提升購買轉(zhuǎn)化：玩轉(zhuǎn)成交漏斗

我們在2013年1期本刊文章《站外免費流量，精準圍攻做引導》中探討了如何引流的問題，顧客進店之后，賣家要了解從入店到付款的每一個環(huán)節(jié)中消費者的所思所想是什么，為什么跳失，然后有針對性地進行部署，才可能提高購買轉(zhuǎn)化率。

流量是銷量的前提，但是流量并不代表銷量。引流成功只是邁出了萬里長征的第一步，要想取得累累碩果，還需要有能力將進入店鋪的消費者留住，減少跳失，提高購買轉(zhuǎn)化率。

購買轉(zhuǎn)化率是店鋪一個非常重要的指標。這個指標是商品質(zhì)量、服務能力、營銷水平等各項店鋪運營能力的最終體現(xiàn)。店鋪的訪客總?cè)藬?shù)通過有效入店、旺旺咨詢、下訂單、付款等層層過濾，最后留下來的才是實際購買人數(shù)。要想提高購買轉(zhuǎn)化率，需要圍繞有效入店率、旺旺咨詢率、咨詢轉(zhuǎn)化率、付款轉(zhuǎn)化率這四個指標做很多工作。當然，首當其沖的是了解每一個環(huán)節(jié)，消費者的所思所想是什么，為什么跳失，然后有針對性地進行部署，才有可能提高購買轉(zhuǎn)化率。

我們在2012年淘寶網(wǎng)筆記本電腦消費者定性研究中發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇店鋪時，會關注、評估許多店鋪信息，其中主要是店鋪經(jīng)營情況和信譽、商品質(zhì)量保障、服務保障、客服質(zhì)量、促銷優(yōu)惠、支付方式等六大方面，每一方面的具體評估內(nèi)容都很細致。

店鋪信譽：入店門檻

我們發(fā)現(xiàn)，消費者進入某一家店鋪后，最先關注的是店鋪信譽。那么，消費者通過哪些具體內(nèi)容來評估店鋪信譽呢？

一方面，消費者會通過關注該店頁面上的店鋪信息介紹板塊中的內(nèi)容——店鋪信用等級、消保服務、動態(tài)評分、好評率、開店時間等來評估店鋪信譽。店鋪信用等級、動態(tài)評分、好評率、開店時間與消費者的選擇信心是呈正比的，而加入消保服務、提交保證金會對消費者的選擇提供更充分的理由。這一點與淘寶網(wǎng)行業(yè)研究北京益普索市場咨詢有限公司合作產(chǎn)出的《2011年第三季度淘寶網(wǎng)筆記本電腦消費者研究報告》結(jié)論吻合。該報告顯示，淘寶網(wǎng)筆記本電腦的瀏覽者看重的賣家基礎服務首先是“店鋪的信用等級”，有71%的人選擇；此外，有60%的人看重“店主的好評率”，有56%的消費者看重“是否有7天免費退換貨服務” 。

另一方面，消費者會通過店鋪的主營商品種類是否集中來評估店鋪的專營程度，專營程度越高，消費者的選購信心將越強。

消費者對店鋪信譽的關注會直接影響有效入店率。如果消費者對店鋪的信譽感覺滿意，就會繼續(xù)關注商品質(zhì)量保障方面的信息，否則，形不成店鋪背書效應（指連鎖效應，或者是相關效應，即店鋪信譽與商品質(zhì)量之間的相關聯(lián)性）消費者就會很快跳失。

商品質(zhì)量：多重影響

消費者對店鋪的信譽感覺滿意后并不會因為店鋪的背書效應而直接產(chǎn)生購買，還需要確認店鋪中商品的質(zhì)量保障。因為消費者很在意商品的質(zhì)量，更何況筆記本電腦作為一種單價較高的商品。消費者為了降低購物風險，會非常關注店鋪中商品質(zhì)量保障方面的信息。

雖然淘寶網(wǎng)對商品品質(zhì)監(jiān)管非常嚴格，但是由于網(wǎng)購中無法看到實物商品，消費者還是表現(xiàn)出非常多的擔憂。他們需要通過銷量、已購者的評價、商品細節(jié)圖、商品參數(shù)、正品授權等方面的信息來評估店鋪的商品質(zhì)量保障情況。在消費者看來，商品的銷量與商品的質(zhì)量成正比，銷量越高的商品，面臨的質(zhì)量風險越低，跳失的可能性越?。煌瑫r，消費者會關注已購者的評價來判斷商品的質(zhì)量，負面評價會直接造成消費者的跳失。

消費者還會關注商品參數(shù)的具體描述，會比較描述內(nèi)容是否清晰、準確。消費者不只在一家店鋪比較信息，很多人甚至在來淘寶網(wǎng)之前已經(jīng)在其他渠道查看過商品的詳細參數(shù)內(nèi)容了。商品參數(shù)描述的內(nèi)容如果不準確，或者與其他店鋪的同型號商品信息出入較大，就會讓消費者產(chǎn)生認知混亂，也會造成消費者跳失。

此外，消費者還會關注店鋪中商品的正品授權情況，有正品授權證明或者標志，能有效增強消費者的選購信心。

消費者對商品質(zhì)量保障的關注不僅會直接影響“有效入店率”，對于“旺旺咨詢率”也有直接的影響作用。如果消費者對于店鋪中的商品質(zhì)量保障沒信心，基本上不會與賣家通過旺旺溝通，直接就跳失了。

服務保障：必備基礎

消費者除了關注店鋪信譽、商品質(zhì)量保障之外，還會非常關注服務保障。在消費者看來，服務保障不僅包括消保服務，還包括是否能夠提供正規(guī)發(fā)票、店鋪所在地是否近便、是否有線下實體店便于驗機或者自提、商品的退換貨承諾、是否提供特色服務例如包完美屏、預裝系統(tǒng)等。此外，還會關注具體是哪家快遞公司、到貨時間是否有保障。

在很多消費者看來，“消保服務”（例如“7天無理由退換貨”、“假一賠三”）是店鋪的基礎建設、必備的因素；即便具備這些消保服務，消費者還希望店鋪可以提供正規(guī)發(fā)票，雖然他們中很多人知道沒有發(fā)票憑電腦的出廠日期依然可以享受品牌的售后服務，但是有了發(fā)票心里會更踏實。

消費者對店鋪所在地是否近便、是否有線下實體店便于驗機或者自提、具體是哪家快遞公司、到貨時間是否有保障等方面的關注，其實還是源于對筆記本電腦網(wǎng)購安全的擔憂。這里的網(wǎng)購安全有兩層含義：一是商品質(zhì)量的保障，二是運輸安全。如果可以同城交易、有線下實體店可以驗機或者自提，或者可以使用服務質(zhì)量好、到貨時間快的快遞公司進行物流配送，將大大降低消費者的網(wǎng)購擔憂心理。

消費者對上述這些服務保障的了解一方面來源于寶貝頁面描述，另一方面來源于旺旺咨詢確認。同時，消費者還非常關注已購者的評價內(nèi)容中關于服務保障的內(nèi)容。

消費者對服務保障的關注不僅會直接影響“旺旺咨詢率”，還會對“咨詢轉(zhuǎn)化率”、“付款轉(zhuǎn)化率”有非常大的影響。如果店鋪中的服務保障無法給予消費者選購信心，很難令消費者最終決定在該店鋪下單并完成付款。

客服質(zhì)量：直接拉動

由于筆記本電腦單價高，消費者選購過程卷入度也較高，所以筆記本電腦的成交有一個特點：不會靜默成交，即消費者在選購時不會不咨詢客服就直接下單。當消費者點擊店鋪旺旺主動與客服人員進行溝通，確認商品、快遞情況、售后服務等方面的信息時，說明消費者對店鋪的信譽、商品質(zhì)量保障、服務保障已經(jīng)比較認可，已經(jīng)形成了選購意向。但是，這并不代表消費者一定能夠繼續(xù)轉(zhuǎn)化。

因為我們發(fā)現(xiàn)，消費者對于客服質(zhì)量也非常關注，會通過客服響應速度、客服態(tài)度、專業(yè)程度、真誠而客觀的解答情況等方面來評估客服質(zhì)量。當然，消費者對客服質(zhì)量的評估不是目的，真正的目的在于希望自己的疑慮能夠得到有效的解決，從而保障自己爽快的購物體驗。

客服的響應速度越快、服務態(tài)度越好，消費者被重視的體驗越強烈；溝通過程中客服的回應內(nèi)容越專業(yè)，消費者對店鋪的信任感也會越強。同時，如果能夠體驗到客服人員是站在消費者角度進行真誠而客觀的解答，而不是一味生硬地想把商品推銷給消費者，那么對于消費者來說，溝通將是愉悅而有幫助的互動過程，能夠為店鋪加分。

消費者與賣家作為網(wǎng)購中的雙方當事人，其實能夠直接溝通、進行互動的機會并不多。很多時候消費者甚至都不給客服溝通的機會就已經(jīng)悄悄跳失了。在淘寶網(wǎng)上，有相當一部分的銷售量是靠客服人員推動轉(zhuǎn)化的，對于筆記本電腦類目的店鋪這個推動轉(zhuǎn)化率甚至更高，客服人員工作的重要性不容忽視。

所以，消費者通過旺旺主動與客服人員進行溝通是將其進行進一步轉(zhuǎn)化的難得時機。此時，客服的質(zhì)量將直接關系到“咨詢轉(zhuǎn)化率”和“付款轉(zhuǎn)化率”。

促銷優(yōu)惠：臨門一腳

當消費者對店鋪的信譽、商品質(zhì)量保障、服務保障已經(jīng)比較認可，而且通過與客服人員的溝通非常愉快地釋疑解惑之后，選擇該店鋪下單并進行最后付款的可能性已經(jīng)非常大了。我們發(fā)現(xiàn)，還有消費者會有一點猶豫。

消費者對于促銷優(yōu)惠非常敏感，當對店鋪滿意，對店鋪商品中意之后，有些消費者還會主動在旺旺上與店鋪客服人員進行砍價，或者希望減免郵費，或者是索要贈品。這是非常正常的消費行為，因為愛利之心，人皆有之。

雖然，促銷優(yōu)惠不是選擇店鋪的決定因素，但是能夠起到臨門一腳的作用，對于促進“付款轉(zhuǎn)化率”有很大幫助。

支付方式：最后門檻

雖然有支付寶擔保交易，但是當消費者下單之后，其中有一些消費者因為最終沒有完成付款而跳失了。跳失的原因有很多，其中支付障礙是影響“付款轉(zhuǎn)化率”的因素之一，雖然總體上來看，這個因素對店鋪的購買轉(zhuǎn)化率影響并不大，但是如果能夠針對消費者的具體情況進行催付，也有助于提高購買轉(zhuǎn)化率。

那么，消費者在最后支付時遭遇了什么樣的障礙呢？我們發(fā)現(xiàn)，有些消費者在支付時會關注支付方式。他們會重點評估支付寶大額支付、支付寶余額不足問題，或者是信用卡支付。這些都可能導致他們在最后關頭跳失，沒有進行付款轉(zhuǎn)化。

綜上所述，在了解消費者在進行店鋪選擇時的關注因素、評估內(nèi)容以及跳失原因等因素后，淘寶網(wǎng)筆記本電腦賣家如果能夠做到產(chǎn)品品質(zhì)和服務品質(zhì)雙保障、兼顧流量和轉(zhuǎn)化、構筑本地化服務、同城交易、實體店驗機網(wǎng)上下單等差異化服務、培養(yǎng)高素質(zhì)客服團隊的轉(zhuǎn)化能力，那么業(yè)績蒸蒸日上也是指日可待。在將自己能夠做的做好之后，還要了解周邊環(huán)境對消費者購買行為的影響。請看下篇《人際影響：筆記本電腦選購背后的因素》

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