百事可樂(lè)廣告策略研究

摘要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得離不開(kāi)廣告的效果，因?yàn)閺V告作為一種信息傳播的手段，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)給予客戶最大的影響。百事可樂(lè)公司的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)中，廣告策略也發(fā)揮了重大的作用。本文從廣告策劃的理論出發(fā)，在論述百事可樂(lè)廣告策略與特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)其廣告成功的原因作了分析和歸納，以便其他企業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

關(guān)鍵詞：百事可樂(lè)；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；廣告策略

在現(xiàn)今的社會(huì)，廣告對(duì)于我們?nèi)魏我粋€(gè)人來(lái)講并不是一個(gè)陌生的詞，因?yàn)樗鼈兂涑庠谖覀兩畹姆椒矫婷妗？蓸?lè)作為一種快速消費(fèi)品，其廣告效應(yīng)無(wú)疑是最明顯的，它能夠通過(guò)成功的廣告宣傳，迅速的占領(lǐng)消費(fèi)者市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而在百事可樂(lè)的發(fā)展中，也是抓住了這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)契機(jī)，以成功的廣告策略打入可樂(lè)市場(chǎng)，并且在短短的幾十年時(shí)間里面成為了飲料界兩大巨頭之一。

一、廣告理論概述

（一）廣告定義及特點(diǎn)

廣告作為一種營(yíng)銷的手段，其目的是商品的推銷，是市場(chǎng)的占有，是利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)，是企業(yè)信息的傳播，是一種誘發(fā)的行動(dòng)。往往一個(gè)廣告主會(huì)用廣告的形式將他們想要傳播的信息或者是一些情報(bào)通過(guò)一定的媒介傳送出去，以此來(lái)改變?nèi)藗儗?duì)于其商品的態(tài)度，并且誘發(fā)一些消費(fèi)行動(dòng)，獲取利益。一般來(lái)講，廣告有下面的幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，廣告是一種有目的的，有計(jì)劃的行為；

第二，廣告的發(fā)生有一定的目標(biāo)市場(chǎng)；

第三，廣告的傳播需要一定的載體，通常以大眾媒介為載體；

第四，廣告所傳遞的是企業(yè)商品或服務(wù)中的一些獨(dú)特之處以及消費(fèi)者所需信息；

第五，廣告的最終目的是營(yíng)銷，是利潤(rùn)。

（二）廣告要素及策劃特征

在一個(gè)廣告中主要有四個(gè)要素，即廣告主、廣告媒介、信息以及費(fèi)用。其中廣告主也就是發(fā)布廣告的主體。包括企業(yè)、個(gè)人或者是一些團(tuán)體，往往成為一個(gè)廣告主必須擁有一定的廣告訴求，有明確的廣告目的，有足夠支付廣告費(fèi)用的資金以及能夠清楚的認(rèn)識(shí)廣告的風(fēng)險(xiǎn)；廣告媒介則是廣告信息的傳播者，包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志等等；而廣告信息則是廣告的具體內(nèi)容，也是對(duì)人們直接產(chǎn)生影響的因素；最后廣告費(fèi)用則是從事廣告活動(dòng)所需的所有的費(fèi)用總和。在一個(gè)廣告中，這四個(gè)要素相互影響，缺一不可[1]。

對(duì)于一個(gè)廣告來(lái)說(shuō)，在滿足了四個(gè)要素之后，最重要的就是廣告的策劃了，它也直接跟企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)今的社會(huì)中，對(duì)于廣告的策劃需要的是系統(tǒng)性的，這是適應(yīng)現(xiàn)代廣告宣傳活動(dòng)的一種必然發(fā)展趨勢(shì)。具體來(lái)講，系統(tǒng)性的廣告策劃有著下面的一些特點(diǎn)：

第一，圍繞一定的廣告目標(biāo)展開(kāi)，在媒體的選擇，內(nèi)容的設(shè)計(jì)等方面具有吸引力，也就是需要有明確的目的性；

第二，在廣告原理牽引下，綜合運(yùn)用各種知識(shí)，來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)宣傳，獲得利潤(rùn)；

第三，整個(gè)過(guò)程以目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)，各環(huán)節(jié)緊密配合，形成統(tǒng)一整體。

二、百事可樂(lè)公司簡(jiǎn)介

作為全球最大的兩大飲料巨頭之一，百事可樂(lè)被發(fā)明于1894年，雖然走過(guò)了風(fēng)風(fēng)雨雨的一百多年，但是它依舊沒(méi)有蒼老，而是年輕、時(shí)尚的代名詞，并深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。當(dāng)然百事可樂(lè)的如此成功與其公司的經(jīng)營(yíng)是不可分割的。

百事可樂(lè)公司成立于1902年，最先的時(shí)候并不是以百事可樂(lè)為命名的，而是叫做洛夫特公司，后來(lái)才改稱為百事可樂(lè)股份公司，然后隨著其不斷的發(fā)展壯大并且合并了很多的企業(yè)，并且經(jīng)營(yíng)的范圍也涉及到了各個(gè)方面，比如食品、服務(wù)、體育用品等。而在飲料的經(jīng)營(yíng)中，主要是軟性的飲料以及一些果汁，這些飲料銷往世界各地。

當(dāng)然百事可樂(lè)公司的發(fā)展并不是一帆風(fēng)順的，它走過(guò)了很多艱難的歷程。因?yàn)樵谄溥M(jìn)入可樂(lè)飲料市場(chǎng)的時(shí)候，已經(jīng)有了可口可樂(lè)的獨(dú)霸一方的市場(chǎng)格局，所以很難打入此市場(chǎng)。于是在被發(fā)明的半個(gè)多世紀(jì)的時(shí)間里，它僅僅只是一種很普通的碳酸飲料，并且在經(jīng)營(yíng)中被轉(zhuǎn)手了好幾次，甚至可口可樂(lè)公司都將其拒絕收購(gòu)。直到20世紀(jì)60年代以后，被BBDO接手廣告業(yè)務(wù)，并且用“百事一代”為口號(hào)將其定位為年輕人的品牌之后，才慢慢的發(fā)展了起來(lái)，并且成為了與可口可樂(lè)唯一可以抗衡的飲料公司。

三、百事可樂(lè)現(xiàn)行廣告策略狀況及特點(diǎn)

（一）百事可樂(lè)現(xiàn)行廣告策略

在過(guò)去的幾十年中，百事可樂(lè)以“新生代的可樂(lè)”為口號(hào)扭轉(zhuǎn)了在飲料市場(chǎng)中的慘淡經(jīng)營(yíng)情況之后，可以說(shuō)是贏得了廣泛的市場(chǎng)，并晉升為飲料界的兩大巨頭之一。無(wú)疑的，百事可樂(lè)的市場(chǎng)定位是有著很大的戰(zhàn)略眼光的，因?yàn)橹涝诳蓸?lè)的色澤、配方等方面與其可口可樂(lè)并不是有很大的差別，所以就把競(jìng)爭(zhēng)的策略轉(zhuǎn)移到了廣告效應(yīng)之上，并且對(duì)于企業(yè)的文化等做了重新的定位，當(dāng)然這也就讓百事可樂(lè)取得了現(xiàn)在的成功。

而在現(xiàn)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂(lè)已經(jīng)告別了那段艱難的歷程，并且有了屬于自己的市場(chǎng)以及消費(fèi)者。但這并不是說(shuō)百事可樂(lè)就可以一直穩(wěn)坐飲料巨頭之位，不需要做出變策略的調(diào)整。相反的，百事可樂(lè)還需要不斷的發(fā)展自己的廣告策略，在守住原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上不斷的開(kāi)拓更大的市場(chǎng)，更加深入消費(fèi)者的內(nèi)心，取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然為了達(dá)到這個(gè)目的，百事可樂(lè)公司也在不斷的調(diào)整著自己的廣告策略。在百事可樂(lè)現(xiàn)行的廣告策略中，一方面還是以年輕一代為市場(chǎng)定位，運(yùn)用明星效應(yīng)進(jìn)行廣告的宣傳。比如，2012年選用韓庚、楊冪為廣告代言；另一方面則運(yùn)用各種媒體的手段也就是運(yùn)用全媒體的概念進(jìn)行了產(chǎn)品廣告的宣傳。比如，2012年的把“樂(lè)”帶回家這則廣告，則先是在微博進(jìn)行造勢(shì)，然后引發(fā)微博的傳播以及熱烈討論，再成功配合其它廣告媒體進(jìn)行宣傳，從而獲得了巨大的成功。

（二）百事可樂(lè)現(xiàn)行廣告特點(diǎn)

從近兩年的百事可樂(lè)廣告中我們可以看出，其具有下面幾個(gè)方面的特點(diǎn)：

首先，最大限度的運(yùn)用新媒體進(jìn)行造勢(shì)宣傳，在網(wǎng)絡(luò)上迅速串紅后再配合其它的一些新興媒體進(jìn)行大幅度的宣傳，當(dāng)然傳統(tǒng)媒體的力量也沒(méi)有被忽視；

其次，依舊采用明星效應(yīng)，選用年輕具有人氣的明星，進(jìn)行廣告的代言與宣傳，其中涉及到音樂(lè)以及體育運(yùn)動(dòng)，比如韓庚、楊冪以及梅西等；

再次，以“為渴望而創(chuàng)”為口號(hào)，用酷、炫的風(fēng)格來(lái)進(jìn)行演繹，從而表現(xiàn)出年輕與活力，吸引消費(fèi)者的眼球；

最后，抓住消費(fèi)者的心，準(zhǔn)確把握受眾的心理，滿足了消費(fèi)者消費(fèi)輕松化、自主化的心理特征。并且在廣告中填充了很真實(shí)的內(nèi)容，讓整個(gè)廣告不顯得那么枯燥無(wú)味，具有情感，并有“公益性”的傾向。

四、百事可樂(lè)廣告策略成功原因分析

百事可樂(lè)廣告策略的成功并不是一種偶然，而是很多必然因素的堆積。百事可樂(lè)一路走來(lái)，其廣告策略也經(jīng)歷了很多的變化，并在不同的時(shí)期發(fā)揮著不同的作用。綜合來(lái)講，百事可樂(lè)廣告策略成功的原因分為下面幾個(gè)方面：

（一）準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，抓住時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)在競(jìng)爭(zhēng)中是必不可缺的，并且在很大程度上直接決定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗。而百事可樂(lè)就抓住了這一點(diǎn)，對(duì)在廣告策劃中進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，將目光牢牢的鎖定在了年輕一代的身上。從20世紀(jì)60年代以后，百事可樂(lè)就在廣告代理公司BBDO的塑造下，打造成為了一款適合年輕人的飲料，并且在廣告的傳播中悄悄的以“酷”、“潮”等字眼激起來(lái)年輕人們的感覺(jué)。在廣告宣傳中，它并沒(méi)有赤裸裸的將這些字眼展示在眾人的眼前，而是以一種含蓄的方式傳達(dá)給了受眾，比如說(shuō)“啟動(dòng)渴望”、“百事我創(chuàng)”、“為渴望而創(chuàng)”等口號(hào)號(hào)召年輕人積極進(jìn)取，追求夢(mèng)想等，從而引起消費(fèi)者的共鳴，實(shí)現(xiàn)廣告宣傳效益，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）敏銳捕捉明星效應(yīng)，商業(yè)與亞文化完美融合

從最開(kāi)始對(duì)邁克爾·杰克遜的啟用，到麥當(dāng)娜、郭富城、王菲眾明星的加盟，到現(xiàn)今的韓庚、楊冪、梅西等的代言，百事可樂(lè)可以說(shuō)是敏銳的捕捉了明星效應(yīng)，做到了商業(yè)與亞文化的完美融合，當(dāng)然也是這一廣告策略也使得它不斷的邁向成功。

1994年，百事可樂(lè)公司用500萬(wàn)元聘請(qǐng)了國(guó)際巨星邁克爾杰克遜來(lái)?yè)?dān)任代言。這一個(gè)舉動(dòng)，也成為了有史以來(lái)最富裕的舉動(dòng)，當(dāng)然也是一個(gè)相當(dāng)成功的廣告策略。因?yàn)檫~克爾是一位既不嗜煙酒、又虔誠(chéng)的宗教徒，在他的生活中需要有一種適合他的飲料，這種飲料必須是無(wú)害的，又是柔軟的，而可樂(lè)正好符合了這一標(biāo)準(zhǔn)。并且當(dāng)時(shí)邁克爾是紅極一時(shí)的搖滾歌星，能夠給予年輕人火熱的心，所以也就讓整個(gè)廣告在明星效應(yīng)以及亞文化的帶動(dòng)下更加成功。當(dāng)然在后來(lái)百事可樂(lè)代言人的選擇中，都是選用那些歌壇，影壇，體育界等領(lǐng)域數(shù)一數(shù)二的奇葩來(lái)代言，從而造成明星效應(yīng)，推動(dòng)整個(gè)可樂(lè)的營(yíng)銷。

（三）緊跟時(shí)代步伐，運(yùn)用全媒體策略創(chuàng)造成功

廣告的傳播需要一定的媒介，而很多時(shí)候?qū)τ趶V告媒介的選擇也會(huì)影響到整個(gè)廣告的成敗以及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。而百事可樂(lè)在媒體的選用中則一直都是緊跟時(shí)代的步伐。在現(xiàn)今的廣告策略中，百事一方面利用一些傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行廣告的宣傳，比如說(shuō)報(bào)紙、雜志、電視，另一方面則是大膽的采用新媒體，運(yùn)用全媒體的概念進(jìn)行廣告的宣傳。比如，在現(xiàn)今的廣告策略中選用微博進(jìn)行廣告造勢(shì)，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的宣傳大力走紅，接著通過(guò)一些移動(dòng)廣告設(shè)備，比如公交、移動(dòng)電視等進(jìn)行廣告的宣傳。同時(shí)還在超市以及一些消費(fèi)場(chǎng)所進(jìn)行宣傳畫等的張貼進(jìn)行大肆宣傳，以此來(lái)增強(qiáng)其廣告效應(yīng)，取得營(yíng)銷的成功[2]。

總之，不管是在過(guò)去還是現(xiàn)在，百事可樂(lè)的廣告策略一直都是其取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。而在新形勢(shì)下，百事可樂(lè)公司依舊需要不斷的整合自己的廣告策略，運(yùn)用新媒體的手段進(jìn)行廣告的宣傳，從而最大限度的貼近受眾的心，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。（作者單位：綏化學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 鐘蔚雯，淺析全媒體時(shí)代下的廣告策略[J]，文化與傳播，2012

[2] 李光斗，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的百年之爭(zhēng)[J]，中國(guó)檢驗(yàn)檢疫，2009（1）