網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，4P瓦解

4P中的一些要素正在變得越來越不受企業(yè)控制，這直接導(dǎo)致了4P架構(gòu)的解體。

傳統(tǒng)戰(zhàn)術(shù)性營銷的4P架構(gòu)正在解體。在蘋果產(chǎn)品的營銷中，我們基本看不到4P架構(gòu)的影子。影響營銷的要素有20多個(gè)，4P框架之所以被廣泛接受，在于下列3個(gè)原因：一是4P確實(shí)是最重要的營銷元素；二是這4個(gè)營銷元素有延展性，能夠把其他營銷元素包含進(jìn)來，成為二級元素；三是4P均為企業(yè)的可控性元素，“可控”是構(gòu)成基本框架的關(guān)鍵。

現(xiàn)在的營銷環(huán)境是，4P中的一些要素正在變得越來越不受企業(yè)控制，這直接導(dǎo)致了4P架構(gòu)的解體。

4P架構(gòu)的解體，首先是從渠道的公共化、平臺化，并越來越不可控開始的。發(fā)達(dá)國家的城市化，帶來人口高度集中，伴隨著批發(fā)商業(yè)的衰弱、傳統(tǒng)零售業(yè)的萎縮、現(xiàn)代零售商業(yè)的崛起，渠道成為獨(dú)立的第三方，不受制造商的控制。當(dāng)渠道成為公共平臺時(shí)，制造商不用自建或管理渠道，而是通過合同方式建立戰(zhàn)略同盟。在中國這樣的還沒有完成城市化的國家，由于渠道的分散，才會出現(xiàn)“渠道驅(qū)動(dòng)”優(yōu)先“品牌驅(qū)動(dòng)”的現(xiàn)象，這說明中國企業(yè)還可以通過在渠道方面的努力建立競爭優(yōu)勢。隨著渠道平臺化，這種現(xiàn)象也會逐步消失。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，渠道進(jìn)一步虛擬化，渠道逐步建立在虛擬化的公共平臺上，如“天貓”、“京東”等。

當(dāng)渠道不可控時(shí)，4P變成了3P，即產(chǎn)品、價(jià)格和促銷。聯(lián)結(jié)3P的結(jié)點(diǎn)是品牌，形成下列對應(yīng)關(guān)系：

產(chǎn)品——品牌具象化；價(jià)格——品牌溢價(jià)；促銷——品牌傳播。

20世紀(jì)末期，西方營銷進(jìn)入了品牌時(shí)代，營銷似乎只有一個(gè)營銷要素——品牌。此時(shí)的營銷環(huán)境是：物質(zhì)的極大豐富，產(chǎn)品的使用功能開始過剩，消費(fèi)者開始追逐價(jià)值，而品牌的內(nèi)涵恰恰是價(jià)值。

營銷品牌化的結(jié)果，形成了泛品牌現(xiàn)象：一是產(chǎn)業(yè)集中的結(jié)果，剩下來的都是品牌；二是品牌成了保護(hù)傘，一個(gè)品牌涵蓋眾多產(chǎn)品或品類，一大堆平庸的產(chǎn)品躲在品牌傘下尋找保護(hù)，造成了品牌透支。營銷長期品牌化的結(jié)果，直接造成了品牌效用遞減，形成了品牌相似現(xiàn)象，即品牌或許有訴求差異，但卻缺乏價(jià)值差異。

網(wǎng)絡(luò)的普及，直接造成了媒體“傳播門檻”的消失，形成“促銷”不可控的現(xiàn)象，企業(yè)通過媒體霸權(quán)獲益越來越難。當(dāng)渠道、促銷變得越來越不可控時(shí)，企業(yè)可控的只有產(chǎn)品、價(jià)格，價(jià)格是附屬于產(chǎn)品的，所以，企業(yè)可控的營銷要素只有產(chǎn)品了——這就是4P的解體。

我們看看蘋果公司的營銷框架是什么？首先，它對產(chǎn)品的關(guān)注是不容質(zhì)疑的，喬布斯的目標(biāo)就是打造讓消費(fèi)者心動(dòng)的產(chǎn)品；其次，它幾乎沒有做付費(fèi)的傳播，每推出一款新產(chǎn)品，只召開一次新品發(fā)布就夠引爆所有媒體，沒有任何強(qiáng)勢能夠阻擋它與消費(fèi)者的溝通；再次，蘋果公司的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)和專賣店銷售，網(wǎng)絡(luò)是虛擬渠道，蘋果的專賣店不能算渠道，因?yàn)槠渲饕δ苁钱a(chǎn)品體驗(yàn)。

對渠道和傳播的控制實(shí)際上是對營銷環(huán)境的控制，當(dāng)對營銷環(huán)境的控制力越來越難時(shí)，企業(yè)只有把目光投向?qū)οM(fèi)者的控制，投入全部注意力，研發(fā)讓消費(fèi)者炫目的產(chǎn)品，這就是蘋果公司所做的事。

中國的營銷環(huán)境比較復(fù)雜，可控的營銷環(huán)境還比較多。有賴于這種環(huán)境，本土企業(yè)才能抗衡強(qiáng)大的跨國公司。當(dāng)中國的營銷環(huán)境變得企業(yè)無法控制時(shí)，我們拿什么與跨國公司競爭？

4P的解體不可避免，跨國公司已經(jīng)面臨過上述困難。這是中國企業(yè)也必須面對的營銷環(huán)境，4P的解體也意味著傳統(tǒng)強(qiáng)勢企業(yè)再一次面對生死考驗(yàn)。

當(dāng)4P的戰(zhàn)術(shù)營銷框架解體時(shí)，新的營銷框架是什么？企業(yè)如何面對可控要素越來越少的營銷環(huán)境，這是現(xiàn)代新型營銷必須解決的課題，傳統(tǒng)營銷沒有教會我們?nèi)绾巫觥?/p>

中國企業(yè)在營銷領(lǐng)域一直扮演著追趕型的角色，如果在新環(huán)境下的營銷能夠與跨國公司站在同一條起跑線上，那么，超過跨國公司就變得比較容易。

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