安徽衛(wèi)視品牌規(guī)劃

摘要：安徽衛(wèi)視通過十幾年的努力，在全國的衛(wèi)視市場中打造出了自己的特色與品牌，在業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的市場份額，在激烈的電視媒體競爭中熠熠生輝。本文將對其品牌規(guī)劃和營銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：安徽衛(wèi)視 電視劇 品牌 營銷

20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)衛(wèi)星電視的數(shù)量急劇增加，電視媒體的競爭越來越激烈。在這個過程中，地處中部，在資金、人才優(yōu)勢不明顯的情況下，安徽衛(wèi)視憑借領(lǐng)先進(jìn)的營銷觀念和長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)現(xiàn)了超常的發(fā)展，在競爭中成了贏家。在電視圈內(nèi)被稱為“安徽衛(wèi)視現(xiàn)象”。

品牌專家余明陽認(rèn)為：先要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的定位，有定位才有地位，要干自己最拿手的、最專業(yè)的。合適的才是最好的，小而全和大而全都不好。而且，要有規(guī)范化和個性化，質(zhì)量重于速度。頻道里播出的欄目及欄目主持人、每部電視劇，都已成為媒體品牌塑造的重要元素，影響著媒體的傳播效果及品牌形象的塑造，這也是目前電視媒體進(jìn)入品牌時(shí)代的標(biāo)志。

一、安徽衛(wèi)視電視劇戰(zhàn)略

1.領(lǐng)跑“藍(lán)?！睉?zhàn)略

藍(lán)海戰(zhàn)略是繼紅海戰(zhàn)略之后提出的。在紅海戰(zhàn)略中，產(chǎn)業(yè)邊界是明晰和確定的，在已知的范圍內(nèi)通過競爭，獲得更大的市場份額。而藍(lán)海戰(zhàn)略則是以突破傳統(tǒng)的血腥競爭，開拓新的非競爭性的市場空間，其理念的重中之重在于對于消費(fèi)者心理把握的準(zhǔn)確程度及對營銷手段的創(chuàng)新。

安徽衛(wèi)視在電視劇領(lǐng)域的規(guī)模化擴(kuò)展最早始于1999年，當(dāng)時(shí)全國個地方電視臺的衛(wèi)星頻道每晚在黃金時(shí)間只播放一集電視劇，安徽衛(wèi)視率先調(diào)整為連播兩集，并于2000你那打通周末白天時(shí)間，全天連播八集電視劇，還在平時(shí)的白天時(shí)間里也做了連播八集的嘗試。這些舉動在全國引起不小的轟動，使安徽衛(wèi)視頻道在全國的知名度與日俱增，贏得了市場競爭的先機(jī)。

安徽衛(wèi)視作為以電視劇為主打品牌的衛(wèi)視頻道，覆蓋人口達(dá)到了8.59億，早前就提出“打造中國最好的電視劇大賣場”， 此戰(zhàn)略主要針對與央視八套相類似的電視劇頻道，強(qiáng)化自身在電視劇方面的優(yōu)勢，以打造中國首屈一指的劇場。“電視劇大賣場”在某種程度上體現(xiàn)了國內(nèi)電視媒體對內(nèi)外資源及環(huán)境的無奈，但是，這也是當(dāng)前國內(nèi)電視界最“實(shí)際”和有效的方法，至少在短期內(nèi)，這種競爭力還很難被撼動。同樣的資源、同樣的電視劇，安徽衛(wèi)視的“大賣場”運(yùn)用CNN24小時(shí)新聞頻道的策略，把某一類信息最大化地集中，從而形成自己的競爭優(yōu)勢。這印證了達(dá)爾文的一句話“自然偏愛極端”。而后冠以“劇行天下，愛傳萬家”為品牌定位，意圖通過“愛”聯(lián)系起人間冷暖、真愛情意，提煉出電視劇的真諦。

2.新“藍(lán)?！睉?zhàn)略

2005年，是電視劇資源競爭無比激烈的一年，安徽衛(wèi)視面臨巨大的資源搶奪戰(zhàn)，依然領(lǐng)跑在電視劇市場領(lǐng)域。安徽衛(wèi)視憑借核心資源優(yōu)勢，發(fā)展創(chuàng)新節(jié)目，退出了“劇風(fēng)行動”、“六神家庭電視劇模仿秀”等一些列電視劇大型綜藝節(jié)目，在節(jié)約成本的基礎(chǔ)上，再度開發(fā)自身電視劇資源，并形成和觀眾的良性互動，為頻道注入了新鮮血液。

毫無疑問，《劇風(fēng)行動》欄目的制作和播出是成功的。其緊緊依托電視劇資源，形式新穎，完全符合資源有價(jià)性條件，并且保證了版權(quán)獨(dú)有性，在突出自身特色的同時(shí)還豐富了安徽衛(wèi)視的“電視劇頻道”定位模式。在原有的“電視劇頻道”基礎(chǔ)上發(fā)展出來的電視劇相關(guān)衍生邊緣產(chǎn)品。

安徽衛(wèi)視通過精心運(yùn)作大劇戰(zhàn)略，在全國電視收視市場中成功塑造自己的品牌與特色，占有領(lǐng)先的市場份額，同時(shí)有效地、最大化的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營銷傳播目標(biāo)。2010年，在安徽衛(wèi)視舉行的招標(biāo)會上，其明確提出了“劇時(shí)代，變者強(qiáng)”的宣傳口號，意圖大規(guī)模進(jìn)駐自制、定制市場，讓頻道更具掌控力，并試圖從電視劇播出大臺向電視劇制作大臺轉(zhuǎn)型。而后安徽衛(wèi)視提出了“雙腿快跑”的全新戰(zhàn)略，在保持電視劇領(lǐng)域優(yōu)勢地位的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展自辦節(jié)目。終于，在2011年，在省級衛(wèi)視的新格局下，安徽衛(wèi)視在品牌升級后迎來了“劇贏天下”的新時(shí)代。

安徽廣播電視臺通過深度介入電視劇的全產(chǎn)業(yè)鏈，完成了由電視劇播出大臺向電視劇制播大臺的轉(zhuǎn)變，為品牌建設(shè)提供了重要的基礎(chǔ)。近年來，安徽衛(wèi)視圍繞電視劇特色，實(shí)施“大劇獨(dú)播，長劇定制，熱劇有我”的競爭策略，品牌不斷刷新升級，在業(yè)內(nèi)和廣大觀眾中都形成了廣泛的傳播力和影響力。安徽衛(wèi)視在電視劇推廣上開發(fā)并實(shí)施了“全媒體整合、全信息提供、全過程互動”的新模式，這些品牌活動和創(chuàng)新做法，進(jìn)一步豐富了安徽衛(wèi)視乃至安徽廣電的品牌內(nèi)涵。

二、安徽衛(wèi)視電視劇營銷策略分析

隨著電視競爭的愈加激烈，各大媒體紛紛加強(qiáng)營銷推廣，結(jié)果一方面推廣的成本越來越高；另一方面效果卻越來越不明顯。要想獲得持續(xù)的競爭力，保持自己的競爭優(yōu)勢，就必須把營銷從戰(zhàn)術(shù)層面提高到戰(zhàn)略層面。

提起安徽衛(wèi)視的電視營銷，似乎很少有所謂的“識破天驚”之舉。但是，我們卻能從中看到電視業(yè)少有的市場化和系統(tǒng)化?！稇?zhàn)爭論》的作者，戰(zhàn)略家克勞塞維茨說：“戰(zhàn)爭當(dāng)中每一件事都是簡單的，但是要做好簡單的事卻不容易?！被蛟S是安徽衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)成功營銷的另一種解讀方式。

1.安徽衛(wèi)視的內(nèi)部營銷

最有效的營銷是從內(nèi)部開始的。安徽衛(wèi)視的營銷首先從內(nèi)部開始。由于歷史原因，國內(nèi)電視媒體長期處于事業(yè)體制下，市場化水平低，經(jīng)營觀念薄弱。電視節(jié)目內(nèi)容部分和經(jīng)營部分不能有機(jī)地統(tǒng)一起來，不能形成真正的凝聚。

自1997年上星以來，安徽衛(wèi)視逐步探尋自己的“藍(lán)?！?。在確立電視劇大賣場戰(zhàn)略，專注于“劇行天下”后，安徽衛(wèi)視從建立統(tǒng)一的營銷觀念，管理制度開始了對品牌的營銷，在這個過程中借助了品牌傳播咨詢公司、企業(yè)管理咨詢公司等各類外力。通過外部力量的不斷推動，安徽衛(wèi)視的領(lǐng)導(dǎo)層統(tǒng)一了思想，逐漸形成一個具有自己特色的內(nèi)部營銷環(huán)境，為外部的營銷掃清了障礙。

2.安徽衛(wèi)視的外部營銷

營銷是一個系統(tǒng)工程。電視媒體的營銷和普通企業(yè)一樣，同樣存在4P的問題。安徽衛(wèi)視不僅僅是舉行某場推介會或促銷活動，更多的是以一個4P為基礎(chǔ)展開的營銷體系。

在媒介產(chǎn)品方面，電視媒體主要依靠廣告收入生存，并且涉及二次銷售的問題。同時(shí)直面“廣告商”和“觀眾”兩個消費(fèi)者。對于其消費(fèi)者，安徽衛(wèi)視注重節(jié)目生產(chǎn)、選擇以及編排、產(chǎn)品的定位、消費(fèi)心理研究，并以此設(shè)計(jì)節(jié)目，以保障節(jié)目的收視率。另外，安徽衛(wèi)視斥巨資購買關(guān)于廣告商的銷售情況和調(diào)查數(shù)據(jù)，并根據(jù)其實(shí)際情況包裝自己的廣告產(chǎn)品和廣告套餐。

在渠道的開拓中，安徽衛(wèi)視率先改變過去互換和友情落地的方式，采用協(xié)議付費(fèi)落地并應(yīng)用“以點(diǎn)帶面”的策略，成為國內(nèi)首家覆蓋全國省會城市的衛(wèi)視電視臺。其后，安徽衛(wèi)視又強(qiáng)化對二級、三級市場的覆蓋，并成立專門小組負(fù)責(zé)高檔小區(qū)和三星級以上賓館的入戶。這種策略讓較晚上星的安徽衛(wèi)視捷足先登，節(jié)目在各級“經(jīng)銷商”那里實(shí)現(xiàn)了鋪貨。

三、安徽衛(wèi)視“電視劇頻道”創(chuàng)新方向

1.發(fā)展電視劇衍生邊緣欄目

本著藍(lán)海戰(zhàn)略原理，安徽衛(wèi)視可以繼續(xù)依托自身優(yōu)勢的電視劇資源，開展更多電視劇相關(guān)衍生邊緣欄目產(chǎn)品。如與當(dāng)紅熱播電視劇同步的劇中演員采訪節(jié)目，同樣采取明星效應(yīng)，請劇中演員講述拍攝過程中的花絮；結(jié)合當(dāng)前社會熱點(diǎn)對當(dāng)紅熱播電視劇的深度剖析節(jié)目；需要觀眾參與的“我最喜愛電視劇”評選欄目。這些欄目本身就可以作為本頻道電視劇資源最直接最有效的推廣營銷手段，另一方面還能夠增強(qiáng)電視媒體、電視劇與觀眾的互動性，打破電視媒體單向傳播的障礙。

2.利用多媒聯(lián)合建立頻道品牌立體營銷

在保證優(yōu)質(zhì)核心資源的前提下，通過多媒體聯(lián)合作業(yè)實(shí)現(xiàn)多維立體營銷，加大營銷推廣力度。綜合運(yùn)用多種資源、明星效應(yīng)、新媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)通信等多種媒體形式。從立體營銷中還可以挖掘更多的廣告投放點(diǎn)，借勢加大廣告投放力度，從而取得更多回報(bào)。

頻道立體營銷推廣機(jī)制尤其要重視互聯(lián)網(wǎng)媒體和掌上通訊媒體。通過良好的網(wǎng)站包裝設(shè)計(jì)、網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)，制定精品劇場博客、播客、微博、論壇、專題制作等方式實(shí)現(xiàn)多角度立體營銷。

3.推廣電視媒體品牌理念

未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠重要的多。唯一擁有市場的途徑就是擁有其市場優(yōu)勢的品牌。無論是對企業(yè)還是電視媒體而言，富有良好的聲譽(yù)都將成為其巨大的無形資產(chǎn)。在未來的電視媒體經(jīng)營中，品牌價(jià)值將會發(fā)揮越來越重要的作用。安徽衛(wèi)視“劇行天下，愛傳萬家”的品牌形象推廣，主要針對兩個人群：觀眾和客戶。

構(gòu)建安徽衛(wèi)視在觀眾方面的品牌形象價(jià)值，需要整合頻道資源、電視欄目資源，通過欄目編排樹立鮮明的品牌形象，重視電視頻道包裝。由單一的電視劇推廣、電視欄目推廣上升到頻道品牌形象的推廣。并通過多種渠道尋求觀眾參與互動，準(zhǔn)確了解市場需求，使“劇行天下”的品牌理念深入人心。（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院）

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