跨界策劃思維在營銷戰(zhàn)略中的運用

摘要：在一個“酒香還要勤吆喝”的商業(yè)時代，營銷戰(zhàn)略對企業(yè)的成敗具有舉足輕重的作用；而營銷戰(zhàn)略能否本著“與時俱進”的精神不斷創(chuàng)新，是營銷戰(zhàn)略取得成功的關(guān)鍵所在；隨著消費文化的多元化體征日益明顯，營銷戰(zhàn)略中的跨界策劃思維便成了營銷新時代對營銷戰(zhàn)略的迫切要求了。

關(guān)鍵詞：跨界，策劃，思維，營銷

一、跨界策劃思維是市場發(fā)展的需要。

當(dāng)前的市場，產(chǎn)品和品牌過剩是最明顯的商業(yè)特征，而同質(zhì)化現(xiàn)象的普遍性，更加造成了企業(yè)經(jīng)營的困境；與之相對應(yīng)的，卻是消費需求日益呈現(xiàn)多元化特征；

消費者多元化消費的特征之一，是跨界消費，跨界消費行為更多的表現(xiàn)為一種感性，個性鮮明、追求獨特成為消費者重要的消費特征；跨界消費的這種特征，對同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)前商業(yè)環(huán)境，無疑構(gòu)成重大壓力，也使得傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略面臨實施的困境。

突破同質(zhì)化現(xiàn)象給企業(yè)帶來的困局，差異化營銷是重要的手段；也就是說，尋求差異化營銷是打破傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)的有效途徑，而實現(xiàn)差異化營銷的關(guān)鍵途徑，就是實施跨界策劃營銷！

跨界策劃是一種新銳的策劃理念和思維模式，通過嫁接外行業(yè)價值而進行創(chuàng)新，制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對立的矛盾，相互滲透相互融合，從而產(chǎn)生新的亮點，進而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來知名度、美譽度、忠誠度的迅速提升，又實在扎實地開創(chuàng)市場新藍海，創(chuàng)造銷售奇跡。

二、跨界策劃思維是一種企業(yè)創(chuàng)新行為；

陷入思維定式是一種常見的思維現(xiàn)象，對于企業(yè)而言，長期經(jīng)營之后形成的一套經(jīng)營思路，也很容易變成企業(yè)經(jīng)營的“思維定式”，在這種企業(yè)經(jīng)營的“思維定式”的自覺不自覺的影響下，企業(yè)經(jīng)營思路往往難以形成新的突破，從而限制了企業(yè)的創(chuàng)新行為；另一方面，企業(yè)長期經(jīng)營一個市場之后，往往會使眼光局限于這個固有的市場之中，往往缺乏主動的去突破這個市場邊界的主觀意識，從而限制了企業(yè)的發(fā)展空間。

從這個意義上說，跨界策劃本身就是企業(yè)的一種創(chuàng)新行為。

三、跨界策劃思維必須遵循一定的原則；

在具體實施跨界策劃營銷戰(zhàn)略的時候，必須遵循一定的原則，從而避免盲目的跨界營銷，以致于走入為跨界而跨界的誤區(qū)，結(jié)果不但無助于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的提升，反而造成企業(yè)發(fā)展思維新的混亂。

實施跨界思維營銷戰(zhàn)略，一般來說，必須遵循這么幾個原則：

（一）以切合消費者的消費價值為出發(fā)點；

企業(yè)通過營銷行為將自己的產(chǎn)品推向消費者，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的變現(xiàn)，只有產(chǎn)品變現(xiàn)成金錢，才能實現(xiàn)企業(yè)的技術(shù)改造、產(chǎn)品升級、品牌建立乃至升級等一系列目的；所以，營銷的本質(zhì)就是銷售，而銷售所面對的就是各種類型的消費者；因此，任何營銷戰(zhàn)略的制定，都必須建立在直面消費者這個基礎(chǔ)上；從這個角度出發(fā)，任何的跨界策劃，也必須以消費者為根本的對象，根據(jù)消費者的消費價值去研究如何實現(xiàn)跨界策劃；

成功的跨界策劃，首先要做好與消費者的溝通，溝通的目的，是如何通過對消費者表層的、多變的行為和需求，來發(fā)現(xiàn)其內(nèi)心深處根深蒂固的消費價值，只有發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)心的消費價值，才能真正去了解消費者的消費需求，從而有針對性的制定出跨界策劃營銷戰(zhàn)略。

這就要求和消費者進行溝通的營銷人員具有敏銳的觀察力，能通過消費者一些微妙的言行，來解析消費者內(nèi)心的消費需求，發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)在的消費價值，從而為跨界策劃提供扎實的消費心理依據(jù)。

（二）以具有互補性和相互契合性為選擇跨界對象的原則；

跨界策劃的目的，是追求壹加壹大于二，從而實現(xiàn)企業(yè)市場蛋糕的做大；但是，不可否認，雖然跨界策劃的出發(fā)點是好的，但愿望和現(xiàn)實總歸是存在差距的，壹加壹小于二的情況的出現(xiàn)，不是沒有可能。

不是任何兩個事物跨界相加都可以成功的；在選擇跨界對象的時候，兩者之間必須有一定的相似性關(guān)聯(lián)性，跨界對象之間只有具有互補性，才能取長補短，形成創(chuàng)新，兩個對象彼此都具有相同的短板，是無從達成優(yōu)勢嫁接目的的，也無從實現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新。

所以，實施跨界策劃戰(zhàn)略，必須在跨界對象也就是合作對象的選擇上嚴(yán)格篩選，高度重視跨界對象的契合性與互補性。

（三）以創(chuàng)新重構(gòu)市場為根本目的；

不破不立，這是一個哲學(xué)的命題，放在跨界策劃的營銷戰(zhàn)略上來，同樣是如此；跨界策劃的營銷戰(zhàn)略，首先必須是對原有市場的打破解析，但是，打破不是目的，打破是為實現(xiàn)創(chuàng)新建立一個新市場做基礎(chǔ)，打破的根本目的是重構(gòu)市場，但是，這個重構(gòu)市場，不是簡單的市場區(qū)域內(nèi)的重新組合，而是追求一種創(chuàng)新，跳出舊的市場思維，形成一種新的市場思維；

所以，實施跨界策劃以求在與跨界對象相互之間形成你中有我我中有你的混搭創(chuàng)新，是解構(gòu)市場所要追求的效果；這種混搭創(chuàng)新，即是對原有市場區(qū)域的突破，也是對自身營銷理念的突破與提升，從而實現(xiàn)高度競爭區(qū)隔力的優(yōu)勢嫁接。

時下很多企業(yè)熱衷于多元化，表現(xiàn)在兩個方面，一個是盲目的跨產(chǎn)業(yè)，什么行業(yè)都要進入，多行業(yè)滲透，把自己當(dāng)做無所不能的商界能人；另一個表現(xiàn)是品牌的盲目擴大化，核心品牌都沒有鞏固好其聲譽度和客戶的忠誠度，以及美譽度，便天女散花般的盲目衍生出規(guī)模宏大的品類，結(jié)果是原有的核心品牌沒得鞏固，新品牌卻造成大量的技術(shù)研發(fā)力量和資金與營銷力量的擠占，一旦一個點上出問題了，便土崩瓦解；可以說，多元化之殤已經(jīng)成了這幾年國內(nèi)許多企業(yè)最終衰敗乃至消亡的癥結(jié)所在。

跨界策劃營銷戰(zhàn)略必須高度重視這個問題，力求避免這一現(xiàn)象，堅持適度跨界原則，任何的跨界營銷，都必須立足于自身對所跨越的新對象有充分的掌控力的基礎(chǔ)上。

總之，跨界策劃不但可以對企業(yè)提供全局性和全程性的策劃服務(wù)，更重要的是，跨界策劃本身的開放性、多元性和創(chuàng)新性思維模式，就是對傳統(tǒng)的營銷理念的一種突破和提升；全球化背景下的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，必然會越發(fā)重視立足于跨界策劃的基礎(chǔ)之上，以求更加貼近市場實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目的。（作者單位：旅游商貿(mào)國際教育分院）