最重要的是把握銷售時機

該書最大的價值就是系統(tǒng)展示了應當如何分析和挖掘每一位消費者的購物時間，以及教會你如何使自己的品牌在日趨劇烈化、慘烈化的選擇競爭中成為消費者的絕對首選。

許多行業(yè)的銷售人員發(fā)現，讓顧客購買正變得越來越困難，完成單位任務的耗時和無效勞動越來越多。一方面是消費者對企業(yè)的銷售技巧有了免疫力，另一方面與移動互聯時代實現的信息便捷查詢有關。對于仍然將商場、超市、自營門店作為主要銷售渠道的企業(yè)而言，它們存在的挑戰(zhàn)在于：網絡購買和新商業(yè)地產的開發(fā)，必然對現有顧客及新增顧客的購買形成分流，終端競爭的慘烈化必將不可避免。

現在的消費者購物時有些普遍特征：有時會表現得顧慮重重、反復思考對照，中斷購買、改變初始選擇；有時卻很爽快，甚至不在意價格；有時會對商品或服務大加抱怨，卻自始至終忠誠消費。假定消費者購物時有一塊秒表，從其選購到最終購買的時間段，就是讓銷售人員努力發(fā)揮作用的時間段?！朵N售時機：如何把握銷售中最關鍵的因素》一書所探討的就是如何撥慢顧客秒表指針或者干脆讓秒表停走，如何把握消費者的最佳消費時機。

書中將購物選擇分為四大類型，建立了一個購物矩陣，橫軸從左至右體現購物時間由短至長，縱軸自下而上則是企業(yè)可能與消費者發(fā)生聯系的接觸點、產品利潤由少至多，左上象限為沖動型、右上象限為謹慎型、左下象限為被迫型、右下象限為消遣型。

沖動型購物一般適用于繼續(xù)購買、在需求產生前很少購買的產品或服務，比如顧客駕駛汽車時爆胎，需更換輪胎。沖動型購物屬于情感沖動，購物決定極快，消費者的購物秒表轉速飛快。書作者指出，企業(yè)面對沖動型消費者購物時，就必須使產品外觀能夠直觀反映出產品優(yōu)勢，讓消費者有興趣額外花幾分鐘來研究你的產品優(yōu)勢。

在網店游蕩的網民，去購物中心閑逛的主婦，基本上也都屬于消遣型購物。書中指出，為消遣型消費者服務的企業(yè)不能僅僅著眼于低價策略，更重要的是要在秒表停止前讓消費者獲得愉悅感，避免其產生挫敗感。讓他們在購物過程中發(fā)現一些新的、不一樣的、令人興奮的東西，國內的華潤萬家等超市正在努力實現這一點。

從動機和行為看，消費者有時候屬于被迫型購物，最典型就是去電信、去銀行。消費者雖屬于迫不得已，但企業(yè)還應設法創(chuàng)造一個讓消費者感到滿意、驚嘆的零售環(huán)境，不斷創(chuàng)新產品與服務，將利益范圍不斷向新的市場與領域擴展，借此消除消費者的被迫感，讓秒表轉動過程變成一個增進滿意度的進程。

顧客在選擇禮品、蜜月行程、高檔床墊時，往往會反復甄選，以提高購物選擇帶來的效益，這就是謹慎型購物。企業(yè)需設法通過品牌營銷、廣告等環(huán)節(jié)，增加與消費者潛在的接觸點，并能在其購買行為臨近時，實現與消費者的密切互動。

此外，該書還介紹了測算顧客購物時間、精準鎖定顧客群體、分析連續(xù)購物時段以整合營銷的操作方法，提出了“倒計時預算”配置營銷資源的上手指南，有助于企業(yè)根據四類不同的購物選擇建立對應的銷售策略方案。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com