另類馬莎：錯(cuò)位中國(guó)行

另類零售商馬莎通過(guò)戰(zhàn)略性錯(cuò)位與戰(zhàn)術(shù)性錯(cuò)位的高度統(tǒng)一，使其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)漸入佳境。成功嘗試后，馬莎百貨在華大舉擴(kuò)張的帷幕將迅速拉開。

2012年6月1日，英國(guó)最大的服裝零售商馬莎百貨在上海的金鐘旗艦店盛大開業(yè)，這家5680平方米的概念店承襲了馬莎全球最新設(shè)計(jì)風(fēng)格，它也是馬莎百貨自2008年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將近4年時(shí)間開出的第8家門店，這一頗具代表性的大膽舉措將正式拉啟馬莎百貨在中國(guó)市場(chǎng)大舉擴(kuò)張的戰(zhàn)略帷幕。

在歷經(jīng)不同店內(nèi)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品類比重、服裝尺碼和款式調(diào)整，以及更加趨向年輕化等方面試錯(cuò)前行后，馬莎這一非典型的百貨業(yè)態(tài)零售商在把握終端消費(fèi)者時(shí)尚需求方面漸入佳境。雖然馬莎在華仍將面臨強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，但另類的錯(cuò)位戰(zhàn)略或能助其應(yīng)對(duì)任何挑戰(zhàn)。

聚焦與大規(guī)模的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)

馬莎百貨既不是完全的傳統(tǒng)百貨公司，也不是完全的單一產(chǎn)業(yè)零售商，而是在兩者之間形成錯(cuò)位。因此，它能夠創(chuàng)造出一種相對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)空間，但又同時(shí)能在兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)與傳統(tǒng)的百貨公司和單一的產(chǎn)業(yè)零售商進(jìn)行拉鋸競(jìng)爭(zhēng)。

1.聚焦錯(cuò)位：傳統(tǒng)的百貨商沒有形成有效的品類聚焦，而馬莎卻聚焦在服裝和食品（自營(yíng)品牌）兩個(gè)核心種類上。在英國(guó)本土，馬莎的成衣產(chǎn)品覆蓋男人、女人和小孩，為整整五代人提供從內(nèi)衣到外套的全副行頭，在消費(fèi)者心目中占有舉足輕重的地位。在中國(guó)，同樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀讓馬莎能夠有充裕的時(shí)間和相對(duì)較多的空間來(lái)發(fā)揮其服裝聚焦的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，能與周圍的商業(yè)體形成錯(cuò)位，這能使其聚焦優(yōu)勢(shì)得以充分彰顯。

根據(jù)某些區(qū)域市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，馬莎也在食品上進(jìn)行聚焦。據(jù)資料顯示，2011年的上海市場(chǎng)，馬莎食品中的面包類銷售增長(zhǎng)了54%，共售出5.4萬(wàn)個(gè)，咖啡吧新鮮烘烤的巧克力曲奇共售出1.7萬(wàn)個(gè)，有些馬莎商店甚至完全銷售食品。隨著中國(guó)市場(chǎng)個(gè)性化消費(fèi)日趨高漲，食品聚焦也將逐漸形成。

2.規(guī)?；e(cuò)位：?jiǎn)我划a(chǎn)業(yè)零售商很難在經(jīng)營(yíng)面積和產(chǎn)品種類上形成優(yōu)勢(shì)，而馬莎在受到有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的單一產(chǎn)業(yè)零售品牌的威脅時(shí)，能夠避重就輕，形成規(guī)?；e(cuò)位?？鞎r(shí)尚領(lǐng)域的ZARA、HM、優(yōu)衣庫(kù)是馬莎在服裝種類上擴(kuò)張的最大障礙，但它們?cè)诋a(chǎn)品品類細(xì)分和多產(chǎn)品種類的大規(guī)模經(jīng)營(yíng)模式上先天不足，而馬莎的規(guī)?；w驗(yàn)空間足以讓顧客流連忘返。就像很多顧客對(duì)上海金鐘店的體驗(yàn)感覺：格局空間好，逛起來(lái)很舒服，產(chǎn)品種類和服裝款式選擇更多等。

3.商圈包圍式錯(cuò)位：馬莎采用“旗艦店+衛(wèi)星店”的商圈競(jìng)爭(zhēng)模式，這種包圍式的門店互為策應(yīng)，能很好地對(duì)商圈的競(jìng)爭(zhēng)者形成圍攻之勢(shì)，先通過(guò)衛(wèi)星店與對(duì)手在產(chǎn)品種類或品類上獲取品牌影響力，然后通過(guò)旗艦店的規(guī)模化效應(yīng)促使消費(fèi)群嘗試馬莎的產(chǎn)品。在中國(guó)市場(chǎng)，這種商圈錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模式也會(huì)隨著消費(fèi)價(jià)值的不斷成熟與市場(chǎng)推進(jìn)的層層深入而逐漸展開。

合二為一式的供應(yīng)鏈領(lǐng)先模式

在快時(shí)尚領(lǐng)域有一個(gè)典型的現(xiàn)象，就是刻意追求產(chǎn)品的更新速度以此滿足年輕化消費(fèi)群極度的快餐式消費(fèi)，但在產(chǎn)品品質(zhì)、性能等方面會(huì)留下較多瑕疵。而且，在發(fā)現(xiàn)并挖掘顧客潛在價(jià)值的原創(chuàng)和品牌積累方面，這些快時(shí)尚品牌有明顯的不足。馬莎要想在戰(zhàn)略發(fā)展上高于這些品牌，其上游的供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)就變得異常重要。目前，這些高速發(fā)展的服裝品牌絕大多數(shù)的搜尋采購(gòu)、生產(chǎn)制造等全部外包，與供應(yīng)商只是基本的合作關(guān)系，而馬莎卻采用供應(yīng)鏈管理，在源頭上就已經(jīng)錯(cuò)位，創(chuàng)造了快速時(shí)尚、原創(chuàng)滿足、產(chǎn)品價(jià)值三效合一的需求特色。

1.與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期緊密關(guān)系：合作雙方的許多業(yè)務(wù)流程結(jié)合在一起，并共享整條價(jià)值鏈中的知識(shí)和信息，如馬莎與杜邦公司合作，成為在大眾市場(chǎng)率先使用萊卡面料的原材料先鋒。

2.采購(gòu)過(guò)程中的轉(zhuǎn)包合同方式：這種方式能使雙方一起操作，能指導(dǎo)供應(yīng)商在生產(chǎn)的每個(gè)階段改進(jìn)設(shè)備和工作實(shí)踐，告知供應(yīng)商生產(chǎn)時(shí)間，保持一定的庫(kù)存水平，直至收到將產(chǎn)品送往商店通知。

3.合二為一式的準(zhǔn)合并模式：基于長(zhǎng)久的合作基礎(chǔ)，馬莎與供應(yīng)商處于合二為一的工作狀態(tài)。一方面是所有供應(yīng)商的產(chǎn)品制作馬莎都要全程參與，保證制作鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)和所用成分都可追溯。另一方面是合作雙方的高管相互進(jìn)入對(duì)方公司董事會(huì)，以至于在海外的供應(yīng)商產(chǎn)品也能進(jìn)入馬莎在英國(guó)本土的商店。

極品精工淬瀝時(shí)尚生活底蘊(yùn)

LV和蘋果之所以在中國(guó)受追捧，就在于其精湛工藝和對(duì)細(xì)節(jié)的極致打磨，沒有這種極品精工所鐫刻的真切感觸和醉心體驗(yàn)，任何品牌產(chǎn)品都難以彰顯時(shí)尚生活的底蘊(yùn)之美，精細(xì)創(chuàng)制也是馬莎最為重視和極力遵循的商業(yè)價(jià)值觀。

1.以極度產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)變革舊有生活方式：在服裝方面，基于顧客對(duì)服裝在舒適度、感觸率、健康性等方面的要求不斷深入，馬莎第一個(gè)建立專屬實(shí)驗(yàn)室以開發(fā)滿足顧客需求的新面料。其所研制的不透明連褲襪獲1997年女王創(chuàng)新獎(jiǎng)；可機(jī)洗羊毛西裝、免燙棉等獲2000年英國(guó)超前設(shè)計(jì)產(chǎn)品千禧獎(jiǎng)；男裝Blue Harbour系列絕對(duì)領(lǐng)先的流行指數(shù)，使之成為全英國(guó)最大的男裝休閑品牌。

在食品方面，是第一家在產(chǎn)品中只采用散養(yǎng)雞蛋，發(fā)起綠色生態(tài)A計(jì)劃，打造更加健康的生活環(huán)境。2008年成為英國(guó)第一家在食品和軟飲領(lǐng)域杜絕使用任何人工色素和香料的零售商，這些獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品利益使顧客的生活方式不斷被重塑。

2.以英倫式的產(chǎn)品創(chuàng)制來(lái)精致化時(shí)尚底蘊(yùn)：馬莎在服裝和食品兩個(gè)領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品的時(shí)尚化設(shè)計(jì)和制作精致而聞名，服裝的精致程度絕非ZARA、HM等純粹快時(shí)尚品牌所能比擬。首先，馬莎保證在原材料、市場(chǎng)需求度的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)、設(shè)計(jì)、技術(shù)、品質(zhì)、包裝等所有環(huán)節(jié)全程掌控。其次，還原產(chǎn)品所需的本位原料，其食品不含人工著色劑和香料，全天然配料方法，使自然純正的美味與健康同時(shí)實(shí)現(xiàn)，這種精致到骨子里的產(chǎn)品研磨讓時(shí)尚生活的底蘊(yùn)更加通透可見。

個(gè)性化與定制消費(fèi)主導(dǎo)價(jià)值創(chuàng)新

單純的精細(xì)化產(chǎn)品模式并不能在急速變化的消費(fèi)市場(chǎng)絕對(duì)引領(lǐng)潮流，中國(guó)馬莎的近4年摸索已產(chǎn)生了階段性成果，即為城市消費(fèi)群提供富于個(gè)性化和定制化的產(chǎn)品。因?yàn)樵谏虾５纫痪€城市，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、品位生活的要求和期望正在接近歐洲人的消費(fèi)水準(zhǔn)，中國(guó)零售市場(chǎng)的需求拐點(diǎn)已經(jīng)來(lái)臨。基于這種前瞻性的市場(chǎng)戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)，馬莎上海金鐘旗艦店開始輸入除英國(guó)本土外款式最為齊全的Limited Collection系列，和剛在英國(guó)推出由倫敦著名設(shè)計(jì)師Richard James設(shè)計(jì)的定制系列西裝等。

1.設(shè)計(jì)風(fēng)格從相對(duì)優(yōu)雅穩(wěn)重變得更加年輕化個(gè)性化：在英國(guó)本土，由于馬莎長(zhǎng)久以來(lái)要兼顧年輕人和中年人，整體風(fēng)格并不會(huì)極度年輕化，但在中國(guó)市場(chǎng)，年輕化的整體風(fēng)格卻成為顧客購(gòu)買的首選指數(shù)。因此，隨著馬莎新戰(zhàn)略的開啟，這種年輕個(gè)性化的時(shí)尚設(shè)計(jì)將成為未來(lái)中國(guó)馬莎服裝產(chǎn)品的主題風(fēng)格。

2.加強(qiáng)產(chǎn)品種類區(qū)域化與多樣化：為了強(qiáng)化顧客的便利和個(gè)性化選擇，馬莎加強(qiáng)了產(chǎn)品品種區(qū)域化和多樣化，這既注重整個(gè)時(shí)尚系列產(chǎn)品的推出以及高效運(yùn)營(yíng)，快速把最新產(chǎn)品提供給消費(fèi)者，又讓不同風(fēng)格的服裝系列都能呈現(xiàn)出相應(yīng)的品牌效果。如金鐘店里Peruna系列色彩亮麗明快富于動(dòng)感，具有鮮明的意大利風(fēng)尚；Autograpb系列卻低調(diào)知性，以素色進(jìn)行渲染。食品區(qū)里有咖啡吧和烘焙面包房，65個(gè)皮質(zhì)座椅傳遞出一種極富挑逗性的休閑意蘊(yùn)，讓你瞬間恍惚，仿佛進(jìn)入一間精致氣息濃厚的獨(dú)立咖啡館，而且超過(guò)900種的食品飲料絕對(duì)能誘惑你的消費(fèi)神經(jīng)。

3.標(biāo)準(zhǔn)化定制兌現(xiàn)潛在的消費(fèi)欲望：馬莎積極了解中國(guó)消費(fèi)者的身材特點(diǎn)、顏色偏好、尺寸要求等，并建立中國(guó)本地采購(gòu)團(tuán)隊(duì)以挑選適合的服裝，力求做到中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化定制，這在區(qū)別于其他服裝品牌方面，尤顯其獨(dú)特之處。比如，馬莎能為男女西褲同一腰圍提供三種褲長(zhǎng)，男士正裝襯衫同一腰圍提供三種袖長(zhǎng)，這種同一產(chǎn)品的細(xì)節(jié)細(xì)分使顧客選擇的合適性更趨向于定制化模式，極大地契合了顧客的購(gòu)買欲望。

與馬莎經(jīng)營(yíng)模式類似的香港頂級(jí)時(shí)尚品牌連卡佛幾年前敗退大陸市場(chǎng)不同，馬莎不到4年的中國(guó)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌虍a(chǎn)生新一輪的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)力量，這家一直以創(chuàng)新活動(dòng)為前行動(dòng)力的另類零售商，在中國(guó)的激烈市場(chǎng)角逐中更懂得深入貼近市場(chǎng)和消費(fèi)者，馬莎在中國(guó)的前途不可限量。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com