二維碼：開(kāi)啟營(yíng)銷新主張

在新一輪電子商務(wù)的傳播和營(yíng)銷過(guò)程中，二維碼能否迎來(lái)自己的春天？

知名汽車企業(yè)雷克薩斯最近因一則廣告而酷炫了一把。這個(gè)印在2012年10月15日當(dāng)期雜志上、看起來(lái)平平無(wú)奇的平面汽車宣傳海報(bào)，其最不平常之處就在于如果讀者將iPad放在這個(gè)印刷廣告的背面，奇跡就出現(xiàn)了：雷克薩斯ES 2013的前燈亮了，引擎在旋轉(zhuǎn)、咆哮，天空在閃爍光芒，汽車播放起了音樂(lè)并向你展示它的內(nèi)部構(gòu)造——原來(lái)印刷廣告也能這么活靈活現(xiàn)。

當(dāng)我們還在思考，如何讓印在紙張上的二維碼獲得更高的轉(zhuǎn)換率時(shí)，國(guó)外的廣告人已經(jīng)按下了跳過(guò)鍵，直接進(jìn)入二維碼營(yíng)銷的新階段。

讓平面廣告不再“平面”

這則廣告利用了雷克薩斯新開(kāi)發(fā)的CinePrint技術(shù)，讓紙面上的汽車動(dòng)了起來(lái)，通過(guò)iPad進(jìn)行互動(dòng)，從而創(chuàng)造了一種可能，讓互動(dòng)的層面進(jìn)入傳統(tǒng)的靜態(tài)媒介。

類似的廣告是在《體育畫(huà)報(bào)》姊妹刊《娛樂(lè)周刊》上，廣告主CW Network將LCD銀幕放到雜志內(nèi)，直接放映影片給讀者看，拆解之后發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部裝置簡(jiǎn)直可以說(shuō)是一臺(tái)較低階的智能手機(jī)，有3G模組、電池、USB插槽和鍵盤。

這種廣告投放在很大程度上因?yàn)樘^(guò)新穎和高端，而顯得費(fèi)用不菲。不過(guò)相對(duì)于其在平面媒體上帶來(lái)的互動(dòng)效果和給讀者帶來(lái)的震撼來(lái)說(shuō)，這種花費(fèi)又顯得物有所值。

互動(dòng)廣告可以有效地通過(guò)技術(shù)手段，讓平面廣告以類似視頻的方式，全面解析產(chǎn)品特征。在雷克薩斯的廣告中，不僅讓車輛行駛在不同的場(chǎng)景之中，更用各種光影效果將該車的發(fā)動(dòng)機(jī)、傳動(dòng)技術(shù)、音響效果等一一進(jìn)行解析，由于其新奇的特征，讀者會(huì)自然選擇看完全部展示，并印入腦海之中，而非像平時(shí)在平面媒體上看到平面廣告、在網(wǎng)站上看到視頻廣告那樣，有選擇性地在腦海中按下跳過(guò)鍵。

看似只能作為個(gè)案且因技術(shù)難度大不易被國(guó)內(nèi)廣告商效法的這一互動(dòng)傳播，其實(shí)完全可以為時(shí)下流行的二維碼營(yíng)銷所借鑒，且可以獲得更大的發(fā)展空間。畢竟二維碼實(shí)際上是用一張圖片來(lái)表示一串網(wǎng)址。用機(jī)器掃描二維碼就相當(dāng)于解碼，解出來(lái)的是一串網(wǎng)址，也是一個(gè)鏈接。如果鏈接變成一段視頻、音樂(lè)乃至動(dòng)態(tài)的畫(huà)面，即使不能如雷克薩斯廣告那般精彩絕倫，效果也是不容小覷。

目前在國(guó)外已經(jīng)有相關(guān)的成功二維碼互動(dòng)案例。著名內(nèi)衣品牌維多利亞做了一個(gè)誘惑力十足的戶外廣告，在模特前胸蓋上二維碼，廣告文案更是赤裸裸地充滿誘惑——“Reveal Lily’s secret”（Lily的真實(shí)秘密），讓路人急不可待地拿起手機(jī)拍攝二維碼，揭曉答案后才知道原來(lái)二維碼的后面是維多利亞的秘密內(nèi)衣，真的如廣告語(yǔ)所說(shuō)的那樣，“比肌膚更性感”。

而在國(guó)內(nèi)，也有類似的嘗試，日前出版的左手（作者名）新書(shū)《我們始終牽手旅行》封底上有一個(gè)獨(dú)特的二維碼，拿手機(jī)進(jìn)行掃描之后，作者創(chuàng)作的一支同名單曲即可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳到耳際。

別讓二維碼赤裸裸地拉客

在國(guó)內(nèi)，目前常見(jiàn)的二維碼營(yíng)銷則大多表現(xiàn)為拉客模式。

作為拉客模式的直接范例，《玩手機(jī)》是國(guó)內(nèi)二維碼應(yīng)用最廣泛的雜志之一，幾乎每頁(yè)雜志上都有3到10個(gè)二維碼供用戶掃描，并且鏈接到手機(jī)應(yīng)用商店等。據(jù)其發(fā)行人對(duì)外透露，該雜志平均每本被用戶掃描的二維碼數(shù)量已經(jīng)高達(dá)10個(gè)左右，效果很明顯。

而這也被許多平面媒體視作傳統(tǒng)廣告式微下的救贖之道，時(shí)下眾多目標(biāo)為年輕時(shí)尚人群的平面媒體都把目光投向了二維碼，在那些服裝、化妝品、包、手機(jī)配件介紹旁邊加上二維碼，讓讀者在閱讀的同時(shí)可以輕松地拿起手機(jī)拍攝完成購(gòu)買。如《南方都市報(bào)》，就計(jì)劃通過(guò)和一家二維碼公司合作，讓報(bào)紙變成虛擬紙上商城，直接拉動(dòng)讀者消費(fèi)。這一拉客模式，幾乎成為國(guó)內(nèi)二維碼營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)。

表面上看，這樣的拉客手法既精準(zhǔn)又吸引眼球，但本身和網(wǎng)上購(gòu)物并無(wú)二致，或可看做是電子商務(wù)移動(dòng)化大背景下的延伸。但在手機(jī)移動(dòng)購(gòu)物尚未發(fā)展成熟的今天，平面媒體這種轉(zhuǎn)換在近來(lái)的實(shí)踐中屢屢遇上冰山。

媒體的受眾差別是第一道坎，時(shí)尚類的平媒所獲得的二維碼掃描率最高，而面向老年人的平媒則幾乎沒(méi)有轉(zhuǎn)換率可言；媒體的產(chǎn)品差別是第二道坎，快速消費(fèi)品幾乎是二維碼營(yíng)銷的主流，而價(jià)格昂貴的商品或冷門商品則看客多而購(gòu)買少；消費(fèi)者使用習(xí)慣是第三道坎，憑什么拍攝二維碼？它們提供了什么外界購(gòu)買不到的特色商品嗎？用什么來(lái)支付購(gòu)物？有數(shù)據(jù)顯示，有70%以上的用戶都被卡在了付款這個(gè)環(huán)節(jié)。在移動(dòng)支付還不成熟的今天，二維碼購(gòu)物顯然有點(diǎn)早熟。

其實(shí)這種狀況不獨(dú)是中國(guó)，在全球，哪怕是二維碼使用普及的美國(guó)、日本和韓國(guó)，二維碼購(gòu)物都只是一種輔助模式。二維碼的主要使用對(duì)象還是便捷廣告，其主要目的也只是讓平面廣告動(dòng)起來(lái)，甚至于互動(dòng)起來(lái)。也基于此，國(guó)內(nèi)在2012年才開(kāi)始真正普及開(kāi)來(lái)并成為時(shí)尚潮流的二維碼營(yíng)銷，突然之間變得有些冷了。一些想通過(guò)二維碼購(gòu)物為自己的報(bào)刊帶來(lái)二次增值的媒體們也悄然撤下了商品廣告旁的二維碼，開(kāi)始尋找二維碼更好的廣告路徑。

但無(wú)論何種模式，憑什么要拍二維碼？都不可避免的成為橫在所有營(yíng)銷者面前的一個(gè)巨大障礙物。

僅僅“動(dòng)”起來(lái)還不夠

唯有創(chuàng)意能夠給讀者足夠的理由拍攝二維碼，且操作越簡(jiǎn)單越好。

簡(jiǎn)言之，就是在目前二維碼營(yíng)銷的軟硬件條件基礎(chǔ)上，不以直接帶動(dòng)消費(fèi)為目的，不以復(fù)雜的操作流程麻煩讀者，而是用最直觀且最能激發(fā)讀者“掃一掃”想法的方式，用最具有創(chuàng)意的廣告展示或互動(dòng)交流，讓二維碼營(yíng)銷動(dòng)起來(lái)。

如日前在南京的一次車展上，靚麗的模特沒(méi)有使用簡(jiǎn)單的肉體誘惑方式來(lái)展示車輛的魅力，而是在胳膊上印上別致的二維碼，讓原本就會(huì)慣性拍攝的觀展人群更有足夠的理由和沖動(dòng)去用智能手機(jī)拍攝美女身上的二維碼，拍攝后的轉(zhuǎn)換內(nèi)容中，不僅包含車型信息，而且還包含車模名字、身高、三圍等信息，并且可以與車模進(jìn)行相關(guān)互動(dòng)等，從而充分滿足了觀展者的各種信息需求。同時(shí)，這一小創(chuàng)意，讓已經(jīng)一定程度上被視為肉展的車展，有了還原展覽最初意圖的契機(jī)。

個(gè)性化的二維碼也成為企業(yè)商標(biāo)營(yíng)銷的宣傳方式，如移動(dòng)、電信、中行、人保、紅星美凱龍等大企業(yè)就嘗試將自己的logo設(shè)計(jì)成個(gè)性化二維碼，從而與傳統(tǒng)的黑白相間的方型二維碼區(qū)別開(kāi)來(lái)。其中廣為人知的是中國(guó)聯(lián)通將其二維碼設(shè)計(jì)成中國(guó)結(jié)樣式，和其企業(yè)logo相得益彰，與之相似的是施華洛婚紗將品牌名稱和婚禮元素融入二維碼，獲得浪漫夢(mèng)幻的效果。

僅僅是讓二維碼變化一下和會(huì)動(dòng)還不夠，如要真正撬動(dòng)二維碼營(yíng)銷的大市場(chǎng)，未來(lái)的二維碼營(yíng)銷應(yīng)該更多的結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)的特征，融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大世界之中?？梢栽O(shè)想的是，通過(guò)各種極具創(chuàng)意的二維碼平面廣告引導(dǎo)讀者“掃一掃”后，以“更多精彩請(qǐng)點(diǎn)擊”類似的廣告模式，引導(dǎo)讀者添加廣告主的社交賬號(hào)，形成穩(wěn)定精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者粉絲群體，進(jìn)一步通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)加深交流；亦可根據(jù)實(shí)際廣告類型，鏈接網(wǎng)站的問(wèn)答機(jī)器人或人工客服與有意向的讀者進(jìn)行更多的商品問(wèn)答；又可嵌入LBS（基于位置的服務(wù)），將附近該款商品的所在位置和價(jià)格一一標(biāo)明，方便消費(fèi)者購(gòu)買……

如此一來(lái)，二維碼營(yíng)銷則可從冷冰冰的廣告投放和簡(jiǎn)單的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中突圍出來(lái)，形成一個(gè)以二維碼為溝通連接體的精準(zhǔn)營(yíng)銷渠道，盡管較之直接的二維碼購(gòu)物的所謂精準(zhǔn)來(lái)說(shuō)要模糊一些，但效果或許更為寬廣。

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