民營醫(yī)院盈利模式研究

2012-12-31 00:00:00黃松武

商 2012年9期

摘要：隨著中國醫(yī)改的步伐的持續(xù)推進(jìn)，我國醫(yī)患矛盾糾紛的日益凸顯，醫(yī)療服務(wù)業(yè)的現(xiàn)狀已經(jīng)引起社會各界的廣泛關(guān)注。近年來，一些民營醫(yī)院以“新型服務(wù)和盈利模式”成為醫(yī)療行業(yè)的亮點(diǎn)，也迅速搶占了一定的市場份額。但是，在公立醫(yī)院的強(qiáng)勢競爭下，民營醫(yī)院究竟該以何種模式實(shí)現(xiàn)盈利從而得到有效發(fā)展值得我們深思。本文對民營醫(yī)院盈利模式的理論及實(shí)踐探索進(jìn)行深入研究，并通過實(shí)例分析，得出對我國民營醫(yī)院的盈利模式結(jié)論、建議與展望，旨在為推動我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)持續(xù)、健康、高速發(fā)展提供理論依據(jù)及借鑒。

關(guān)鍵詞：民營醫(yī)院；盈利；模式

改革開放30年來，我國民營醫(yī)院的規(guī)模越來越大，尤其一些民營醫(yī)院以“新型服務(wù)模式”走入人們的視線，迅速搶占了一部分市場份額，在醫(yī)療服務(wù)中也發(fā)揮著越來越重要的作用，成為我國衛(wèi)生醫(yī)療體系中重要的組成部分。民營醫(yī)院的異軍突起為改變供需不平衡的醫(yī)患格局及民營資本完全進(jìn)入醫(yī)療市場實(shí)現(xiàn)公平競爭奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。但是，我們也要清醒的認(rèn)識到現(xiàn)階段的民營醫(yī)院無論數(shù)量上還是規(guī)模上，與公立醫(yī)院相比還處于起步階段。而且，在國內(nèi)醫(yī)患矛盾、醫(yī)患糾紛連連出現(xiàn)，醫(yī)患雙方互不信任的狀態(tài)下，北京新興醫(yī)院虛假廣告被媒體狠批，上海長江醫(yī)院又曝出將孕婦當(dāng)不孕病人診治的丑聞，使得民營醫(yī)院的生存和發(fā)展引起社會各界的憂慮。在深化醫(yī)療體制改革的今天，醫(yī)療市場的競爭日趨激烈，究竟，我國民營醫(yī)院該以何種角色出現(xiàn)，而又該以何種模式實(shí)現(xiàn)盈利呢？

一、什么是醫(yī)院盈利模式

所謂盈利模式指按照利益相關(guān)者劃分的企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)以及相應(yīng)的目標(biāo)利潤。人類營銷發(fā)展史上，盈利模式經(jīng)歷了如下三個階段：產(chǎn)品推銷階段：品牌營銷階段（定位理論：讓顧客多掏錢購買）；商業(yè)模式階段：羊毛出在牛身上（錯位理論：讓顧客少掏錢購買）。因此，今天的盈利模式，實(shí)際上是一種商業(yè)模式。

醫(yī)院盈利模式相應(yīng)的就是在市場競爭中逐步形成的，為組織所特有的，賴以盈利的商業(yè)結(jié)構(gòu)及對應(yīng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，和醫(yī)院所獲得的目標(biāo)利潤。

二、當(dāng)前民營醫(yī)院盈利模式的現(xiàn)狀和學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀

根據(jù)2010年中國衛(wèi)生統(tǒng)計年鑒顯示，全國非公立醫(yī)院數(shù)量達(dá)到6240家，占到醫(yī)院總量的30.7%，有了極大的發(fā)展，但是，民營醫(yī)院的床位、醫(yī)師以及護(hù)理人員只占到總量的1.4%、9.4%和0.8%，門診量、入院人次只占全部的7.7%和2.9%。以廣東省為例，截至20010年12月，廣東省共有民營醫(yī)院138所，占全省醫(yī)院總數(shù)2410所的5.72%。其中綜合性醫(yī)院91所，?？菩葬t(yī)院38所，中醫(yī)與中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院9所。民營醫(yī)院投資總額達(dá)4011億元，其中投資額在5000萬元以上的僅17所，民營醫(yī)院所占據(jù)的醫(yī)療市場份額僅為3%左右1。

（一）當(dāng)前民營醫(yī)院盈利模式的現(xiàn)狀

目前，我國政府公共財政投入不足，財政撥款僅占全國各公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)支出總額的10%—15%，醫(yī)療機(jī)構(gòu)單靠財政撥款難以維持運(yùn)行，更難切實(shí)保障醫(yī)護(hù)人員合理待遇。“用3%的資源保障了世界22%的人口的健康”的偉大成就，是以犧牲了醫(yī)務(wù)人員的勞動價值為代價的。因此，以藥養(yǎng)醫(yī)政策出臺后，藥品收益成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要收入來源，或者稱之為“第一盈利模式”。其后，醫(yī)院全面傾向于購置和大量使用醫(yī)療儀器、檢查與檢驗(yàn)設(shè)備，在提升醫(yī)療技術(shù)水平的同時，更多地成為一種盈利手段，即“第二盈利模式”。在此之下，出現(xiàn)感冒也用CT來確診、出現(xiàn)哈醫(yī)大附二醫(yī)院550萬元、深圳市人民醫(yī)院128萬元天價診療費(fèi)用等等事件。目前，我國民營醫(yī)院更大程度上依賴第一、第二盈利模式來生存、發(fā)展和獲取利潤。未來一定時期內(nèi)，隨著政府“新醫(yī)改”的逐步推進(jìn)，醫(yī)院對依靠患者獲取收益的這兩種盈利模式的依賴會因逐漸受限而減輕。取而代之的，是尋求一種新型的模式，理論上稱之為“第三盈利模式”，筆者將另文探討。

（二）關(guān)于民營醫(yī)院盈利模式的學(xué)術(shù)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外學(xué)者對于民營醫(yī)院盈利模式的研究較早，研究的角度也不盡相同，但是相比民營醫(yī)院發(fā)展的實(shí)踐來看，對民營醫(yī)院盈利模式的研究成果較少。主要還是對于民營醫(yī)院盈利模式劃分方法的分析，本文列舉幾個具有代表性的觀點(diǎn)：

第一，國外學(xué)者Gapenski從民營醫(yī)院盈利影響因素的角度來分析，提出組織、管理、病人成份及市場因素。組織因素包括醫(yī)院規(guī)模、所有制形式、系統(tǒng)狀況及教學(xué)狀況。管理因素包括勞動強(qiáng)度、非業(yè)務(wù)收入成份、債務(wù)利用、服務(wù)成份及設(shè)備使用年限。病人成份因素包括病例成份、門診服務(wù)、亞急性服務(wù)、管理服務(wù)、無償服務(wù)及平均住院天數(shù)等。市場因素包括醫(yī)院集中程度、當(dāng)?shù)毓べY水平、醫(yī)生密度及病人收入水平2。

第二，學(xué)者陳紹福，王麗華等提出：我們借鑒國外營利性醫(yī)院的發(fā)展規(guī)律，針對我國醫(yī)療機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況，探索性地提出五種醫(yī)院贏利模式，即醫(yī)院顧客解決方案、醫(yī)院專業(yè)化服務(wù)利潤、醫(yī)院低成本利潤、醫(yī)院創(chuàng)造附加價值醫(yī)院價值鏈的控制等，需要營利性醫(yī)院按照“以顧客為中心”和“以利潤為中心”的原則進(jìn)行醫(yī)院設(shè)計，使醫(yī)院走人合理合法的利潤區(qū)3。

第三，國內(nèi)學(xué)者范芳榮，歐陽霞等認(rèn)為營利性醫(yī)院贏利模式由醫(yī)院對環(huán)境的假設(shè)、醫(yī)院對自身目標(biāo)的假設(shè)和醫(yī)院實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的優(yōu)勢等三部分基本要素組成，我國營利性醫(yī)院主要有四種典型的贏利模式，即基于渠道的贏利模式、基于服務(wù)的贏利模式、基于價值鏈的贏利模式和基于知識的贏利模式。

除此之外，還有很多學(xué)者結(jié)合實(shí)際案例對民營醫(yī)院盈利模式進(jìn)行分析。如學(xué)者黃存瑞、陳少賢等對廣東省民營醫(yī)院的盈利模式進(jìn)行調(diào)查研究，學(xué)者楊文林對博愛醫(yī)院的盈利模式進(jìn)行研究。均提出了很多學(xué)術(shù)成果。本文認(rèn)為，醫(yī)院盈利模式?jīng)]有放之四海而皆準(zhǔn)的，而是應(yīng)該在進(jìn)行贏利模式創(chuàng)新和實(shí)踐的過程中，綜合考慮醫(yī)院的實(shí)際情況，突破固定模式框架和思維限制，結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)外環(huán)境變化、信息技術(shù)發(fā)展、以及居民醫(yī)療消費(fèi)觀念的發(fā)展趨勢等綜合因素，在此基礎(chǔ)上來構(gòu)建適合民營醫(yī)院自身的贏利模式。因此，未來學(xué)者會更加傾向于結(jié)合實(shí)例來進(jìn)行研究的方式，提出更加具有適用性和可操作性的學(xué)術(shù)成果。

三、醫(yī)院盈利模式的實(shí)例分析

在眾多發(fā)展起來的民營醫(yī)院中，不乏一些比較典型和成功的例子。上?！安坩t(yī)院”帶著與傳統(tǒng)醫(yī)院迥然不同的理念成為上海醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域改革一道亮麗的“風(fēng)景線”。博愛醫(yī)院是上海第一家民辦醫(yī)院，1999年成為滬上首家與國際接軌，集醫(yī)療、預(yù)防、科研、保健為一體，以現(xiàn)代化醫(yī)院管理模式進(jìn)行運(yùn)作的綜合性醫(yī)院。醫(yī)院的以創(chuàng)新服務(wù)樹品牌，以“保護(hù)個人隱私、尊重病友權(quán)利”為服務(wù)準(zhǔn)則，確保病友享有知情權(quán)、選擇權(quán)和享用權(quán)，上海博愛醫(yī)院以其“由專家團(tuán)隊提供“獨(dú)特的專業(yè)服務(wù)”為基礎(chǔ)”，構(gòu)建多元化盈利模式。其最重要的兩大亮點(diǎn)就是服務(wù)和資本運(yùn)作。

（一）上海博愛醫(yī)院盈利模式的服務(wù)分析：

其最大的特點(diǎn)就是醫(yī)院針對不同的需求層次來發(fā)展?？?，為病人提供個性化、多元化服務(wù)。如針對醫(yī)院地理位置所處上海市淮海路外國人較多的特點(diǎn)，把握市場、細(xì)分市場，在醫(yī)院醒目位置設(shè)置外語提示；針對韓國人和日本人的喜好強(qiáng)化中醫(yī)理療推拿和針炙等；根據(jù)兒童年齡特點(diǎn)，診療室的墻壁上也張貼活潑可愛的卡通畫，室內(nèi)設(shè)置了品種多樣、消毒嚴(yán)格的各類玩具；注射室配置了多臺大屏幕液晶電視，一邊看節(jié)目一邊輸液，患者不再感到時間難熬；對于行動不便或者年齡較大的病人，導(dǎo)診服務(wù)實(shí)行首問負(fù)責(zé)制，為病人提供持續(xù)的就醫(yī)全程服務(wù)；針對過去掛號、繳費(fèi)、取藥、注射等各個環(huán)節(jié)都需排隊、費(fèi)時費(fèi)力的問題，率先取消掛號、將掛號費(fèi)納入總繳費(fèi)，大大縮短排隊次數(shù)和時間；而巨資打造的數(shù)字醫(yī)院系統(tǒng)在醫(yī)生開出處方的同時就已同步傳輸?shù)搅怂幏浚∪说竭_(dá)時，藥房已提前備好，再度大幅減少病人等待時間。而暫時難以解決的排隊候診問題，則通過在候診區(qū)設(shè)置液晶電視、設(shè)置立式電腦觸屏資訊系統(tǒng)、設(shè)置能夠提供相應(yīng)咨詢和指導(dǎo)、為復(fù)診人員直接開具常規(guī)化驗(yàn)單的醫(yī)生崗等等措施，緩解患者的焦急、焦慮度，大幅提升醫(yī)療效率和患者就診體驗(yàn)。針對社會上高收入人群，博愛醫(yī)院又設(shè)計和提供了多項(xiàng)、多門類特殊醫(yī)療的高收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，來獲取相對較高的利潤。博愛醫(yī)院專門為高端客戶群體設(shè)計打造的新型豪華高端病房于2012年6月29日正式對外開放，努力適應(yīng)病人多元化、多層次的需求。

一系列的貼心、創(chuàng)新服務(wù)措施，逐漸樹立起了醫(yī)院良好的口碑和品牌，隨著門診量的快速提升，營業(yè)效益自然隨之增長。

（二）上海博愛醫(yī)院盈利模式資本運(yùn)作分析

博愛醫(yī)院一直實(shí)行的“低價格競爭戰(zhàn)略”，截至2011年，博愛醫(yī)院全年在醫(yī)療上的利潤剛突破1000萬，但原有的500萬注冊資本，卻已增加到一個億，其資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)盈利的模式亦值得各民營醫(yī)院借鑒。據(jù)調(diào)查，這主要來自房地產(chǎn)的增值，博愛醫(yī)院的控股方以增值后的一個億資產(chǎn)向銀行抵押借貸到7000萬元，從中拿出2000萬注冊成立了一個新的醫(yī)院進(jìn)行資本運(yùn)作4。這種發(fā)展模式，是否能產(chǎn)生一個龐大的醫(yī)院集團(tuán)，是否值得大規(guī)模推廣，還有待觀察。但由此看來，民營醫(yī)院也可以通過資本運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)盈利，更可以通過資本運(yùn)作來快速擴(kuò)張。

四、民營醫(yī)院的盈利模式結(jié)論、建議與展望

實(shí)際上，民營醫(yī)院盈利模式的選擇并沒有100%的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和市場化的推進(jìn)，將為醫(yī)院的建設(shè)、發(fā)展及盈利模式的選擇提供良好的條件和基礎(chǔ)，也對醫(yī)院功能的拓展和醫(yī)療服務(wù)的提供提出了新的更高的要求。民營醫(yī)院的盈利模式也會向更高的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展。綜上所述，本文提出今后民營醫(yī)院盈利模式發(fā)展的三個趨勢，也是對我國民營醫(yī)院發(fā)展的對策建議：

（一）以時代發(fā)展為導(dǎo)向，產(chǎn)品品牌方面向“可持續(xù)發(fā)展模式”方向發(fā)展

醫(yī)院需要靠醫(yī)療產(chǎn)品來滿足病人需求，醫(yī)院間的競爭也集中在醫(yī)療產(chǎn)品上，就診病人通過醫(yī)療產(chǎn)品感受醫(yī)院的服務(wù)與風(fēng)格，最后選擇就診醫(yī)院，并通過醫(yī)療產(chǎn)品評判對醫(yī)院的滿意程度5。如前文所分析的上海博愛醫(yī)院的服務(wù)創(chuàng)新及品牌建設(shè)便成為實(shí)現(xiàn)“可持續(xù)發(fā)展”的關(guān)鍵和核心。未來的民營醫(yī)院，面對的是國內(nèi)占用絕對優(yōu)勢的公立醫(yī)院，還有國際上更高水平的醫(yī)院，憑借的核心也必須是其過硬的服務(wù)和產(chǎn)品品牌。走品牌化道路，已經(jīng)成為民營醫(yī)院的必然選擇。

（二）以病人需求為導(dǎo)向，提供服務(wù)方面向“多元化模式”方向發(fā)展

對于民營醫(yī)院來說，在與競爭對手就同醫(yī)療服務(wù)展開競爭時，比的就是特色，而醫(yī)院要打造特色就必須從自身的服務(wù)入手。要緊緊圍繞病人的多元化需求，不斷細(xì)化市場，提高原有醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，提供新的、更高層次的醫(yī)療服務(wù)。民營醫(yī)院要創(chuàng)建獨(dú)特、適合消費(fèi)者和符合醫(yī)院本身的文化，形成特色鮮明的醫(yī)療服務(wù)，包括建立以患者評議為導(dǎo)向的醫(yī)務(wù)人員績效考核分配系統(tǒng)，讓患者回歸上帝位置，享受良好的就醫(yī)體驗(yàn)，從而獲得競爭的優(yōu)勢。未來的醫(yī)療服務(wù)，一定是向著更加多元化的方向發(fā)展。

（三）以社會發(fā)展為導(dǎo)向，管理方面向“第三盈利模式”方向發(fā)展

由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，決定了醫(yī)院的市場營銷在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時，必須強(qiáng)調(diào)社會效益6。作為社會穩(wěn)定器的商業(yè)保險是社保體系的最佳補(bǔ)充，也可以作為醫(yī)療保障體系健全的重要手段。醫(yī)療行業(yè)與保險行業(yè)的有效結(jié)合，尤其是健康保險的銷售代理合作，可以做到資源共享，突破瓶頸，逐步建立“以人文關(guān)懷、新增利潤分配、人性化增值和超值服務(wù)”為核心的客服體系和全新的盈利模式，建立健全以“患者對醫(yī)護(hù)人員的實(shí)時評議結(jié)果為導(dǎo)向”的分配機(jī)制，創(chuàng)建和實(shí)現(xiàn)民營醫(yī)院的“第三盈利模式”。

民營醫(yī)院盈利模式實(shí)踐和研究剛剛起步，任重而道遠(yuǎn)。對于本文中所提及的“第三盈利模式“，作者及同仁將在博士后工作中繼續(xù)進(jìn)行深入探討和研究。（作者單位：菲律賓太歷國立大學(xué)）

注解：

①黃存瑞陳少賢等，廣東省民營醫(yī)院的調(diào)查研究，中華醫(yī)院管理雜志2005年6月第21卷第6期

②Gapenski，HospitalHealthServicesAdministration，在1993年，第35卷1期

③陳紹福，王麗華，關(guān)于營利性醫(yī)院贏利模式，中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)·2004.4，P87

⑤楊文林，走多元化盈利的之路的博愛醫(yī)院，中國處方藥2002年5月第3

⑤翟華，民營醫(yī)院市場營銷策略初探，醫(yī)療論壇，2011，4

⑥翟華，民營醫(yī)院市場營銷策略初探，醫(yī)療論壇，2011，4

參考文獻(xiàn)：

[1]王丹剛，藥房托管———提高醫(yī)院盈利的新模式，經(jīng)營管理，2007，11

[2]Gapenski，HospitalHealthServicesAdministration，在1993年，第35卷1期

[3]陳紹福，王麗華，關(guān)于營利性醫(yī)院贏利模式，中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)·2004.4，P87