便利店不“便利”

便利店的消費(fèi)特征決定了統(tǒng)一模式的簡(jiǎn)單擴(kuò)張容易遭遇滑鐵盧。

近日，各地紛紛爆出7-11、全家以及其他一些本土連鎖便利企業(yè)關(guān)停門店的新聞。到底是結(jié)構(gòu)性調(diào)整還是行業(yè)趨勢(shì)性下滑，引起了眾多業(yè)內(nèi)人士和專家同行的關(guān)注。首先需要明確指出的是，除了成本上漲、過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)、管理不善等這些造成門店關(guān)停的直接原因外，便利店自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)也使其具有不斷進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整的必然性。

“街坊生意”性質(zhì)帶來(lái)的需求多樣性和多變性

隨著大型綜合商超、家電專業(yè)連鎖等逐步替代了傳統(tǒng)意義上的百貨商場(chǎng)，連鎖形式的便利店也因其經(jīng)營(yíng)更加規(guī)范、貨品更加齊全、價(jià)格更加透明等優(yōu)勢(shì)逐步替代了傳統(tǒng)意義上的雜貨店、小賣部等，但其“街坊生意”的性質(zhì)并沒有變。

所謂“街坊生意”，是指便利店的目標(biāo)顧客仍為周邊社區(qū)之居民，其生意的基礎(chǔ)就是滿足這些周邊顧客在大型連鎖超市、shopping-mall、批發(fā)市場(chǎng)等集中采購(gòu)之外的客戶需要。因此，與大型連鎖商超相比，這種業(yè)態(tài)具有需求多樣性和多變性的特征。

首先，大型商超因其服務(wù)商圈大，所以“集中低價(jià)采購(gòu)、一站式購(gòu)齊”是其組織貨品滿足需求的共性原則，但對(duì)于連鎖便利店，其商圈更小、目標(biāo)客戶更明確，因而對(duì)依附于醫(yī)院、住宅、學(xué)校、寫字樓、商業(yè)街等不同社區(qū)周邊的門店而言，人們對(duì)于臨時(shí)購(gòu)買、補(bǔ)充購(gòu)買等需要的產(chǎn)品和服務(wù)的選擇有著很大的不同。

其次，隨著近年城市建設(shè)進(jìn)程加快，很多區(qū)域的消費(fèi)人群、生活方式、商圈終端布局等方面的變化速度也越來(lái)越快，消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)物方式等方面特征的變化也越來(lái)越明顯。在很多區(qū)域內(nèi)，一旦有了諸如小區(qū)改造、新的專業(yè)連鎖超市進(jìn)入當(dāng)?shù)氐茸兓?dāng)?shù)厣鐓^(qū)的消費(fèi)需求就會(huì)跟著發(fā)生明顯的變化。

“卡位擴(kuò)張”式連鎖模式的局限性

正是由于便利店對(duì)地理位置和周邊社區(qū)的依附性極強(qiáng)，因此，2008年起從7-11、全家等全國(guó)性品牌，到各地的諸多地方品牌就圍繞占據(jù)有利地理位置的“卡位擴(kuò)張”方式進(jìn)行大規(guī)模開店。通常情況下這種擴(kuò)張方式都是先構(gòu)建起一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式，包括商品結(jié)構(gòu)、管理規(guī)范、門店形象和企業(yè)文化等，然后按照這個(gè)統(tǒng)一模式進(jìn)行復(fù)制不斷開立新店，從而實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

但顯而易見，這種統(tǒng)一模式的簡(jiǎn)單擴(kuò)張與便利店“街坊生意”需求多樣性和多變性的矛盾隨著時(shí)間推移越來(lái)越明顯。一方面，同一城市不同類型社區(qū)周邊的便利店，實(shí)質(zhì)上具有不同的客戶人群和消費(fèi)需求，而即便是同一類型的社區(qū)居民，由于不同的文化特征、收入水平等也具有不同消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物方式；另一方面，伴隨著近年城市建設(shè)步伐加快使得便利店周邊的人群特征、購(gòu)買方式等的需求演變也同樣加劇，一開始經(jīng)營(yíng)良好的門店往往會(huì)隨著消費(fèi)需求的演變慢慢變得難以適應(yīng)了。

因此，連鎖便利店的經(jīng)營(yíng)者，必須在統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一物流、統(tǒng)一管理的連鎖模式基礎(chǔ)上，具備針對(duì)不同的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行階段性調(diào)整的管理能力，以使各個(gè)門店具有更強(qiáng)的區(qū)域特色才能真正符合周邊居民的需求。日本的7-11便利店通過(guò)建立強(qiáng)大的信息系統(tǒng)對(duì)旗下門店經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行評(píng)估，并根據(jù)具體情況詳細(xì)分析周邊社區(qū)類型和居民消費(fèi)情況，為不同類型門店提供種類豐富的“商品和服務(wù)套餐組合”，以持續(xù)深化門店與周邊居民的關(guān)系，這是其被稱為“世界便利店之王”長(zhǎng)盛不衰的保證。

顧客需求演化帶來(lái)的新挑戰(zhàn)

事實(shí)上，近10年，在很多細(xì)分品類中，消費(fèi)需求已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。此次大量便利店關(guān)停事件最值得中國(guó)企業(yè)思考的問(wèn)題應(yīng)該是，消費(fèi)需求的持續(xù)演化給眾多企業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷和管理方面的挑戰(zhàn)。

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，人們獲取資訊的手段更多、信息更加透明。對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，不僅對(duì)各種產(chǎn)品有著更大選擇的余地，而且對(duì)不同類型的終端零售通路也有著更大的選擇余地。前兩年流行一個(gè)詞“宅”，這在相當(dāng)程度上反映的不是網(wǎng)上購(gòu)物通路形式的發(fā)展，而是消費(fèi)者具有了某些專家稱之為“消費(fèi)者選擇暴力”的更多決策權(quán)。例如，目前很多城市中的年輕人，可以在很多不同大型商超一次性購(gòu)買幾天的日常生活用品，也可以在下班途中或社區(qū)周邊隨時(shí)購(gòu)買時(shí)鮮類商品，同時(shí)每天還會(huì)去網(wǎng)上隨時(shí)搜尋買家對(duì)商品和眾多網(wǎng)上商家的評(píng)論并選購(gòu)一些標(biāo)準(zhǔn)化商品。

與此相對(duì)應(yīng)，這種需求演化進(jìn)一步帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的全方位化，即競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域已經(jīng)從價(jià)值鏈的上游——制造企業(yè)延伸到價(jià)值鏈的下游——終端零售行業(yè)。早些年主要是制造企業(yè)利用各種營(yíng)銷手段通過(guò)搶奪零售終端以實(shí)現(xiàn)搶奪消費(fèi)者的目的，所謂的“深度分銷”其實(shí)質(zhì)就是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加接近消費(fèi)者從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)延伸到了零售終端領(lǐng)域，如何更好地滿足目標(biāo)客戶的需求不單純是制造廠家的事情，也成為零售領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

可以預(yù)見，這種伴隨著廠家—商家、線上—線下的競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)，已經(jīng)成為很多區(qū)域顧客需求演化的見證和催化劑?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，誰(shuí)最先處在顧客需求演化的正確方向上，誰(shuí)才能成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的贏家。在手機(jī)行業(yè)，喬布斯用不到一年的時(shí)間，徹底改變了中國(guó)人的消費(fèi)觀念，從而替代了原來(lái)的霸主諾基亞；而iPhone5還未推出，三星的寬屏手機(jī)就在人們對(duì)于不利于單手握持操作的質(zhì)疑聲中悄然引領(lǐng)了新的消費(fèi)需求，從而超過(guò)了蘋果手機(jī)的同期銷售量。

因此，伴隨企業(yè)認(rèn)知水平和管理水平的提升，這種圍繞顧客需求的營(yíng)銷觀念必將日益起到更為關(guān)鍵的作用。這也許就是德魯克大師所說(shuō)的：“CEO的真正戰(zhàn)場(chǎng)應(yīng)該在市場(chǎng)一線，而不是誤把所謂的內(nèi)部管理當(dāng)成其最主要的工作?！?/p>

編輯：王玉spellingqiu@163.com