隱私關(guān)注與中國B2C電子商務(wù)客戶忠誠度實證研究

摘要：個人信息對于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商家改善服務(wù)水平和促進銷售有較大促進作用，但是當個人信息披露給網(wǎng)站商家后，還少有研究消費者不同的隱私關(guān)注程度對其網(wǎng)絡(luò)購物行為和客戶忠誠度是否或如何影響。本文通過問卷調(diào)查方式，基于溝通隱私管理理論，發(fā)現(xiàn)消費者在提供更多個人真實信息給網(wǎng)站商家后，隱私關(guān)注程度高的用戶具有更強的網(wǎng)絡(luò)購物忠誠傾向，而隱私關(guān)注程度低的用戶具有較低的網(wǎng)絡(luò)購物忠誠傾向。結(jié)果顯示在線零售商應(yīng)該重視對隱私關(guān)注度高的用戶，并通過改善個人消費者隱私保護、網(wǎng)站安全水平，從而改善與消費者的信任關(guān)系，促進網(wǎng)站銷售。

關(guān)鍵詞： 隱私關(guān)注；風(fēng)險規(guī)避；安全感知；客戶忠誠度；電子商務(wù)

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2013）04-0053-05

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)購物由于其便利性和經(jīng)濟性，吸引了越來越多的人參與。CNNIC[1]報告指出，2008—2010年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模連續(xù)3年保持50%左右的高速增長，到2011年，中國網(wǎng)購用戶總規(guī)模達到1.94億人，網(wǎng)購使用率提升至37.8%，網(wǎng)絡(luò)購物越來越多地滲透到普通人的生活。目前國內(nèi)有多家B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，如天貓（原淘寶）、京東商城、卓越、當當、凡客、蘇寧易購等，如何吸引和保留更多的客戶，在激烈的競爭中生存并壯大發(fā)展，成為這些商家必須考慮的問題。

之前研究如Cronin[2]發(fā)現(xiàn)，對于購物網(wǎng)站（商家）來說，了解越多的客戶相關(guān)個人信息，越便于開展對應(yīng)的個性化服務(wù)和營銷，識別目標市場，從而吸引和保留更多的客戶，促進網(wǎng)站購物的銷售額提升。因此，之前研究[3-7]發(fā)現(xiàn)，購物網(wǎng)站經(jīng)常會通過開發(fā)利于隱私保護的忠誠系統(tǒng)（privacy-friendly loyalty systems）或采取一些獎勵措施，來搜集或鼓勵客戶披露更多個人信息給商家。然而，網(wǎng)絡(luò)購物過程，難免會暴露個人的一些相關(guān)信息，如由于注冊和物流要求，需要提供個人姓名、聯(lián)系電話、收貨地址、電子郵箱等，Pavlou[8]研究指出，如果這些信息一旦被誤用或惡意使用，則會對相關(guān)客戶帶來相應(yīng)的經(jīng)濟、社會等風(fēng)險，從而引起越來越多客戶對個人隱私的關(guān)注問題。從客戶角度，客戶披露（Self-Disclosure）個人信息給購物網(wǎng)站，由于隱私擔(dān)心程度的不同，他們的購物行為是否會發(fā)生變化，是否如商家期望，提高對應(yīng)客戶忠誠度呢？

已經(jīng)有較多學(xué)者研究了網(wǎng)站購物客戶忠誠度的影響因素，如：Swaid等指出，服務(wù)質(zhì)量能夠正面影響客戶的滿意度和忠誠度[9-11]；Yen[12]研究發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)換成本（switching costs）和感知風(fēng)險（Perceived Risk）會影響客戶忠誠度等。但目前還少有研究個人對隱私的態(tài)度即隱私關(guān)注程度是否會對個人的網(wǎng)站購物忠誠度產(chǎn)生影響，針對中國文化環(huán)境的隱私關(guān)注與客戶忠誠意愿的研究更是少見。如果不同的隱私關(guān)注程度對網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的客戶忠誠度有相關(guān)影響，則對商家改善對應(yīng)服務(wù)，從而針對性地吸引和保留相應(yīng)客戶有重要實際意義。

本文通過文獻回顧分析，基于溝通隱私管理理論，抽樣調(diào)查研究了中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下個人隱私關(guān)注（Privacy Concern）與客戶忠誠度之間的關(guān)系，提出了相應(yīng)的理論模型和假設(shè)，并對理論模型進行了實證驗證。最后發(fā)現(xiàn)在B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，客戶對隱私的關(guān)注程度與其網(wǎng)站購物忠誠度成正向關(guān)系，從而豐富了在線購物環(huán)境下客戶忠誠度影響因素的理論，并為網(wǎng)站商家吸引和保留客戶提供參考。

后續(xù)內(nèi)容組織是，第二章對相關(guān)文獻進行回顧分析并提出理論模型和假設(shè)，第三章是研究方法和數(shù)據(jù)處理，后續(xù)章節(jié)討論結(jié)果、局限性和未來研究。

二、文獻綜述

1. 客戶忠誠度?？蛻糁艺\度，Oliver[13]曾定義為“在未來再次購買某種商品或服務(wù)時，承諾會始終選擇原來的商品或服務(wù)，從而導(dǎo)致對同一品牌的重復(fù)性的購買，并且這種購買行為不受環(huán)境或者營銷手段的影響”。而在營銷學(xué)中可定義為客戶對商家的承諾或維持與服務(wù)提供者繼續(xù)保持關(guān)系的意愿[14]。

相比傳統(tǒng)購物，電子網(wǎng)絡(luò)世界中忠誠客戶行為的基本條件已經(jīng)有所不同，在不同商家之間的連接比較容易，商家更難使在線客戶滿意并保留[15]。影響在線購物忠誠度的因素較多，如隱私友好IT系統(tǒng)、忠誠計劃等能夠有效改善客戶對網(wǎng)站的滿意度，從而提高其忠誠度[3，16]；創(chuàng)新（innovative）、卷入程度（involvement）、轉(zhuǎn)移成本（switching cost）和感知風(fēng)險能夠正面影響客戶網(wǎng)站忠誠度[12，17-18]；而客戶信任、滿意度、服務(wù)質(zhì)量等，能夠正面影響客戶網(wǎng)站忠誠度[9-11，19-20]。

從以往文獻來看，很少發(fā)現(xiàn)有關(guān)B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費者自身的隱私關(guān)注對客戶忠誠度的影響關(guān)系研究。

2. 隱私、安全與風(fēng)險。什么是隱私（Privacy）？Smith[21]等通過總結(jié)前人文獻指出，基于不同維度隱私有不同的定義，它包括基于價值的定義（Value-Based Definitions）和基于同源的定義（Cognate-Based Definitions），它們又分別把隱私看作權(quán)利（Right）、商品（Commodity）、狀態(tài)（State）和控制（Control）；個人有將自己隱私單獨保留及限制他人訪問信息的權(quán)利，也有將其作為有價值的商品進行交換的權(quán)利；為了增強自治和/或減少不穩(wěn)定性，個人有權(quán)對個人和他人之間的交易保持一定控制。傳統(tǒng)意義上，隱私更多的是人與人之間的個人信息私密性，它對于發(fā)展個人之間的親密和信任關(guān)系是必要的[22]。前期研究[23-25]發(fā)現(xiàn)，由于不同的個性差異，不同的個人對隱私關(guān)注程度不同，從而表現(xiàn)出不同的人口學(xué)及文化差異。

Udo[26]將安全（Security）定義為“對意外事件、非授權(quán)人們的故意披露、或非授權(quán)修改或破壞的數(shù)據(jù)保護”，它通常指提供訪問控制、隱私、保密、完整性、身份驗證、不可否認性、可用性和有效性。與隱私相關(guān)，安全已經(jīng)被較多政府和消費者組織標記為電子商務(wù)的關(guān)鍵考慮問題[27]。對應(yīng)在線購物，Park等[28]將安全感知（Security Perception）定義為在線購物控制及防止交易數(shù)據(jù)誤用或非授權(quán)篡改的能力。

風(fēng)險感知最初由哈佛大學(xué)的Bauer于1960提出，他認為消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快，所以，消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險最初的概念[29]。

消費者與網(wǎng)站商家之間，雖然是個人與組織的關(guān)系，但如果把組織看作一個可信任的個體，則隱私在發(fā)展它們之間的親密和信任關(guān)系仍然必要。

Petronio提出的溝通隱私管理理論（Communication Privacy Management theory）認為，由于個體在披露自己的隱私信息時面臨著較大的脆弱性（vulnerability），人們在溝通之前傾向于開發(fā)個人隱私邊界（privacy boundaries）來保護他們討論內(nèi)容的完整性。這里的脆弱性是指隱私風(fēng)險信念，即當通過電子溝通手段披露個人信息給他人時相關(guān)的高潛在損失的期望。一旦隱私邊界建立，卷入個體在共享邊界內(nèi)分配“信任信用點”（trust credit points），這些信任信用點會隨著后續(xù)雙方的行為提高或降低。Posey等研究發(fā)現(xiàn)，個人與個人（Person-to-Person）、個人與群體（Person-to-Group）緊密聯(lián)系會導(dǎo)致個人信息披露、隱私風(fēng)險信念降低及信任提高等伴隨行為和效果。

相比傳統(tǒng)購物方式，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時會面臨更大的安全和風(fēng)險問題。Gupta等指出，由于擔(dān)心系統(tǒng)安全和難于在線評估產(chǎn)品，由此引發(fā)在線風(fēng)險感知，而客戶的安全和風(fēng)險感知，能夠明顯影響其修改、推遲及回避購物等決策行為。相比傳統(tǒng)購物方式，客戶在網(wǎng)絡(luò)購物時面臨更大的隱私擴散風(fēng)險，根據(jù)溝通隱私管理理論，對于更專注個人隱私和網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險的消費者，一旦基于信任前提披露個人真實信息給網(wǎng)站，為了避免風(fēng)險擴散，會更加強化其隱私邊界，規(guī)避因轉(zhuǎn)移到其他不同購物網(wǎng)站所帶來的不確定性風(fēng)險，從而會產(chǎn)生基于風(fēng)險規(guī)避的鎖定效應(yīng)，表現(xiàn)出更強的忠誠意愿。由此，我們提出以下假設(shè)：

H1. B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，隱私關(guān)注度高的用戶具有較高的網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度傾向。

H2. B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，隱私關(guān)注度低的用戶具有較低的網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度傾向。

基于溝通隱私管理理論，人們傾向于建立隱私邊界來保護自己的隱私，而在隱私邊界內(nèi)的參與者之間容易建立信任關(guān)系。為了避免隱私信息在更大范圍的網(wǎng)絡(luò)中擴散風(fēng)險，客戶隱私關(guān)注度越高，其購物忠誠度傾向越高；隱私關(guān)注程度低，其購物忠誠度傾向越低。

三、研究方法

1. 預(yù)測試（Pre-Test）與問卷設(shè)計。在問卷調(diào)查之前，首先訪談了7位經(jīng)常網(wǎng)絡(luò)購物的博士生和社會工作人員，調(diào)查內(nèi)容主要是問他們是否有較穩(wěn)定的電子購物網(wǎng)站、對隱私和風(fēng)險的關(guān)注程度、對在線購物的安全感知程度、影響他們商家選擇的因素大致有哪些等。

在基本求證理論假設(shè)后，開始設(shè)計調(diào)查問卷。調(diào)查問卷設(shè)計共計3次，第一次是沒有根據(jù)文獻自行設(shè)計電子調(diào)查問卷，然后將調(diào)查問卷發(fā)放給4個經(jīng)常購物的個人及學(xué)術(shù)研究者征求意見，并根據(jù)反饋意見修改電子問卷生成在線調(diào)查問卷網(wǎng)頁，然后正式通過電子郵件將鏈接發(fā)送給4個企事業(yè)單位的部分員工和碩博士研究生。在上述問卷調(diào)查中途，又重新考慮了研究問題的自變量、因變量及對應(yīng)量表問題，參考之前文獻重新修改了網(wǎng)購忠誠度調(diào)查問題項，并完善了對客戶忠誠度的測量，重新修改了問卷，第二次正式發(fā)給另一批被調(diào)查者，并放棄了第一批正式調(diào)查問卷數(shù)據(jù)。問卷中采用Likert 5分法，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”（部分問題采用可能性或程度測量，1表示“非常低”，5表示“非常高”）。本研究的問卷設(shè)計觀察變量編碼及對應(yīng)構(gòu)念，如表1所示。

為了控制其他因素對消費者網(wǎng)購忠誠度的影響，如價格、服務(wù)質(zhì)量的影響，調(diào)查問卷中增加了不同在線零售商價格和服務(wù)基本相同的控制條件。

2. 問卷回收。問卷調(diào)查對象是中國北京市有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的部分碩博研究生和企事業(yè)單位在職職工等，通過設(shè)計在線問卷，并將在線問卷網(wǎng)址發(fā)放給調(diào)查對象，共收到問卷102份，填寫完整的問卷有67份，檢查問卷結(jié)果，去掉三個填寫異常問卷3份，還剩64份。從調(diào)查統(tǒng)計人口特征統(tǒng)計來看，性別、年齡、網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗、教育背景、職業(yè)等分布比較合理，樣本有較好的隨機性和獨立性。具體情況如表2所示。

3. 數(shù)據(jù)分析與模型檢驗。研究主要采用SPSS17進行主成分分析、信度分析、相關(guān)分析及回歸處理，而驗證性因子分析及假設(shè)模型驗證采用LISREL8.7。

（1）信度檢驗（Reliability Test）。逐個對每個構(gòu)念及對應(yīng)的觀察變量進行信度檢驗，結(jié)果如表3所示。

由于PC2的校正項總計相關(guān)性小于0，并且項已刪除的Cronbach's Alpha值相比PC1和PC3反而更大，因此刪除PC2項，而只保留PC1和PC3項，重新測其組合信度（Composite Reliability，簡稱CR）為0.663，大于理想信度最低標準0.6。

檢測客戶忠誠度的CL1、CL2和CL3，其組合信度CR值為0.682，大于理想信度最低標準0.6。

用SPSS17將上述初選觀察變量進行主成分分析（Principle Component Analysis，簡稱PCA），并進行最大方差旋轉(zhuǎn)（varimax），成分矩陣結(jié)果如表4所示。

從上述結(jié)果可以看出，經(jīng)過旋轉(zhuǎn)后，其重新標度后的載荷因子，PC1和PC3都大于0.7，CL1～CL3也都大于0.7。上述所有因子的累積解釋平方和為65.125%，因此，信度總體可以接受。

（2）效度檢驗（Validity Test）。構(gòu)念效度（Construct Validity）包括聚合效度（ Convergent Validity）和區(qū)分效度Discriminant Validity），聚合效度通過潛變量的方差抽取量（VE） 來進行衡量，VE值應(yīng)大于0.5；而區(qū)分效度通過平均提取方差（AVE）、潛變量測量問項的載荷、潛變量之間的相關(guān)系數(shù)來進行檢驗。從表4可以看出，抽取的觀察變量VE值都大于0.6，滿足聚合效度要求；從表5可以看出，非對角線數(shù)值都小于0.4，構(gòu)念之間的區(qū)分效度較好。

（3）假設(shè)驗證。將自變量與因變量的假設(shè)模型，使用Lisrel8.7進行處理，結(jié)果如下：擬合度指標為：Chi-Square=8.72（P=0.069），GFI=0.94，AGFI=0.77，NFI=0.82（<0.9），NNFI=0.92（>0.9），CFI=0.86（>0.8），SRMR=0.10（<0.5），RMSEA=0.062（0.05～0.08）。從這些數(shù)據(jù)來看，P值大于0.05但小于0.1，統(tǒng)計結(jié)果相對顯著，本研究假設(shè)通過本研究數(shù)據(jù)得到支撐。

四、結(jié)論與討論

從上述數(shù)據(jù)處理結(jié)果可以看出，在中國B2C網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費者會披露或無意暴露較多的個人信息給商家，從而引起不同類型消費者對隱私的關(guān)注，并對相應(yīng)的購物忠誠度產(chǎn)生影響。本研究結(jié)果顯示：消費者的隱私關(guān)注程度對其網(wǎng)絡(luò)購物忠誠度有正向影響。

相比傳統(tǒng)零售購物，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，消費者面臨更大的安全、風(fēng)險和個人隱私問題。由于消費者對風(fēng)險、安全的感知不同及對自身隱私的擔(dān)心程度不同，會導(dǎo)致不同的購物行為和客戶忠誠度。對于隱私擔(dān)心程度高的消費者，在提供類似同等的產(chǎn)品和服務(wù)時，為了避免個人隱私擴散帶來的不確定性風(fēng)險，消費者會表現(xiàn)出較強的客戶忠誠度傾向。本研究不僅擴展了隱私溝通管理理論在B2C場景下的實證應(yīng)用，其結(jié)果對B2C電子商務(wù)零售商也具有實踐意義，可提示網(wǎng)站商家，在提高服務(wù)質(zhì)量等前提下，還需要注意那些對隱私關(guān)注度高的消費者，改善網(wǎng)站自身對個人隱私的保護水平，提高網(wǎng)站安全性，從而吸引和保留更多的此類消費者。

五、局限與未來研究

本研究也有一定的局限，主要表現(xiàn)在如下方面：

1. 部分調(diào)查問卷設(shè)計不合理，問題項較少或文獻參考不夠。

2. 樣本數(shù)量偏少，被調(diào)查人群分布不夠廣泛。

3. 問卷本身較難控制影響忠誠度的其他影響因素。

4. 由于前述問題，理論假設(shè)說服力不是太強，部分檢驗指標不太理想。

5. 缺乏消費者實際購物行為數(shù)據(jù)支撐，問卷調(diào)查與實際購物行為可能存在偏差。

鑒于以上問題，未來研究計劃對調(diào)查問卷重新設(shè)計，增加每個構(gòu)念的調(diào)查問題項，并充分做好預(yù)測試工作，然后將問卷發(fā)放更廣泛的有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的人群，提高問卷回收數(shù)量和質(zhì)量，并結(jié)合B2C電子商務(wù)網(wǎng)站商家進行調(diào)查，以提高本研究假設(shè)的內(nèi)部效度和外部效度，改善理論假設(shè)的說服力。

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責(zé)任編輯、校對：關(guān) 華