鮮活的營(yíng)銷最贏人

做營(yíng)銷沒(méi)有什么絕招妙計(jì)，兩個(gè)字——

“鮮活”要到位。

前幾天，銷售公司管理團(tuán)隊(duì)和各運(yùn)營(yíng)中心的總監(jiān)一同走訪合肥市場(chǎng)，參觀年份原漿的市場(chǎng)終端建設(shè)。參觀后，大家都覺(jué)得很震撼，很受啟發(fā)。酒店、商超和名煙名酒店都做得很好，大到店招、墻貼、柜楣，小到價(jià)簽、臺(tái)卡、POP，不僅位置好，突出醒目，而且竭盡所能的最大化，氣勢(shì)奪人，還處處有創(chuàng)新。可以說(shuō)，氣場(chǎng)好、勢(shì)能旺，生動(dòng)鮮活。

古井貢酒年份原漿在合肥這個(gè)徽酒混戰(zhàn)的大本營(yíng)市場(chǎng)，異軍突起，迅速熱銷，僅用3年的時(shí)間就拔得頭籌，很多人猜想合肥的銷售團(tuán)隊(duì)一定有絕招妙計(jì)。通過(guò)參觀座談，我覺(jué)得合肥并沒(méi)有什么絕招，除了有一支優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)能打硬仗外，更重要的還是他們?cè)谡J(rèn)真執(zhí)行“三通工程”時(shí)，創(chuàng)造性、創(chuàng)新性做得更到位，讓產(chǎn)品鮮活起來(lái)。

在研討新品的市場(chǎng)定位與包裝設(shè)計(jì)時(shí)，激烈討論中，我忽然又想起“鮮活”。做營(yíng)銷，產(chǎn)品本身一定要贏人，企業(yè)如何做到這一點(diǎn)？

首先，產(chǎn)品的品質(zhì)要過(guò)硬。品質(zhì)是產(chǎn)品的生命，是支撐。沒(méi)有品質(zhì)支撐的概念和形象，無(wú)論多么美麗，都是“畫(huà)皮”一張。

其次，產(chǎn)品既要定位清晰，更要概念鮮活。明確具體目標(biāo)消費(fèi)者，清晰準(zhǔn)確地定位后，要重點(diǎn)打造好核心概念。成功的營(yíng)銷不但賣(mài)產(chǎn)品功能，更是賣(mài)個(gè)性、差異化。有新意的差異化，搶占消費(fèi)者的心智，在人們腦海中占據(jù)一席要地。也就是人們常說(shuō)的“營(yíng)銷就是賣(mài)不同”。妙士一品乳，賣(mài)的不是酸奶，是“初戀般的感覺(jué)”；90年代的娃哈哈，賣(mài)的不是兒童營(yíng)養(yǎng)液，而是“吃飯就是香”。

再次，產(chǎn)品形象要鮮活。也就是要有“精、氣、神”——精神、氣質(zhì)、神韻！生動(dòng)鮮活，聯(lián)想美好，觸目難忘。形象鮮活就是要有亮點(diǎn)，至少在內(nèi)外包裝、風(fēng)格造型、色彩搭配、圖案設(shè)計(jì)、文字標(biāo)志、材料、工藝等項(xiàng)目中有兩個(gè)以上的亮點(diǎn)，激人興奮，讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想。

為什么市場(chǎng)上那么多好產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)火呢？

有了鮮活的產(chǎn)品，才走出贏人的第一步。要在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，還要在終端店這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)勝出。終端店是產(chǎn)品同消費(fèi)者面對(duì)面溝通、達(dá)成銷售的最后一公里。自從告別短缺經(jīng)濟(jì)，進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，我們做消費(fèi)品的就被逼著走進(jìn)終端，了解終端，挖掘終端產(chǎn)出和效能，直到服務(wù)終端，甚至被終端綁架，被終端壓榨。

鮮活的產(chǎn)品需要營(yíng)造鮮活的終端展示，同消費(fèi)者進(jìn)行良好的溝通。營(yíng)造鮮活的終端，就要在目標(biāo)店特別是核心店，占領(lǐng)好位置，生動(dòng)形象、最大化地做好產(chǎn)品陳列。

做好陳列的同時(shí)，要做好終端的店內(nèi)外形象包裝。店外，從店招、櫥窗、墻體、電子屏、卷簾、燈箱、燈籠、海報(bào)等，到推拉門(mén)貼、店外堆箱，一切可以包裝宣傳的都要爭(zhēng)取利用。店內(nèi)，貨架、堆頭、柜楣、展架、墻面、書(shū)架報(bào)、掛歷、海報(bào)、宣傳頁(yè)、價(jià)簽、煙缸等，一切可以包裝、可以使用展示物料、可以陳列展示產(chǎn)品的地方，都要占領(lǐng)。鮮活、醒目、突出，最大化地展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，展示吸引力，同消費(fèi)者溝通，并自我推薦。同時(shí)，要配合優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)人員，宣傳品牌和產(chǎn)品，展示和推薦產(chǎn)品。

搶占位置、空間和數(shù)量最大化的陳列固然重要，陳列展示形式和質(zhì)量也非常關(guān)鍵。要圍繞品牌和產(chǎn)品概念、賣(mài)點(diǎn)，大膽創(chuàng)新，創(chuàng)意好的主題，設(shè)計(jì)出新穎別致的圖案、造型，讓陳列形象生動(dòng)，吸引顧客。如德芙巧克力的商超造型，年年節(jié)節(jié)都不同，新穎別致；還有蒙牛、伊利牛奶的終端展示等。再者，要選配和培訓(xùn)好駐店導(dǎo)購(gòu)，并幫助導(dǎo)購(gòu)發(fā)動(dòng)、培訓(xùn)好店內(nèi)的相關(guān)人員，讓他們成為產(chǎn)品的第一推薦人。

營(yíng)銷要鮮活，創(chuàng)新要不斷。通過(guò)拼產(chǎn)品力、拼執(zhí)行力、拼終端爭(zhēng)奪、氛圍營(yíng)造，爭(zhēng)奪更多的顧客和份額。鮮活的產(chǎn)品，鮮活的終端，鮮活的好口碑，能打造出有賣(mài)點(diǎn)、亮點(diǎn)、興奮點(diǎn)、記憶點(diǎn)、傳播點(diǎn)的鮮活品牌，但是鮮活會(huì)過(guò)期失效，要想長(zhǎng)期鮮活，就必須不斷創(chuàng)新，才能保持活躍度和新鮮度。

營(yíng)銷要鮮活，鮮活最贏人。

編輯：王玉spellingqiu@163.com