消費(fèi)者對(duì)于食品行業(yè)信任危機(jī)的辛酸與嘲諷。

消費(fèi)升級(jí)與變遷

筆者判斷，這一系列表象的背后一定伴隨著整個(gè)“格局”的改變。美國(guó)管理學(xué)家舒馬赫說(shuō)：“企業(yè)的生存機(jī)會(huì)存在于未來(lái)變化之中，未來(lái)并不存在現(xiàn)實(shí)之中?！鄙鲜鲆幌盗薪K端、渠道、廠商關(guān)系的變化決然不是單一要素的意志主導(dǎo)，而是客觀因素牽引下競(jìng)爭(zhēng)要素的重新組合。那么食品行業(yè)哪些客觀因素發(fā)生了變化？

消費(fèi)環(huán)境的變化

食品消費(fèi)將會(huì)受到政策與習(xí)俗變遷的影響。筆者曾與一位進(jìn)口休閑食品品牌經(jīng)銷商交流，她說(shuō)每年任務(wù)近千萬(wàn)元，但是一般都能超額甚至翻番完成任務(wù)。近年和她有一樣體驗(yàn)的經(jīng)銷商全國(guó)有百余家。伴隨著國(guó)外進(jìn)口食品本地化的“異軍突起”，本地食品企業(yè)產(chǎn)品銷量在“孤獨(dú)萎縮”。

而在食品的微觀消費(fèi)形態(tài)中，變化也無(wú)處不在，比如近年對(duì)于“綠色”、“有機(jī)”等的追逐。動(dòng)輒數(shù)倍于普通蔬菜的有機(jī)蔬菜漸漸開(kāi)始從小圈子蔓延開(kāi)來(lái)。同時(shí)人們對(duì)于綠色、有機(jī)等概念的辨識(shí)度也大大加強(qiáng)。食品消費(fèi)領(lǐng)域不僅從技術(shù)指標(biāo)上開(kāi)始標(biāo)簽化，未來(lái)食品品類將更加豐富。同時(shí)，消費(fèi)者群體在發(fā)生變化，如主流消費(fèi)者群體規(guī)模波動(dòng)，人口紅利在2015年截止，社會(huì)加速進(jìn)入老齡化，中老年食品消費(fèi)需求的探知與布局；消費(fèi)能力提升帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性升級(jí)；消費(fèi)者的消費(fèi)訴求在變化，如產(chǎn)品品質(zhì)個(gè)性化、產(chǎn)品包裝時(shí)尚化、產(chǎn)品品牌互動(dòng)化等。

政策環(huán)境的變化

十八大報(bào)告指出：“把生態(tài)文明建設(shè)放在突出地位，融入經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會(huì)建設(shè)各方面和全過(guò)程，努力建設(shè)美麗中國(guó)，實(shí)現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展?！闭咄鶝Q定行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，民以食為天，食品行業(yè)與人民群眾生活高度相關(guān)，可以預(yù)見(jiàn)，十八大所提倡的“生態(tài)價(jià)值觀”引導(dǎo)的綠色政策、綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)將會(huì)是未來(lái)企業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。

回顧過(guò)去國(guó)家對(duì)食品行業(yè)的政策導(dǎo)向，我們發(fā)現(xiàn)國(guó)家對(duì)于食品行業(yè)的調(diào)控有3個(gè)特點(diǎn)，一是逐漸從簡(jiǎn)單的財(cái)稅政策的調(diào)整，向消費(fèi)需求的科學(xué)引導(dǎo)上轉(zhuǎn)移；二是從直接插手市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)到注重營(yíng)造和引導(dǎo)健康消費(fèi)的市場(chǎng)機(jī)制轉(zhuǎn)型；三是在政策“松緊”之中有一條“筋線”——就是保持和維護(hù)行業(yè)健康有序發(fā)展。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化

對(duì)于企業(yè)而言，變化的意義在于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。經(jīng)過(guò)多年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)與理論研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展不僅僅取決于對(duì)消費(fèi)環(huán)境的深刻洞察與快速?zèng)Q策，同時(shí)取決于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的精準(zhǔn)判斷與迅速反應(yīng)。這意味著企業(yè)的生存與發(fā)展必須具備兩個(gè)能力，一是對(duì)消費(fèi)環(huán)境的洞察力，二是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的決斷力。

針對(duì)食品行業(yè)，未來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境診斷主要表現(xiàn)在：

其一，行業(yè)增長(zhǎng)空間將由擴(kuò)容到緩慢增長(zhǎng)。即食品行業(yè)增速將繼續(xù)趨緩，行業(yè)內(nèi)的集中化趨勢(shì)加快，尤其是個(gè)人消費(fèi)與家庭型消費(fèi)的食品品類，如生鮮、休閑、方便、臘味等食品品類。

其二，行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)將由價(jià)位結(jié)構(gòu)性擴(kuò)容到價(jià)位結(jié)構(gòu)調(diào)整。即過(guò)去食品行業(yè)成長(zhǎng)的第一動(dòng)力是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的價(jià)位擴(kuò)容機(jī)會(huì)，尤其是中高端產(chǎn)品價(jià)格的整體增長(zhǎng)放量，誕生了德清源、特侖蘇等產(chǎn)品與品牌，但是未來(lái)十年的增長(zhǎng)將表現(xiàn)為價(jià)位區(qū)間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是高端價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈。屆時(shí)，這一價(jià)格區(qū)間對(duì)于弱勢(shì)企業(yè)來(lái)講將不再是行業(yè)機(jī)會(huì)，而是陷阱。

其三，行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)將由外部機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)移到內(nèi)部成長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)周期決定了在行業(yè)高速增長(zhǎng)期間，伴隨著經(jīng)濟(jì)增速趨緩、收入增加與消費(fèi)升級(jí)，企業(yè)增長(zhǎng)如同站在臺(tái)風(fēng)口，很容易乘勢(shì)而上；但是產(chǎn)業(yè)調(diào)整期來(lái)臨對(duì)于企業(yè)將是內(nèi)力決定生死的時(shí)刻，潮退之后方知誰(shuí)沒(méi)有穿內(nèi)褲。

行業(yè)機(jī)會(huì)與空間

十八大提出建設(shè)“美麗中國(guó)”、收入翻番、提高國(guó)民生活品質(zhì)等執(zhí)政目標(biāo)，站在經(jīng)濟(jì)發(fā)展再次騰飛的路口，食品企業(yè)面臨何等機(jī)會(huì)？

筆者認(rèn)為未來(lái)食品行業(yè)整體發(fā)展日趨明朗化，食品企業(yè)基本上面臨以下三大機(jī)會(huì)：

價(jià)格區(qū)間波動(dòng)的機(jī)會(huì)

正如前文所述，未來(lái)行業(yè)機(jī)會(huì)的第一個(gè)驅(qū)動(dòng)力仍然是價(jià)位，價(jià)位的背后就是產(chǎn)品定位。因此主流價(jià)格區(qū)間帶動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的容量變動(dòng)。在主流價(jià)位推出企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品，就很容易占據(jù)“臺(tái)風(fēng)風(fēng)口”位置。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)價(jià)格區(qū)間的升級(jí)，在價(jià)格升級(jí)后的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行布局并占據(jù)主導(dǎo)，將決定企業(yè)未來(lái)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。

消費(fèi)者個(gè)性化需求機(jī)會(huì)

跨入人均收入4000～5000美元時(shí)代的消費(fèi)者，消費(fèi)者權(quán)利主張將會(huì)日益強(qiáng)化。筆者認(rèn)為，未來(lái)是消費(fèi)者為王的時(shí)代。在這一時(shí)代，個(gè)體消費(fèi)者將主導(dǎo)整個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈設(shè)計(jì)，甚至主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)價(jià)值鏈的變革。

例如白酒行業(yè)塑化劑事件的導(dǎo)火線之一竟然是一個(gè)消費(fèi)者所為。一位網(wǎng)名為“水晶皇”的消費(fèi)者（或?yàn)闄C(jī)構(gòu)投資者）在網(wǎng)上公布茅臺(tái)香港送檢的塑化劑報(bào)告，引發(fā)行業(yè)海嘯。這說(shuō)明三個(gè)問(wèn)題：一是消費(fèi)者擁有權(quán)利主張的意識(shí)；二是消費(fèi)者有眾多渠道去伸張個(gè)人主張（微博、社會(huì)化媒體）；三是政策與法律逐漸健全的環(huán)境激發(fā)消費(fèi)者自主的預(yù)期?？梢?jiàn)，未來(lái)消費(fèi)者個(gè)性化需求將有可能顛覆整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境，同時(shí)亦是企業(yè)面臨的巨大商機(jī)。

流通形態(tài)變化的機(jī)會(huì)

綜合過(guò)去中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)30年食品營(yíng)銷歷史，筆者發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)90年代，營(yíng)銷的主要驅(qū)動(dòng)力在生產(chǎn)端，通過(guò)央視廣告即可解決消費(fèi)者認(rèn)知問(wèn)題；1995～2003年，營(yíng)銷的主要驅(qū)動(dòng)力在渠道端，渠道聯(lián)營(yíng)與深度營(yíng)銷造就了娃哈哈和恰恰等優(yōu)秀企業(yè)；2004～2008年，營(yíng)銷的主要驅(qū)動(dòng)力下移到終端，造就來(lái)伊份等休閑食品連鎖企業(yè)；2009年至今，營(yíng)銷的驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)端，這一階段，強(qiáng)調(diào)企業(yè)實(shí)力的全面競(jìng)爭(zhēng)，比拼的是對(duì)消費(fèi)者心智資源的爭(zhēng)奪。

作為企業(yè)，何為正確？

從這幾十年的行業(yè)變化規(guī)律來(lái)看，每一次食品行業(yè)的波動(dòng)都帶來(lái)一批企業(yè)的死亡與沒(méi)落，也會(huì)帶來(lái)一批行業(yè)新星的崛起。美國(guó)金融學(xué)者萊因哈特在《這次不一樣》一書(shū)中說(shuō)，每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨我們都認(rèn)為：這次不一樣，但是回顧每一次金融危機(jī)的背后緣由其實(shí)每一次都一樣。我們中國(guó)也有一句話：歷史總是不斷重演。稻盛和夫說(shuō)他經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的核心是讓員工學(xué)會(huì)哲學(xué)思考“作為人，何為正確？”那么，面臨新的未來(lái)我們需要思考的是：“作為食品企業(yè)，何為正確？”筆者認(rèn)為企業(yè)清醒認(rèn)識(shí)變化的發(fā)生可采取以下三大措施的變革行動(dòng)：

重新回到消費(fèi)者需求上來(lái)

系統(tǒng)思考大師德內(nèi)拉·梅多斯說(shuō)：既定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如同一個(gè)“系統(tǒng)”，在一個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)實(shí)力的對(duì)決，要么速度戰(zhàn)勝規(guī)模，要么規(guī)模壓倒速度；但是，一旦大前提改變，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)將會(huì)消失。這個(gè)大前提就是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，原先的一切競(jìng)爭(zhēng)要素將重新排列導(dǎo)致原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)轉(zhuǎn)移。這就是“競(jìng)爭(zhēng)失效”原理。此時(shí)，假如企業(yè)重新回歸競(jìng)爭(zhēng)的大前提——競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的研究，深刻探究消費(fèi)者需求，重新設(shè)定商業(yè)模式與管理模式，將會(huì)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中掙得先機(jī)。

制定以消費(fèi)者需求為感知的營(yíng)銷模式

發(fā)現(xiàn)和探知消費(fèi)者需求的目的是重塑營(yíng)銷模式，以利益分配為核心的商業(yè)模式?jīng)Q定了競(jìng)爭(zhēng)可持續(xù)性，以商業(yè)群體為核心的營(yíng)銷模式?jīng)Q定了競(jìng)爭(zhēng)有效性。

因此圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體打造商業(yè)鏈條與代理體系，進(jìn)行完全異于傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，并通過(guò)該營(yíng)銷模式迅速占據(jù)商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在未來(lái)的食品行業(yè)，高度激烈的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)，將被以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷模式完全顛覆。而對(duì)于食品企業(yè)，應(yīng)該采取的措施就是面對(duì)新的消費(fèi)需求，圍繞渠道競(jìng)爭(zhēng)的“資源制高點(diǎn)”，將品牌、組織、渠道資源迅速投入并占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

圍繞消費(fèi)者端的競(jìng)爭(zhēng)力鏈條再造

決定營(yíng)銷模式能否成功的背后是圍繞營(yíng)銷模式打造與之適應(yīng)的“競(jìng)爭(zhēng)力鏈條”。海爾董事局主席張瑞敏說(shuō)海爾的組織結(jié)構(gòu)是從“正三角”做到“倒三角”，一線員工直接面對(duì)消費(fèi)者需求。一旦探知消費(fèi)者需求，一線員工將主導(dǎo)整個(gè)企業(yè)為之提供競(jìng)爭(zhēng)資源，讓聽(tīng)到炮火聲的人做決策。

筆者認(rèn)為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)能否取勝，首先是能力的比拼，其次才是資源的比拼。過(guò)去食品行業(yè)多年的增長(zhǎng)驗(yàn)證了“資源先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，而面對(duì)不可預(yù)知的未來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的因素要大于資源因素。本質(zhì)上在面臨機(jī)遇變化的未來(lái)，企業(yè)探知消費(fèi)需求、設(shè)計(jì)營(yíng)銷模式、組織發(fā)生變革，未來(lái)企業(yè)間再也不是“資源”的比拼，而是“能力”的比拼。（觀點(diǎn)探討請(qǐng)聯(lián)系作者：matao@hejun.com）